【正文】 于充滿人情味的 ， 服務態(tài)度最佳的銀行 。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 113 謝 謝 :04:0304:0404::04 04:0404:04::04:03 2023年 3月 12日星期日 4時 4分 3秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 上午 4時 4分 :04March 12, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 12日星期日 上午 4時 4分 3秒 04:04: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 04:04:0304:04:0304:04Sunday, March 12, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 4時 4分 3秒 上午 4時 4分 04:04: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 04:04:0304:04:0304:043/12/2023 4:04:03 AM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 04:04:0304:04:0304:04Sunday, March 12, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 12日星期日 上午 4時 4分 3秒 04:04: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 ?本章統(tǒng)稱為 STP營銷，是市場營銷學的重要內容，也是一個重要的營銷戰(zhàn)略工具，需要同學們重要掌握。 ?力士打的是明星牌 。 ?即使初步定位正確，還應看到市場環(huán)境的動態(tài)變化，隨時準備對產品進行再定位。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 105 兩維定位認知圖 低價格 高價格 低質量 高質量 A B C D G E F 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 106 在市場結構圖上大致描繪出競爭狀況 ?目標市場定位的第二步就是在市場結構圖上標明現(xiàn)有競爭者的位置（坐標平面上的點）及其市場份額大?。▓A圈的面積）。 讓我們進一步努力 ， 使消費者生活得更 “ 懶惰 ” 、 更輕松， 也更舒適和幸福 ! 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 102 四種主要的定位誤區(qū) ?過度的定位 ?言過其實、夸大功效 ?混亂的定位 ?品牌訴求過多、變動過于頻繁，弄不清該產品的主要特點何在。 ?“ 傻瓜 ” 定位術有兩方面內容：第一 ， 以消費者的知識技能為劃分標準 ， 將市場細分為消費者具備專門知識技能的專業(yè)化市場和消費者不具備專門知識技能的大眾化市場 。 這樣做好嗎 ?實在沒意思 。 總抱著 “ 大一統(tǒng) ” 的思想 ， 熱衷同室操戈相煎相殘 ， 這恐怕不是當今世界的潮流 。 它還算聰明 ， 見危機剛一露頭 ， 便一聲驚叫 ， 從平民窩里裸奔而出 ， 一溜煙鉆進富人的懷里 ，千認錯萬數(shù)落 ， 把自己罵得里外不是人 ， 最后獲得了貴族的一致諒解 ， 同意派克歸隊 。 ? 但 20年前的一天，它搖身一變，革了一回自己的命，自貶身價，投懷送抱于平民之家。如：七喜汽水 — “ 非可樂 ” 型飲料。 2. 攀龍附鳳。 ?差異性營銷策略的缺點： ?實行小批量多品種生產、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場調研的擴大化等，必然增加企業(yè)的成本費用； ?實行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。 應當運用什么策略？ 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 74 最常見的營銷策略有三種： ?不分類的市場營銷 —— 也即忽略細分市場區(qū)別的大眾營銷。 ?過了大約一個小時的時間，一個深沉的聲音從上方傳來：“那下面什么魚也沒有！” ?于是他們收起線，在 50米開外的地方又鑿了一個洞，再把魚鉤放了下去。 ?例如，購買輪胎時，飛機制造商對該產品的安全性要求比農用拖拉機制造商高得多； ?而汽車制造商在生產比賽用車和標準車時，對輪胎的質量等級也有不同的要求。 特別提示 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 54 使用頻率細分 ?消費者對某種產品的使用數(shù)量或使用頻率也是值得區(qū)分的變量。例如： ?航空公司專門為度假的顧客提供特別服務 ?某糖果公司利用某些節(jié)日來增加糖果的銷量。它還精心設計了產品的包裝像颶風一樣席卷全日本。 ?業(yè)內專家介紹說，目前國內市場上的各種女士酒大約有 40種，都是近來才出現(xiàn)的，預計還會有更多類似的酒出現(xiàn)。 ?例如，美國福特汽車公司曾按購買者年齡來細分汽車市場，針對想買跑車的年輕人推出了該公司的“野馬”牌汽車。 有效市場細分的標準（一） ——可識別 /衡量 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 32 有效市場細分的標準（二） 充實性 /可獲利性 ?足夠大、足夠有利可圖，值得為其制定專門的營銷組合 ? 一定的顧客量以實現(xiàn)盈虧平衡：身高不足 4英尺的侏儒專門設計汽車？小腳老太鞋店？ ? 分得過細導致昂貴、復雜和低效的市場策略 ： PG就決定集中力量與比過去更少的特殊細分市場，以更好利用資源 ? 但并不意味著要有許多潛在的顧客，有時即使僅有一個或幾個顧客有時也值得專門定制：建筑裝修、商務飛機、豪華車、大型計算機系統(tǒng) ? 有的市場看重現(xiàn)在的獲利： African American$2750億購買力；有些市場瞄準將來：新興國家（中國、印度、俄羅斯、巴西）；麥當勞特別注意兒童 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 33 有效市場細分的標準（三） ——可到達性 /可行動性 ?能有效地向該細分市場促銷、分銷，同時企業(yè)具有能占領該市場必須的技能和資源 ?假定某香水公司發(fā)現(xiàn)本公司品牌的使用者是回家晚，社交活動多的單身女人和男人。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 23 特別提示 與大企業(yè)相比，小企業(yè)的生產能力和競爭實力要小得多，它們在整個市場或較大的細分市場上無法建立自己的優(yōu)勢。 （ 3）市場細分有助于企業(yè)確定經營方向，開展針對性營銷活動。 ?不同的市場細分有不同的需要，他們會想要同一產品的不同型號，會以不同的價格購買，會從不同的地方購買，還會從不同的渠道了解該產品。 ? 例如，日本資生堂公司 1982年對日本婦女用化妝品市場作了調查研究，按照婦女消費者的年齡，把所有潛在的婦女顧客分為四種類型（即把婦女用化妝品市場細分為四個不同的市場部分或亞市場）： ? 第一種類型為 1517歲的婦女消費者，她們正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一的化妝品。 ?領會市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。 ?目標市場營銷主要包含有三個步驟：市場細分（ Segmenting） ——目標市場選擇（ Targeting） ——市場定位（ Positioning），所以又被稱為 STP營銷 /戰(zhàn)略 。威王問兵法，遂以為師。齊將田忌善而客待之。于是孫子謂田忌曰：“君弟重射，臣能令君勝。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 6 “Segment, concentrate, dominate.” Don Tyson, Senior Chairman, Tyson Foods “我專為一、敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡。 ?賣方首先要辨認出主要的細分市場，然后從中確定出一個或幾個作為目標市場，然后根據(jù)一個目標市場的特點來制訂產品計劃和營銷計劃。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 12 本章主要解決的問題 ?到底什么是市場細分？ ?為什么要進行市場細分？干嗎不走出去直接賣東西？ ?怎樣細分市場？ ?怎樣選擇目標市場？ ?什么是市場定位？ ?怎樣進行市場定位？ ?本章小結及課后作業(yè) 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 13 市場細分概述 （一）市場細分的含義 ?市場細分 就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 ? 第三種類型為 2534歲發(fā)婦女，她們大多數(shù)人已結婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習慣。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 17 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （ a）同質偏好 （ b）擴散偏好 （ c）集群偏好 市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。 ?當時，著名的鐘表公司幾乎都是以第三類購買者群為目標市場，這些公司主要制造名貴手表，廣告宣傳和推銷活動主要集中在禮品購買季節(jié)（如學校舉行畢業(yè)典禮時、圣誕節(jié)等）進行，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。小企業(yè)還可充分發(fā)揮“船小調頭快”的優(yōu)勢，不斷尋找新的市場空隙，使自己在日益激烈的競爭中生存和發(fā)展。 行為因素 心理因素 人口因素 地理因素 消費者市場細分的主要依據(jù) 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 38 地理細分 Geographic Segmentation 根據(jù)國家、地區(qū)、市場規(guī)模、市場密度或氣候細分市場 Segmenting markets by region of the country or world, market size, market density, or climate. 最古老的細分方法之一，原因是同一地區(qū)通常會存在 “ 地區(qū)偏好 ” —— 地區(qū)一般購買傾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、廣東人愛喝湯、上海人愛、福建人愛 …… 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 39 地理細分的基礎 Bases for Geographic Segmentation ?國家或地區(qū) Region of the country or world ?中、外；東、西、南、北；沿海、內陸；閩、粵、川、滬 …… ?市場規(guī)模 Market size ?大城市、中等城市、小城市 ?市場密度 Market density ?市區(qū)、郊區(qū)、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村 ?氣候 Climate ?對居民的需求和購買行為影響巨大： 服裝、空調、滑雪、滑水 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 40 地理細分的優(yōu)點 Benefits of Regional Segmentation ? 在增長緩慢和競爭劇烈情況下增加銷售的出路 ? 易于評估地區(qū)最暢銷品牌 ? 易于開發(fā)針對地區(qū)偏好的區(qū)域品牌 ? 對競爭做出更快的反應 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 41 地理細分缺點 ?靜態(tài)變量 ?人口遷移可能改變地區(qū)偏好或改變分銷渠道(人口由市中心向市郊遷移使 downtown shopping area瓦解 ) ?細分基礎過于粗略 ?要考慮增加其它變量 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 42 人口細分 Demographic Segmentation 根據(jù)人口統(tǒng)計變量 —— 年齡、性別、收入、種族、家庭生命周期等 ——細分市場 Segmenting markets by age, gender, ine, ethnic background, and family life cycle 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 43 人口細分的基礎 Bases for Demographic Segmentation ? 年齡 Age ? 性別 Gender ? 收入 Ine ? 種族 Ethnic background ? 家庭生命周期 Family Life Cycle ? 家庭規(guī)模 Family size ? 教育 Education ? 職業(yè) Occupation 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 44 人口細分的一般情況 ?性別細分 一直運用于 服裝、理發(fā)、化妝品和雜志領域 ； ?以 收入水平細分 市場是 汽車、服裝、旅游 等行業(yè)的長期做法； ?按 年齡 將消費者分為青年、中年、老年等不同的消費者群體在 食品、娛樂 等企業(yè)很普遍。 避免性別定勢 防止性別歧視 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 46 [案例 1]： 酒類市場細分 女士專用酒流行