【正文】 ，市場細分是企業(yè)發(fā)現良機，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率的有力手段。 （ 2）市場細分有助于企業(yè)發(fā)現最佳的市場機會。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 16 關鍵： 你對市場了解多少？ ?人與人是有區(qū)別 的。這就是需求的可歸類性 ?市場細分就是建立在這種差異性和可歸類性的基礎上的 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 14 【 營銷案例 】 資生堂細分 “ 歲月 ” ? 事實上，任何一個市場，只要有兩個以上的購買者，都可以細分為若干子市場。毫無疑問，只要有可能，企業(yè)都會選擇后者 除了自然壟斷、國家壟斷的行業(yè)以及少數市場面極其狹窄的行業(yè)之外 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 10 市場細分、目標化和定位的步驟 和細分市場 的輪廓 市場的吸引力 市場 分市場確定可能 的定位觀念 、發(fā)展和 傳播所挑選的定 位觀念 市場細分 目標市場選定 市場定位 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 11 本章學習目標 ?掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。 ?目標市場營銷是市場營銷理論和實踐的極有意義的進步，成為現代營銷的核心戰(zhàn)略。于是忌進孫子于威王。齊使以為奇，竊載與之齊。”田忌信然之，與王及諸公子逐射千金。 ”“ 故備前則后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡。 ?百事可樂：新一代的選擇 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 9 目標營銷的理論依據 企業(yè)資源的有限性 企業(yè)經營的擇優(yōu)性 市場需求的差異性 企業(yè)一般會面臨兩種選擇： 一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分 ，從策略上講就是廣泛營銷。 ?所謂市場細分就是指按照消費者 欲望與需求 把一個總體市場 (總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務 )劃分成若干個具有共同特征的子市場的 過程 。 ? 第四種類型為 35歲以上的婦女消費者，她們可分為積極派（因為 徐娘半老 ）和消極派（因為即將進入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要。 市場細分的原理與理論依據 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 18 市場細分的演化 20世紀60年代 20世紀70年代 20世紀80年代 20世紀90年代 21世紀初 大眾市場營銷 市場細分流行 市場選擇越來越細化 一對一營銷得到發(fā)展 反市場細分 1:1營銷深化 定制營銷 …… 溫德爾 〃 斯密最先提出市場細分概念 1956年 在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產、大量分配和大量促銷單一產品。這就是說，那時占美國手表市場 69%的第一、二類購買者群的需要沒有得到充分滿足，這里存在著最好的市場機會。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 24 小就是美，少就是多 —— ?差異化原則首先要記?。骸?小就是美 ” ?“小戶型” ?海爾“小神童” ?“小糊涂仙” ?“簡單的就是美好的” ?“細節(jié)決定成敗” ?…… 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 25 市場細分的程序 ?市場細分的步驟 不論是消費者市場還是產業(yè)市場，細分的目的都是識別營銷機會。 ?但是，越來越多的情況是，采用 多種人口統(tǒng)計變量來進行綜合市場細分，尤其是當單一變量無法準確劃分時。 ?根據一項調查顯示，近幾年來，中國各大城市中時常有飲酒行為的女性人數正在以每年 22%的速度增長，各種國產的、進口的、專門針對女性的酒類品種目前已達到幾十種。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產品的不足和短處，尋找市場的縫隙。 ?不肖一會，盡賣光。 ? 同樣是洗發(fā)水，寶潔公司卻為不同動機的消費者開發(fā)了多個品牌，每一個品牌提供不同的利益： “ 海飛絲 ” 重在去頭屑， “ 潘婷 ” 重在對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而 “ 飄柔 ” 則重在是頭發(fā)光滑柔順。 理論鏈接：“二八”原則 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 55 The 80/20 Principle A principle holding that 20 percent of all customers generate 80 percent of the demand. 比例數字不一定精確，但其思想大體正確：少量顧客為公司作出了大量貢獻 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 56 例： 80/20原則 ?美國快餐業(yè)中， 20%（ 1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數的 60%——應用 80/20原則，定義這 20%的顧客為heavy user (通常為單身男子 )——他們 1999年在美國快餐店 $1100億營業(yè)額中占了約 660億（也是 60%） ?一半的啤酒經常使用者消費了 87%——寧愿多 1個經常使用者而不是幾個偶爾使用者，啤酒商廣告詞：“在痛飲的時候再來一杯”、“好喝、不飽”就是瞄準這些經常飲用者 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 57 品牌忠誠細分 ?品牌忠誠度指消費者對某種品牌的偏好和經常使用程度。 ?例如，辦公家具制造商將其用戶分成兩類：象 銀行 這樣的 大客戶 ，由該公司的全國性用戶經理與地區(qū)經理一起管理；其它較小的用戶則通過地區(qū)推銷人員聯系。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 69 目標市場應具備的四個條件 ?規(guī)模應足夠大或有相當的發(fā)展?jié)摿? ?未被競爭者完全壟斷或競爭尚不十分激烈 ?不存在進入的障礙或威脅 ?企業(yè)有條件或能力進入 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 70 目標市場選擇的原則 ?第一目標市場： ?全力以赴，重點突破的市場； ?吸引力最大，與企業(yè)的實力相匹配。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 77 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 78 無差異性營銷策略的優(yōu)缺點 ?無差異性營銷策略的優(yōu)點： ?大批量生產、儲存和運費，能夠有效降低單位產品的直接生產成本和分銷成本； ?無差異廣告宣傳和其他推廣活動，可以節(jié)省產品推廣費用； ?不進行市場細分，可以減少市場調研、產品研制等費用。因為企業(yè)的目標市場較小，一旦市場形勢發(fā)生變化，企業(yè)就會因為沒有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。如：本產品是“十大馳名商標之一” 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 93 市場定位策略（續(xù)） 6. 屬性定位 ? 這是指根據特定的產品屬性來定位。 對潛在產品的預定位 ， 要求營銷者必須從零開始 ， 開發(fā)所有的 4Ps， 使產品特色確實符合所選擇的目標市場 。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 96 派克鋼筆本想過一把平民的癮 ， 在銷量上創(chuàng)奇跡 ， 結果差點送命 。它突然宣布從此不再生產純凈水 ， 說這種水少鹽沒醋缺元素 ，要痛改前非重新做人 ， 還廣大消費者一個健康；并隆重推出來自千島湖下 70米處的自然水 ， 這種水不僅 “ 有點兒甜 ” ，還能養(yǎng)魚養(yǎng)蝦養(yǎng)水仙 ， 富含營養(yǎng)如同瓊漿 。 ——“農夫山泉 ” 不是說自己來自湖底 70米處嗎 ?那就不是山泉 ， 而是湖水 ， 湖水就免不了污染 ， 有來自天上的酸雨 ， 有來自湖畔的污水 ， 有來自湖區(qū)人民的洗腳水 。 同樣都是失敗 ， 但 “ 農夫山泉 ” 的失敗沒有悲壯色彩 。 其次 ， “ 傻瓜 ” 定位術 解決了如何使人們省心省事地使用產品的問題 。其中任何兩個不同的屬性變量就能組成一個坐標，從而構建起一個目標市場的平面圖。 ?完成第二步工作，企業(yè)得到一張詳細的“作戰(zhàn)圖”，“對手”的分布和實力都一目了然。企業(yè)必須考慮定位轉移的成本和新定位的收益問題。 ?中國銀行 ——定位于有強大后盾的中資銀行 。 04:04:0304:04:0304:043/12/2023 4:04:03 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 上午 4時 4分 3秒 上午 4時 4分 04:04: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 3月 上午 4時 4分 :04March 12, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 :04:0304:04:03March 12, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 4時 4分 :04March 12, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 4時 4分 3秒 上午 4時 4分 04:04: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 04:04:0304:04:0304:043/12/2023 4:04:03 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 04:04:0304:04:0304:04Sunday, March 12, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 112 本章小結 ?為選擇自己的市場并為它們服務，公司必須執(zhí)行目標市場營銷，瞄準自己的市場。 ?力 士 香 皂 的 定 位 不 是 清 潔 、 殺菌 、 而是 。分析、評價各種可能的方案后，選出最理想的作為初步的定位，經有關部門詳細論證后，由企業(yè)決策當局確定。當然，根據不同的產品，企業(yè)也可選擇消費者關心的其他屬性，如 規(guī)格 ——速度 組合用于分析旅游用客車市場； 口味 ——重量 組合用于分析咖啡市場等。 另一方面 ， “ 傻瓜 ” 產品能使產品使用過程自動化 ， 為人們節(jié)省寶貴的時間精力 。 ? 企業(yè)進行再定位的原因主要有： 1. 在本企業(yè)產品定位點的附近出現了競爭對手，使本企業(yè)的銷量受到影響； 2. 由于消費時尚變化等原因，消費者對產品的消費行為和衡量標準發(fā)生變化； 3. 企業(yè)找到了更好的市場機會，希望通過重新定位進入新的目標市場； 4. 實踐證明原有的定位決策錯誤。 ——“農夫山泉 ” 在廣告上作比較：純凈水里的水仙長不高 ， 而 “ 農夫山泉 ” 里的水仙卻格外茁壯 。 ? “ 農夫山泉 ” 的這種舉動 ， 且不說消費者怎么看 ， 僅就同行的切齒之聲就夠恐怖的 。 那么就是找死 ?電影 《 百萬英鎊 》讓一個美國流浪漢委實富了一回 ， 好日子過得真是樂死人 。 它是財富的象征 ， 它是帝王 、 總統(tǒng)和有錢人互贈的禮品 。 7. 利益定位 ? 這是產品所滿足的或提供的利益、解決問題的程度來定位。 ? 比附定位方法有三： 1. 甘居“第二”。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 79 差異性營銷策略的含義 ?差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的各個子市場作為自己的目標市場 ， 根據各個子市場的不同需要 ， 分別提供不同的產品和制定不同的市場營銷組合 ， 以滿足各個子市場的不同需要 。 ?第三目標市場： ?兼顧需要，基本上不影響完整產品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)定位基本吻合。例如： ?我國鋼鐵業(yè)主要集中在東北鋼鐵工業(yè)區(qū)、上海鋼鐵工業(yè)區(qū)等； ?輕工業(yè)區(qū)主要分布在東部和東南沿海地區(qū)，如長江三角洲、珠江三角洲等 …… ?這些不同的產業(yè)地區(qū)對不同的生產資料具有相對集中的需求。但對產業(yè)市場的細分還有以下主要依據： ?最終用戶的要求 ?顧客規(guī)模 ?顧客的地理分布 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 61 最終用戶的要求 ?按最終用戶的要求細分工業(yè)品市場是一種通用的方法。不同的情況需要區(qū)別對待，例如潛在使用者和經常使用者需要不同的營銷方法。 請思考 ： 1. 該教授采用了什么營銷方式將老婦的蘋果賣出去了？ 2. 為什么這種方式能夠取得成功？ 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 50 行為細分 Behavioral Segmentation 根據購買者對產品的 了解程度、態(tài)度、使用以及反應 來劃分消費者群體 所謂的行為因素是指和消費者購買行為習慣相關的一些變量，包括 購買時機和頻率、追求的利益、使用情況和消費者對品牌的忠誠度 等。 ? 通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應的市場營銷策略。僅在最近一段時間，燕京啤酒集團推出了無醇啤酒，吉林長白山酒業(yè)也出了“艾妮靚女女士專用酒”，還有臺灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料五芝啤酒，其出發(fā)點很大程度上也是針對女性市