目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或stp戰(zhàn)略模式(完整版)
【正文】 n 重新定位n 萬(wàn)寶路 一 從女性柔和轉(zhuǎn)向男性牛仔n 札幌啤酒 一從女性淡酒轉(zhuǎn)向剛毅的男子漢啤酒n 米勒啤酒 — 從 “瓶裝啤酒中的香檳 女性用 ”轉(zhuǎn)向勞累一天之后的 “米勒時(shí)間 勞動(dòng)者大量飲用 ”2023/1/24 61? 逆向定位 （與傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則相反）：宜家? 分離定位 （將產(chǎn)品的價(jià)值組合的某一價(jià)值點(diǎn)分離出來(lái)，通過(guò)聚焦、放大，從而在原有品類(lèi)中創(chuàng)造出一個(gè)新的細(xì)分品類(lèi)：鍋? 關(guān)聯(lián)定位 （打破類(lèi)別的傳統(tǒng)界限，使產(chǎn)品脫離了原有的品類(lèi)，與一個(gè)新的產(chǎn)品類(lèi)別建立關(guān)聯(lián)）：亨氏番茄漿、腦白金2023/1/24 62定位實(shí)例 ：香港各家銀行? 匯豐 ——分行最多，全港最大的銀行； 患難與共，伴同成長(zhǎng)? 渣打 ——?dú)v史悠久，安全可靠的英資銀行? 中行 ——有強(qiáng)大后盾的中資銀行? 萬(wàn)國(guó)寶通 ——不斷創(chuàng)新的現(xiàn)代化銀行? 恒 生 ——充滿人情味，服務(wù)態(tài)度最佳的銀行? 東亞 ——屬于香港人的銀行? 廖創(chuàng)興 ——助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行2023/1/24 63定位實(shí)例： 香港瓶裝水 . 香煙 ? 維他水 —— 堅(jiān)毅不拔，全力向上 屈臣氏 —— 至清至純，品質(zhì)保證? 萬(wàn)寶路 —— 陽(yáng)剛、自我、強(qiáng)悍、粗獷? 健牌 —— 休閑天地? 555—— 高科技2023/1/24 64案例 : 旅游目的地形象（區(qū)域產(chǎn)品品牌形象還是區(qū)域整體形象）定位 —— 粵東區(qū)域旅游形象設(shè)計(jì)n 國(guó)內(nèi)形象設(shè)計(jì)： 山海風(fēng)，潮客情 設(shè)計(jì)口號(hào)： 游山海生態(tài)風(fēng)光，品潮客文化大餐n 國(guó)外形象設(shè)計(jì)： 潮客故里 ， 華僑之鄉(xiāng) 設(shè)計(jì)口號(hào)： The native place of Teochewese and Hakkaness, the hometown of most overseas Chinese。better可能由于主題太多所導(dǎo)致，也可能是由于定位變換過(guò)于頻繁。? 設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 …… 但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì) 潛在顧客的思想 。? 缺點(diǎn)：? 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。n 前提：消費(fèi)者的需求是沒(méi)有差異的營(yíng)銷(xiāo)組合???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? n 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；n 最大的缺點(diǎn)是不利于滿足各種市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要，顧客的滿意度低；n 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力比較差n 適用范圍有限。市 合營(yíng)銷(xiāo)組合 系列因素法 ：運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，根據(jù)一定的順序逐次細(xì)分市場(chǎng)。 A 企業(yè)資源的有限性 B 消費(fèi)者行為的差異性? 同質(zhì)偏好? 分散偏好? 集群偏好三、市場(chǎng)細(xì)分的原理 與理論依據(jù)2023/1/24 11(a)同質(zhì)偏好 (b)擴(kuò)散偏好 (c)集群偏好奶油奶油奶油??????甜度 甜度 甜度? ???? ???市場(chǎng)偏好模式2023/1/24 12 四、 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)1.2023/1/24 3營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品策略分銷(xiāo)策略價(jià)格策略促銷(xiāo)策略產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位分析與策略?目標(biāo)市場(chǎng)確定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)?STP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策步驟市場(chǎng)細(xì)分確定細(xì)分變量，確定候選目標(biāo)市場(chǎng)2023/1/24 4學(xué)習(xí)目標(biāo)? 理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位三者之間的關(guān)系。第五章 ? 理解市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)。地理環(huán)境變量2.綜合因素細(xì)分市場(chǎng) 男性女性25歲以下25~35歲35歲以上1500元以下1500~4000元4000元以上年齡性別收入服裝市場(chǎng)城市農(nóng)村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服裝市場(chǎng)細(xì)分示意圖2023/1/24 22系列因素細(xì)分市場(chǎng) 酒類(lèi)市場(chǎng)關(guān)東關(guān)西. . . . . .青年中年老年消愁解悶擺脫塵世之苦忘記公司工作嗜好喝酒. . . . . .地區(qū) 年齡利益日本黃櫻釀酒公司的市場(chǎng)細(xì)分法2023/1/24 23五 .1營(yíng)銷(xiāo)組合 場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 2023/1/24 37差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng) A細(xì)分市場(chǎng) B細(xì)分市場(chǎng) C細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) ? 市場(chǎng)狹窄 ◎2023/1/24 42市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng) “聚焦 ”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場(chǎng)范圍成本 特色全部局部差異化營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)集中性營(yíng)銷(xiāo)2023/1/24 43第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略2023/1/24 44? 營(yíng)銷(xiāo)視野 定位的起源
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