【正文】 于充滿人情味的 ， 服務(wù)態(tài)度最佳的銀行 。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 113 謝 謝 :04:0304:0404::04 04:0404:04::04:03 2023年 3月 12日星期日 4時(shí) 4分 3秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 上午 4時(shí) 4分 :04March 12, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 12日星期日 上午 4時(shí) 4分 3秒 04:04: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 04:04:0304:04:0304:04Sunday, March 12, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 4時(shí) 4分 3秒 上午 4時(shí) 4分 04:04: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 04:04:0304:04:0304:043/12/2023 4:04:03 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 04:04:0304:04:0304:04Sunday, March 12, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 12日星期日 上午 4時(shí) 4分 3秒 04:04: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 ?本章統(tǒng)稱為 STP營(yíng)銷，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要內(nèi)容，也是一個(gè)重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略工具，需要同學(xué)們重要掌握。 ?力士打的是明星牌 。 ?即使初步定位正確，還應(yīng)看到市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，隨時(shí)準(zhǔn)備對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 105 兩維定位認(rèn)知圖 低價(jià)格 高價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D G E F 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 106 在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競(jìng)爭(zhēng)狀況 ?目標(biāo)市場(chǎng)定位的第二步就是在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖上標(biāo)明現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的位置（坐標(biāo)平面上的點(diǎn)）及其市場(chǎng)份額大小（圓圈的面積）。 讓我們進(jìn)一步努力 ， 使消費(fèi)者生活得更 “ 懶惰 ” 、 更輕松， 也更舒適和幸福 ! 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 102 四種主要的定位誤區(qū) ?過(guò)度的定位 ?言過(guò)其實(shí)、夸大功效 ?混亂的定位 ?品牌訴求過(guò)多、變動(dòng)過(guò)于頻繁，弄不清該產(chǎn)品的主要特點(diǎn)何在。 ?“ 傻瓜 ” 定位術(shù)有兩方面內(nèi)容：第一 ， 以消費(fèi)者的知識(shí)技能為劃分標(biāo)準(zhǔn) ， 將市場(chǎng)細(xì)分為消費(fèi)者具備專門(mén)知識(shí)技能的專業(yè)化市場(chǎng)和消費(fèi)者不具備專門(mén)知識(shí)技能的大眾化市場(chǎng) 。 這樣做好嗎 ?實(shí)在沒(méi)意思 。 總抱著 “ 大一統(tǒng) ” 的思想 ， 熱衷同室操戈相煎相殘 ， 這恐怕不是當(dāng)今世界的潮流 。 它還算聰明 ， 見(jiàn)危機(jī)剛一露頭 ， 便一聲驚叫 ， 從平民窩里裸奔而出 ， 一溜煙鉆進(jìn)富人的懷里 ，千認(rèn)錯(cuò)萬(wàn)數(shù)落 ， 把自己罵得里外不是人 ， 最后獲得了貴族的一致諒解 ， 同意派克歸隊(duì) 。 ? 但 20年前的一天，它搖身一變，革了一回自己的命，自貶身價(jià)，投懷送抱于平民之家。如：七喜汽水 — “ 非可樂(lè) ” 型飲料。 2. 攀龍附鳳。 ?差異性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)： ?實(shí)行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場(chǎng)調(diào)研的擴(kuò)大化等，必然增加企業(yè)的成本費(fèi)用； ?實(shí)行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財(cái)力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。 應(yīng)當(dāng)運(yùn)用什么策略？ 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 74 最常見(jiàn)的營(yíng)銷策略有三種： ?不分類的市場(chǎng)營(yíng)銷 —— 也即忽略細(xì)分市場(chǎng)區(qū)別的大眾營(yíng)銷。 ?過(guò)了大約一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，一個(gè)深沉的聲音從上方傳來(lái)：“那下面什么魚(yú)也沒(méi)有！” ?于是他們收起線，在 50米開(kāi)外的地方又鑿了一個(gè)洞，再把魚(yú)鉤放了下去。 ?例如，購(gòu)買(mǎi)輪胎時(shí)，飛機(jī)制造商對(duì)該產(chǎn)品的安全性要求比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商高得多； ?而汽車(chē)制造商在生產(chǎn)比賽用車(chē)和標(biāo)準(zhǔn)車(chē)時(shí)，對(duì)輪胎的質(zhì)量等級(jí)也有不同的要求。 特別提示 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 54 使用頻率細(xì)分 ?消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用數(shù)量或使用頻率也是值得區(qū)分的變量。例如： ?航空公司專門(mén)為度假的顧客提供特別服務(wù) ?某糖果公司利用某些節(jié)日來(lái)增加糖果的銷量。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。 ?業(yè)內(nèi)專家介紹說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的各種女士酒大約有 40種，都是近來(lái)才出現(xiàn)的，預(yù)計(jì)還會(huì)有更多類似的酒出現(xiàn)。 ?例如，美國(guó)福特汽車(chē)公司曾按購(gòu)買(mǎi)者年齡來(lái)細(xì)分汽車(chē)市場(chǎng)，針對(duì)想買(mǎi)跑車(chē)的年輕人推出了該公司的“野馬”牌汽車(chē)。 有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一） ——可識(shí)別 /衡量 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 32 有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二） 充實(shí)性 /可獲利性 ?足夠大、足夠有利可圖，值得為其制定專門(mén)的營(yíng)銷組合 ? 一定的顧客量以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡：身高不足 4英尺的侏儒專門(mén)設(shè)計(jì)汽車(chē)？小腳老太鞋店？ ? 分得過(guò)細(xì)導(dǎo)致昂貴、復(fù)雜和低效的市場(chǎng)策略 ： PG就決定集中力量與比過(guò)去更少的特殊細(xì)分市場(chǎng)，以更好利用資源 ? 但并不意味著要有許多潛在的顧客，有時(shí)即使僅有一個(gè)或幾個(gè)顧客有時(shí)也值得專門(mén)定制：建筑裝修、商務(wù)飛機(jī)、豪華車(chē)、大型計(jì)算機(jī)系統(tǒng) ? 有的市場(chǎng)看重現(xiàn)在的獲利： African American$2750億購(gòu)買(mǎi)力；有些市場(chǎng)瞄準(zhǔn)將來(lái)：新興國(guó)家（中國(guó)、印度、俄羅斯、巴西）；麥當(dāng)勞特別注意兒童 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 33 有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（三） ——可到達(dá)性 /可行動(dòng)性 ?能有效地向該細(xì)分市場(chǎng)促銷、分銷，同時(shí)企業(yè)具有能占領(lǐng)該市場(chǎng)必須的技能和資源 ?假定某香水公司發(fā)現(xiàn)本公司品牌的使用者是回家晚，社交活動(dòng)多的單身女人和男人。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 23 特別提示 與大企業(yè)相比，小企業(yè)的生產(chǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力要小得多，它們?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)或較大的細(xì)分市場(chǎng)上無(wú)法建立自己的優(yōu)勢(shì)。 （ 3）市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)。 ?不同的市場(chǎng)細(xì)分有不同的需要，他們會(huì)想要同一產(chǎn)品的不同型號(hào)，會(huì)以不同的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，會(huì)從不同的地方購(gòu)買(mǎi)，還會(huì)從不同的渠道了解該產(chǎn)品。 ? 例如，日本資生堂公司 1982年對(duì)日本婦女用化妝品市場(chǎng)作了調(diào)查研究，按照婦女消費(fèi)者的年齡，把所有潛在的婦女顧客分為四種類型（即把婦女用化妝品市場(chǎng)細(xì)分為四個(gè)不同的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)）： ? 第一種類型為 1517歲的婦女消費(fèi)者，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購(gòu)買(mǎi)的往往是單一的化妝品。 ?領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。 ?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷主要包含有三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分（ Segmenting） ——目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ Targeting） ——市場(chǎng)定位（ Positioning），所以又被稱為 STP營(yíng)銷 /戰(zhàn)略 。威王問(wèn)兵法，遂以為師。齊將田忌善而客待之。于是孫子謂田忌曰：“君弟重射，臣能令君勝。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 6 “Segment, concentrate, dominate.” Don Tyson, Senior Chairman, Tyson Foods “我專為一、敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡。 ?賣(mài)方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場(chǎng)，然后從中確定出一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制訂產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 12 本章主要解決的問(wèn)題 ?到底什么是市場(chǎng)細(xì)分？ ?為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？干嗎不走出去直接賣(mài)東西？ ?怎樣細(xì)分市場(chǎng)？ ?怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)？ ?什么是市場(chǎng)定位？ ?怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位？ ?本章小結(jié)及課后作業(yè) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 13 市場(chǎng)細(xì)分概述 （一）市場(chǎng)細(xì)分的含義 ?市場(chǎng)細(xì)分 就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。 ? 第三種類型為 2534歲發(fā)婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購(gòu)買(mǎi)行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 17 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （ a）同質(zhì)偏好 （ b）擴(kuò)散偏好 （ c）集群偏好 市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。 ?當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以第三類購(gòu)買(mǎi)者群為目標(biāo)市場(chǎng)，這些公司主要制造名貴手表，廣告宣傳和推銷活動(dòng)主要集中在禮品購(gòu)買(mǎi)季節(jié)（如學(xué)校舉行畢業(yè)典禮時(shí)、圣誕節(jié)等）進(jìn)行，而且主要通過(guò)大百貨商店、珠寶商店推銷。小企業(yè)還可充分發(fā)揮“船小調(diào)頭快”的優(yōu)勢(shì)，不斷尋找新的市場(chǎng)空隙，使自己在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。 行為因素 心理因素 人口因素 地理因素 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 38 地理細(xì)分 Geographic Segmentation 根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)密度或氣候細(xì)分市場(chǎng) Segmenting markets by region of the country or world, market size, market density, or climate. 最古老的細(xì)分方法之一，原因是同一地區(qū)通常會(huì)存在 “ 地區(qū)偏好 ” —— 地區(qū)一般購(gòu)買(mǎi)傾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、廣東人愛(ài)喝湯、上海人愛(ài)、福建人愛(ài) …… 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 39 地理細(xì)分的基礎(chǔ) Bases for Geographic Segmentation ?國(guó)家或地區(qū) Region of the country or world ?中、外；東、西、南、北；沿海、內(nèi)陸；閩、粵、川、滬 …… ?市場(chǎng)規(guī)模 Market size ?大城市、中等城市、小城市 ?市場(chǎng)密度 Market density ?市區(qū)、郊區(qū)、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村 ?氣候 Climate ?對(duì)居民的需求和購(gòu)買(mǎi)行為影響巨大： 服裝、空調(diào)、滑雪、滑水 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 40 地理細(xì)分的優(yōu)點(diǎn) Benefits of Regional Segmentation ? 在增長(zhǎng)緩慢和競(jìng)爭(zhēng)劇烈情況下增加銷售的出路 ? 易于評(píng)估地區(qū)最暢銷品牌 ? 易于開(kāi)發(fā)針對(duì)地區(qū)偏好的區(qū)域品牌 ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)做出更快的反應(yīng) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 41 地理細(xì)分缺點(diǎn) ?靜態(tài)變量 ?人口遷移可能改變地區(qū)偏好或改變分銷渠道(人口由市中心向市郊遷移使 downtown shopping area瓦解 ) ?細(xì)分基礎(chǔ)過(guò)于粗略 ?要考慮增加其它變量 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 42 人口細(xì)分 Demographic Segmentation 根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量 —— 年齡、性別、收入、種族、家庭生命周期等 ——細(xì)分市場(chǎng) Segmenting markets by age, gender, ine, ethnic background, and family life cycle 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 43 人口細(xì)分的基礎(chǔ) Bases for Demographic Segmentation ? 年齡 Age ? 性別 Gender ? 收入 Ine ? 種族 Ethnic background ? 家庭生命周期 Family Life Cycle ? 家庭規(guī)模 Family size ? 教育 Education ? 職業(yè) Occupation 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 44 人口細(xì)分的一般情況 ?性別細(xì)分 一直運(yùn)用于 服裝、理發(fā)、化妝品和雜志領(lǐng)域 ； ?以 收入水平細(xì)分 市場(chǎng)是 汽車(chē)、服裝、旅游 等行業(yè)的長(zhǎng)期做法； ?按 年齡 將消費(fèi)者分為青年、中年、老年等不同的消費(fèi)者群體在 食品、娛樂(lè) 等企業(yè)很普遍。 避免性別定勢(shì) 防止性別歧視 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 46 [案例 1]： 酒類市場(chǎng)細(xì)分 女士專用酒流行