目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(11)(參考版)
2025-05-14 21:32本頁面
【正文】 ? 市場跟隨者 (Market Follower) 在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。 第六章 競爭者戰(zhàn)略分析 一、競爭性地位的分析 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者 (Market Leader) 在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。 在整個 70年代，米勒公司的進(jìn)入啤酒市場的經(jīng)營取得了巨大成功。米勒把 “ 老溫伯 ” 的價格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣度不凡的 “ 雅皮士 ” 舉杯同飲，說道： “ 今晚，來賀老溫伯 ” 。米勒公司豈能放過，不過米勒公司這次沒有強攻，而是采用了一招漂亮的 “ 移花接木 ” 之術(shù)。 1980年這個牌子的啤酒銷售量列在 “ 百威 ” 、 “ 海雷夫 ” 之后，名列第三，超過的老牌的 “ 藍(lán)帶 ” 。此時米勒公司已在這個細(xì)分市場上穩(wěn)穩(wěn)坐上了第一把交椅。各地的萊特啤酒供不應(yīng)求，公司不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。 到了 1975年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢在全國展開，當(dāng)年廣告費總額達(dá) 1100萬美元。 米勒公司還故伎重演，請出大牌體育明星拍廣告并給出證詞：賴特啤酒只含普通啤酒熱量的三分之一，你可以開懷暢飲還可以像我一樣健美。為了打好這一仗，他們還謹(jǐn)慎選擇了四個城市進(jìn)行試銷，廣告攻勢也很猛烈，對目標(biāo)顧客進(jìn)行輪番轟炸。 ? 對 ” 萊特 ” 的推出，米勒公司可謂小心翼翼。 米勒看好這一市場，他們花了一年多的時間來尋找一個新配方，能使啤酒的熱量降低，但口感與一般的啤酒無異。 ? 那時美國已有低熱度啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。 ? 海雷夫 ” 的成功鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝前進(jìn)，進(jìn)入另一細(xì)分市場 —— 低熱度啤酒市場。他們甚至請來了當(dāng)時美國最有名的籃球明星張伯倫來為啤酒客助興。他們首先在電視臺特約了一個 “ 米勒天地 ” 的欄目，廣告主題變成了 “ 你有多少時間，我們就有多少啤酒 ” ，來吸引那些 “ 啤酒壇子 ” 。這種啤酒很受婦女和高收入者的歡迎，米勒公司決定把 “ 海雷夫 ” 獻(xiàn)給那些“ 真正愛喝啤酒的人 ” 。 0 12％ 88％ 68％ 16％ 16％ 經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 大量飲用者多是藍(lán)領(lǐng)階層，年齡在 30歲左右，每天看電視 ，愛好體育運動。 顯而易見，公司寧愿吸引一個大量飲用者，而不是幾個少量飲用者。米勒公司在進(jìn)入啤酒市場時對啤酒市場進(jìn)行了調(diào)研。 ＰＭ公司兼并米勒之后，在經(jīng)營戰(zhàn)略上作了根本性調(diào)整。 為了分散經(jīng)營風(fēng)險 ，他們決定進(jìn)入啤酒行業(yè)，在這個領(lǐng)域一顯身手。ＰＭ公司，這位煙草業(yè)的巨人，在 60年代憑借高超的營銷技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績，在美國的市場份額從第四升至第二，公司的“ 萬寶路 ” 牌香煙的銷售量成為世界第一。 重新定位 中國飲料第一罐 —— 王老吉 案例分析：米勒公司是如何進(jìn)入啤酒 市場的 1969年，美國啤酒業(yè)中的 “ 老八 ” ，米勒公司被菲力普 企業(yè)通過分析市場中競爭對手的產(chǎn)品的定位狀況，從中找出尚未被占領(lǐng) ,但又為許多消費者所重視的“ 空白點 ” ，來為本企業(yè)產(chǎn)品確定市場位置 初次與重新定位 初次定位 企業(yè)向市場推出一種新產(chǎn)品之前對其進(jìn)行的第一次定位。 如：中國消費者對汽車的評價 二、市場定位的方式 迎頭與避強定位 迎頭定位 是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競
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