第三章市場(chǎng)營(yíng)銷管理-wenkub
2023-02-06 21:13:38 本頁面
【正文】 類市場(chǎng)的細(xì)分其依據(jù)不同（見圖 312）。 三、組織市場(chǎng)購買行為分析 影響的主要因素（見圖 311）。 圖 310 購買者的購買決策過程 三、組織市場(chǎng)購買行為分析 組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品 和勞務(wù)需求的總和。 市場(chǎng)營(yíng)銷者在分析了影響購買者行為的主要因 素之后，還需了解消費(fèi)者如何做出購買決策，即了 解誰做出購買決策，購買決策的類型以及購買過程 的具體步驟。包括時(shí)間序列分析法和回 歸分析法兩種。 圖 37 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類 三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類和內(nèi)容 市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容十分廣泛，一般說來主要包括以下 幾個(gè)方面： 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)； 市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)； 與企業(yè)相關(guān)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)。 圖 35 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 一、市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查的方法很多（見圖 36）。 圖 34 市場(chǎng)營(yíng)銷組合主要因素 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 一、市場(chǎng)調(diào)查 二、市場(chǎng)預(yù)測(cè) 三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類和內(nèi)容 四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 一、市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查，是現(xiàn)代企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)和起 點(diǎn)，搞好市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)，提高決策的科 學(xué)水平具有重要意義。它不僅包括生產(chǎn)過程之前的具體經(jīng) 濟(jì)活動(dòng)，而且還包括生產(chǎn)過程完成之后的一系列具 體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 現(xiàn)代市場(chǎng) —— 是商品交換關(guān)系的總和。第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析 第四節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 通過本章學(xué)習(xí)，要了解現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的 含義及其演變過程，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成及 相互關(guān)系，全面掌握現(xiàn)代企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷策略 的理論和技巧，并能結(jié)合企業(yè)實(shí)際正確地選擇各 種營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的最佳結(jié)合。 一、市場(chǎng)的概念及分類 市場(chǎng)作為一個(gè)復(fù)雜的整體，可以從不同角度進(jìn) 行分類（見圖 31）。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 從國(guó)外市場(chǎng) 營(yíng)銷的發(fā)展歷史來看，市場(chǎng)營(yíng)銷觀 念的演變大致經(jīng)歷了四個(gè)階段（見圖 33）。 市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)； 市場(chǎng)調(diào)查為正確的經(jīng)營(yíng)決策提供重要依據(jù)； 市場(chǎng)調(diào)查為企業(yè)制定成功的競(jìng)爭(zhēng)策略提供可靠情 報(bào)。 圖 36 市場(chǎng)調(diào)查的方法 二、市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查取得的有關(guān)信息資料， 運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)商品的供求狀況、影 響因素和發(fā)展趨勢(shì)所作的分析和判斷。 四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 市場(chǎng)預(yù)測(cè)有方法較多，大體上可以分為兩類。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 二、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 三、組織市場(chǎng)購買行為分析 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力 構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng) 銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影 響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。 二、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 人們?cè)谫徺I決策過程中可能扮演不同的角色 （見圖 38）。 它可分 為三種類型，即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng) 和政府市場(chǎng)。 圖 311 影響的主要因素 第四節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 一、市場(chǎng)細(xì)分策略 二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 三、市場(chǎng)定位策略 一、市場(chǎng)細(xì)分策略 市場(chǎng)細(xì)分是按照顧客和用戶的不同特點(diǎn)而產(chǎn)生 的不同需要，把顧客或用戶劃分為不同的顧客群或 市場(chǎng)面的過程。 圖 312 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 一、市場(chǎng)細(xì)分策略 企業(yè)可以依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，必須遵 循一定原則（見圖 313）。它是以市場(chǎng)細(xì)分為前提的，在認(rèn)真評(píng)價(jià)細(xì)分市 場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)入策略。 三、市場(chǎng)定位策略 市場(chǎng)定位是一種競(jìng)爭(zhēng)性定位，它反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 各方的關(guān)系，是為企業(yè)有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的。此外，還有交貨期、信用服 務(wù)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等。 圖 317產(chǎn)品壽命周期圖 圖 317
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