市場營銷第三章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃-wenkub
2023-03-29 11:51:38 本頁面
【正文】 性 : 被動 愛交際 喜命令 野心 第一，何為社會階層 ? ： ? 在一個(gè)社會中，社會階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。 ? 可是，福特汽車公司發(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認(rèn)識到它的目標(biāo)市場并非年序上年輕的人，而是 ? 心理上年輕的人。 ? 案例： ? 一家玩具制造廠認(rèn)識了這方面的區(qū)別后，為三個(gè)月到一歲之間各個(gè)不同階段的嬰兒設(shè)計(jì)了不同的玩具。 ? 運(yùn)用一系列的細(xì)分變量可以把一個(gè)市場劃分為多個(gè)細(xì)分市場。 其次，明確市場細(xì)分對企業(yè)有何好處？（ P67） 第一，有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 第二，有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn) 第三，有利于制定市場營銷組合策略 第四，有利于提高企業(yè)的競爭能力 讀故事學(xué)策劃 一、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù) ? （一）市場細(xì)分的原理 ? 當(dāng)顧客的需求具有不同特點(diǎn)時(shí)，每一種有特色的需求可以視為一個(gè)細(xì)分市場。 作 業(yè) 提交 所查找的案例、 分析報(bào)告 。難點(diǎn) 本章格言 ?不要試圖向所有的顧客提供服務(wù) ? —— 有所不為，才能有所為！ 本章架構(gòu) ? 第一節(jié) 市場細(xì)分策劃 ? 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇策劃 ? 第三節(jié) 市場定位策劃 ? 三者關(guān)系 ： ? 營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為ＳＴＰ市場營銷就是： ? 市場細(xì)分 (Segmentation)—— 目標(biāo)市場 (Targeting) —— 市場定位 (Positioning) 。 教學(xué)方法與手段 案例 法、歸納總結(jié)法、 討論法； 實(shí)訓(xùn)室 、教材 、麗水市網(wǎng)絡(luò)圖書館。能力思想教育 ) 一、理解市場細(xì)分的含義及作用 二、 什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分有什么用？ 三 、了解市場細(xì)分的原理與理論依據(jù) 四 、掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及變量的確定、細(xì)分的原則 五 、細(xì)分的策劃程序 教材分析( 重點(diǎn) 教學(xué)小結(jié) 通過自行查找案例，并進(jìn)行 總結(jié)、歸納與 分析 ，可以提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性與 主動 性 ，教學(xué)效果良好。” 麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案首頁 課程名稱： 營銷策略應(yīng)用 課 題 第三章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃 第一節(jié)市場細(xì)分策劃 課 時(shí) 2 課堂類型 實(shí)訓(xùn) 授課時(shí)間 2023 年 10 月 12 日 星期 二 復(fù)習(xí)提問 可口可樂與百事可樂之營銷戰(zhàn)略有何不同？各自的定位在哪里？ 教學(xué)目標(biāo) ( 知識關(guān)鍵 ) 重點(diǎn) 與難點(diǎn) ： 如何 在案例應(yīng)用中悟出市場細(xì)的含義、作用、原理、依據(jù)及細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的確定原則 。 注：教學(xué)小結(jié)、作業(yè)二項(xiàng)欄目本當(dāng)接教學(xué)內(nèi)容之后，為了教案設(shè)計(jì)上方便起見，作此更改。 ? （二）市場細(xì)分的理論依據(jù) ? 影響顧客購買行為的重要因素是產(chǎn)品屬性。 （一）細(xì)分消費(fèi)者市場中所使用的 重要變量 ? ? ? ? 理 變 量 ? 地區(qū) ? 縣的大小 ? 城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小 ? 人口密度：市場密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客 的數(shù)目，一般來說，人口密度愈大， 市場密度亦愈大 氣候 ? 要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同 ? 華東地區(qū) ? （包括山東、江蘇、安徽、浙江、福建、上海）； ? 華南地區(qū) ? （包括廣東、廣西、海南）； ? 華中地區(qū) ? （包括湖北、湖南、河南、江西）； ? 華北地區(qū) ? （包括北京、天津、河北、山西、內(nèi)蒙古）； ? 西北地區(qū) ? （包括寧夏、新疆、青海、陜西、甘肅）； ? 西南地區(qū) ? （包括四川、云南、貴州、西藏、重慶）； ? 東北地區(qū) ? （包括遼寧、吉林、黑龍江）； ? 臺港澳地區(qū) ? （包括臺灣、香港、澳門）。這種細(xì)分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。 （ 2）性 別 ? 性別細(xì)分一直運(yùn)用于 ? 服裝、 ? 化妝品、 ? 香煙、 ? 汽車業(yè) ? 如女性品牌與萬寶路牌香煙。 ? 同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自不同社會階層的人的行為更加 相似 . ? 人們以自己所處的社會階層來 判斷 各自在社會中占有的高低地位 . ? 某人所處的社會階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、收入、財(cái)富、教育、價(jià)值觀等多種變量的 制約 . ? 個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層 知識拓展： 美國七種主要社會階層的特征 ? 上上層（不到 1%） : ? 上上層是承有大量遺產(chǎn) ,出身顯赫的達(dá)官貴人 .他們捐巨款給慈善事業(yè) ,舉行初次參加社交活動的舞會 ,擁有一個(gè)以上的豪宅 ,送孩子就讀于最好的學(xué)校。 ? 第二，何為相關(guān)群體 ? 首要群體、次要群體、向往群體、 厭惡群體 ? 作用表現(xiàn)： ? ? ? “一致化” ? 影響大小取決于 : ? ? ? (從大到小 ) 為 變 量 ? 使用時(shí)機(jī) 普通時(shí)機(jī) , 特殊時(shí)機(jī) ? 追求的利益 質(zhì)量 , 服務(wù) , 經(jīng)濟(jì) ? 使用者狀況 從未用過 , 以前用過 , 有可能用過 ? 第一次使用 , 經(jīng)常使用 ? 使用率 不常用 , 一般使用 , 常用 ? 品牌忠誠情況 無 , 一般 , 強(qiáng)烈 , 絕對 ? 準(zhǔn)備程度 未知曉 , 知曉 , 已知道 , 有興趣， ? 想得到 , 企圖購買 ? 對產(chǎn)品的態(tài)度 熱情 , 積極 , 不關(guān)心 , 否定 , 敵視 （ 1）時(shí) 機(jī) ? 時(shí)機(jī)細(xì)分可以幫助公司 開拓 產(chǎn)品的使用 范圍 ? 例如 : ? 橘子汁通常是 早餐 時(shí)飲用的 , ? 橘子汁公司就可以嘗試宣傳在 午餐 或 晚餐 時(shí)飲用橘子汁 ? 例如 :節(jié)日 被用來促銷 （ 2）忠 誠 狀 況 ? 堅(jiān)定忠誠者 :始終不渝地購買一種品牌 .購買模式 A,A,A,A,A,A. ? 中度的忠誠者 :忠誠于兩種或三種品牌 .購買模式 A,A,B,B,A,B. ? 轉(zhuǎn)移型的忠誠者 :從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌 ,購買模式 A,A,A,B,B,B. ? 多變者 :對任何一種品牌都不忠誠 ,購買模式A,C,E,B,D,B 購買過程中的參與者 ? 倡議者 ：即首先提出購買某種產(chǎn)品或勞 務(wù)的人 ? 影響者 ：即其看法和建議影響最后決定 的人 ? 決定者 ：即最后決定購買決策的人，包 括是否 買、買什么、如何買、 何處買。難
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