市場營銷第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略-wenkub
2023-03-29 11:48:57 本頁面
【正文】 3/28 Ch04 市場營銷環(huán)境 14 營銷渠道企業(yè)（或營銷中間機構(gòu)） 2023/3/28 14 營銷中 間商 供應(yīng)商 中間商 實體分配公司 營銷服務(wù)機構(gòu) 財務(wù)中介機構(gòu) Ch04 市場營銷環(huán)境 2023/3/28 Ch04 市場營銷環(huán)境 15 營銷渠道企業(yè) ? 供應(yīng)商 ? 營銷中間商 （ 1)中間商（商人中間商、代理商） （ 2）實體分配商 （ 3）營銷服務(wù)機構(gòu)：為廠商提供營銷服務(wù)的各種機構(gòu) （ 4）財務(wù)中間機構(gòu)：協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購銷儲運風(fēng)險的各種機構(gòu) 2023/3/28 Ch04 市場營銷環(huán)境 16 供應(yīng)商、營銷中介 供應(yīng)商 生產(chǎn) 原料采購 開發(fā) 理念創(chuàng)新 制 造 研發(fā) （ 上游 ） 營銷 （ 下游 ） 產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié) 附加值 產(chǎn)品設(shè)計 裝配 倉儲 物流 零售 品牌 生產(chǎn)企業(yè) 營銷中介 微笑曲線理論 三、企業(yè)直接環(huán)境 ? （ 三 ） 顧客 ? 現(xiàn)代營銷學(xué)通常按顧客及其購買目的把顧客分成消費者市場、政府采購市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和國際市場五種。 人口環(huán)境 自然環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 社會文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 企業(yè)營銷環(huán)境 圖 34 宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素 18 48 of 一、政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境是指一個國家從本國的社會制度出發(fā)，為發(fā)展本國經(jīng)濟而制定的經(jīng)濟政策及立法，它構(gòu)成企業(yè)在國內(nèi)市場上從事營銷活動的基本行為準則。 ? 例：俄羅斯新移民法規(guī)定，從 2023年 4月 1日起，將全面禁止外國人在俄從事小額零售貿(mào)易。這些因素對消費品市場營銷活動有一定的決定意義。 ? 全國 居民 人均消費支出 14491元 ，比上年 增長 %，扣除價格因素， 實際增長 %。 ? 上世紀 80年代，我國行業(yè)間工資收入差距基本保持在 —。 2023/3/28 Ch04 市場營銷環(huán)境 38 群體間收入差距擴大 ? 2023年 11月 08日 09:44光明網(wǎng) 2023/3/28 Ch04 市場營銷環(huán)境 39 城鄉(xiāng)、地區(qū)收入差距擴大 ? 2023年，城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為 19109元；農(nóng)村居民家庭人均可支配收入 5919元，二者之比達 ∶ 1。 1990年我國地區(qū)間最高工資與最低工資比為 ∶ 1。但即使如此，中國人因吃飯而承擔(dān)的消費成本卻并不低： 中國人用于食品的開支額，占據(jù)其消費總額的 %，排在全球第 28位。 “ 最大品牌零售商沃爾瑪受累國際匯率業(yè)績下滑，山姆會員店受困 ” ? ［ 中國品牌網(wǎng) 摘自： 21世紀經(jīng)濟報道 更新時間： 2023117 ］ 三、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 ? 科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境對營銷活動的影響主要體現(xiàn)在 ： 25 48 of 三、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 對營銷活動的影響 ? （ 一 ） 科技發(fā)明和應(yīng)用是產(chǎn)業(yè)升級的內(nèi)在動力 ? （ 二 ） 產(chǎn)品生命周期有不斷縮短的趨勢 ? （ 三 ） 科技發(fā)展為提高營銷效率提供物質(zhì)保證 ? （ 四 ） 科技進步改變?nèi)藗兊南M理念和生活方式 ? （ 五 ） 企業(yè)要適應(yīng)科技環(huán)境的巨大變化 ? （六）無窮的革新機會 ? （七）產(chǎn)品（食品）安全、個人隱私 26 48 of 四、自然環(huán)境 ? 營銷學(xué)上的自然環(huán)境，主要是指 自然物質(zhì)環(huán)境 ，即自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。從廣義上講，生物質(zhì)是植物通過光合作用生成的有機物，它的能量最初來源于太陽能，所以 生物質(zhì)能是太陽能的一種 。 ? 人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、流動性、文化、教育等人口特性，都會對市場需求格局產(chǎn)生深刻影響。 2023/3/28 Ch04 市場營銷環(huán)境 51 2023年年末中國人口數(shù)及構(gòu)成 指標 年末數(shù) 比重 % 全國總?cè)丝? 136072 其中：城鎮(zhèn) 73111 鄉(xiāng)村 62961 其中：男性 69728 女性 66344 其中： 015歲 [4]（含不滿 16周歲） 23875 1659歲（含不滿 60周歲） 91954 60周歲及以上 20243 其中： 65周歲及以上 13161 單位：萬人 2023 年年末人口數(shù)及其構(gòu)成 指 標 年末數(shù)（萬人） 比重（ %） 全國總?cè)丝? 136782 其中：城鎮(zhèn) 74916 鄉(xiāng)村 61866 其中： 男性 70079 女性 66703 其中： 015歲（含不滿 16周歲） [4] 23957 1659歲（含不滿60周歲） 91583 60周歲及以上 21242 其中： 65周歲及以上 13755 資料來源： 2023年度國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報 /15/0226/09/AJCD0AA202352G50.html ? 我國目前人口環(huán)境的主要特點表現(xiàn)為： ? （ 1） 人口數(shù)量多，市場容量大 ? （ 2） 人口的地理分布極不平衡 ? （ 3） 在人口年齡結(jié)構(gòu)方面，我國人口老齡化的特征非常明顯 。 ? 2023年：北京 39%；上海 38%；深圳 36%；廣州 % 五、人口環(huán)境 30 48 of 2023/3/28 Ch04 市場營銷環(huán)境 54 老年人市場有巨大的商機 ? 據(jù)專家測算，全國 1萬億元規(guī)模 養(yǎng)老產(chǎn)業(yè) ，而目前市場上的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)尚處 “沉睡 ” 階段。 ? 推動這些遷移人口市民化，將會激發(fā)巨大的內(nèi)需消費需求和人力資本提升。文化環(huán)境是指人們社會行為的規(guī)范和信仰，是一種文化現(xiàn)象，文化環(huán)境一般包括教育水平、語言文字、生活習(xí)慣、社會風(fēng)俗、宗教信仰與價值觀念 （ 指人們對事物的評價標準和崇尚風(fēng)氣 ） 等。波特的研究認為 ， 在任何行業(yè)中，不管是國內(nèi)還是國際，不管是提供產(chǎn)品還是服務(wù)，競爭的規(guī)則都包括在五種力量內(nèi)。 優(yōu)劣勢分析 主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其 與競爭對手的比較 ，而 機會和威脅分析 將注意力放在 外部環(huán)境的變化 及對企業(yè)的可能影響上 。 ? SWOT沒有考慮到企業(yè)改變現(xiàn)狀的主動性 ，企業(yè)是可以通過尋找新的資源來創(chuàng)造企業(yè)所需要的優(yōu)勢，從而達到過去無法達成的戰(zhàn)略目標。 2．所有者、管理者的意圖和想法。 思考：核心能力是否等同于核心技術(shù)？ 核心能力 ? 公司專有的、優(yōu)異的、扎根于組織之中的和適應(yīng)市場機會的，更有可能實現(xiàn) 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 ，獲得 超平均水平利潤的一種復(fù)合性、整體性的能力。 (普拉哈拉德和哈默 ) 思考：哪些企業(yè)有真正的核心能力？為什么？ ? 中星微電子有限公司董事長鄧中翰 公司的愿景和使命 ? :愿景是解決“企業(yè)是什么”，告訴人們 企業(yè)將做成什么樣子 ，是對企業(yè)未來發(fā)展的一種期望和描述。 ? 聯(lián)想電腦公司使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新。 ? 區(qū)分 SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線， 注意貫徹市場導(dǎo)向 ，保證切實可行。（萊維特） 戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征 ? 有自己的業(yè)務(wù)。 ? 有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。 MSi =Qi /∑Qi
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