市場(chǎng)營(yíng)銷第三章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷戰(zhàn)略-wenkub
2023-03-29 11:48:57 本頁(yè)面
【正文】 3/28 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 14 營(yíng)銷渠道企業(yè)（或營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)） 2023/3/28 14 營(yíng)銷中 間商 供應(yīng)商 中間商 實(shí)體分配公司 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 2023/3/28 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 15 營(yíng)銷渠道企業(yè) ? 供應(yīng)商 ? 營(yíng)銷中間商 （ 1)中間商（商人中間商、代理商） （ 2）實(shí)體分配商 （ 3）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：為廠商提供營(yíng)銷服務(wù)的各種機(jī)構(gòu) （ 4）財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)：協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購(gòu)銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的各種機(jī)構(gòu) 2023/3/28 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 16 供應(yīng)商、營(yíng)銷中介 供應(yīng)商 生產(chǎn) 原料采購(gòu) 開(kāi)發(fā) 理念創(chuàng)新 制 造 研發(fā) （ 上游 ） 營(yíng)銷 （ 下游 ） 產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié) 附加值 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 裝配 倉(cāng)儲(chǔ) 物流 零售 品牌 生產(chǎn)企業(yè) 營(yíng)銷中介 微笑曲線理論 三、企業(yè)直接環(huán)境 ? （ 三 ） 顧客 ? 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)通常按顧客及其購(gòu)買目的把顧客分成消費(fèi)者市場(chǎng)、政府采購(gòu)市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)五種。 人口環(huán)境 自然環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境 圖 34 宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素 18 48 of 一、政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家從本國(guó)的社會(huì)制度出發(fā)，為發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)而制定的經(jīng)濟(jì)政策及立法，它構(gòu)成企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的基本行為準(zhǔn)則。 ? 例：俄羅斯新移民法規(guī)定，從 2023年 4月 1日起，將全面禁止外國(guó)人在俄從事小額零售貿(mào)易。這些因素對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有一定的決定意義。 ? 全國(guó) 居民 人均消費(fèi)支出 14491元 ，比上年 增長(zhǎng) %，扣除價(jià)格因素， 實(shí)際增長(zhǎng) %。 ? 上世紀(jì) 80年代，我國(guó)行業(yè)間工資收入差距基本保持在 —。 2023/3/28 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 38 群體間收入差距擴(kuò)大 ? 2023年 11月 08日 09:44光明網(wǎng) 2023/3/28 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 39 城鄉(xiāng)、地區(qū)收入差距擴(kuò)大 ? 2023年，城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為 19109元；農(nóng)村居民家庭人均可支配收入 5919元，二者之比達(dá) ∶ 1。 1990年我國(guó)地區(qū)間最高工資與最低工資比為 ∶ 1。但即使如此，中國(guó)人因吃飯而承擔(dān)的消費(fèi)成本卻并不低： 中國(guó)人用于食品的開(kāi)支額，占據(jù)其消費(fèi)總額的 %，排在全球第 28位。 “ 最大品牌零售商沃爾瑪受累國(guó)際匯率業(yè)績(jī)下滑，山姆會(huì)員店受困 ” ? ［ 中國(guó)品牌網(wǎng) 摘自： 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 更新時(shí)間： 2023117 ］ 三、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 ? 科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要體現(xiàn)在 ： 25 48 of 三、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 ? （ 一 ） 科技發(fā)明和應(yīng)用是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的內(nèi)在動(dòng)力 ? （ 二 ） 產(chǎn)品生命周期有不斷縮短的趨勢(shì) ? （ 三 ） 科技發(fā)展為提高營(yíng)銷效率提供物質(zhì)保證 ? （ 四 ） 科技進(jìn)步改變?nèi)藗兊南M(fèi)理念和生活方式 ? （ 五 ） 企業(yè)要適應(yīng)科技環(huán)境的巨大變化 ? （六）無(wú)窮的革新機(jī)會(huì) ? （七）產(chǎn)品（食品）安全、個(gè)人隱私 26 48 of 四、自然環(huán)境 ? 營(yíng)銷學(xué)上的自然環(huán)境，主要是指 自然物質(zhì)環(huán)境 ，即自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財(cái)富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。從廣義上講，生物質(zhì)是植物通過(guò)光合作用生成的有機(jī)物，它的能量最初來(lái)源于太陽(yáng)能，所以 生物質(zhì)能是太陽(yáng)能的一種 。 ? 人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、流動(dòng)性、文化、教育等人口特性，都會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求格局產(chǎn)生深刻影響。 2023/3/28 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 51 2023年年末中國(guó)人口數(shù)及構(gòu)成 指標(biāo) 年末數(shù) 比重 % 全國(guó)總?cè)丝? 136072 其中：城鎮(zhèn) 73111 鄉(xiāng)村 62961 其中：男性 69728 女性 66344 其中： 015歲 [4]（含不滿 16周歲） 23875 1659歲（含不滿 60周歲） 91954 60周歲及以上 20243 其中： 65周歲及以上 13161 單位：萬(wàn)人 2023 年年末人口數(shù)及其構(gòu)成 指 標(biāo) 年末數(shù)（萬(wàn)人） 比重（ %） 全國(guó)總?cè)丝? 136782 其中：城鎮(zhèn) 74916 鄉(xiāng)村 61866 其中： 男性 70079 女性 66703 其中： 015歲（含不滿 16周歲） [4] 23957 1659歲（含不滿60周歲） 91583 60周歲及以上 21242 其中： 65周歲及以上 13755 資料來(lái)源： 2023年度國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào) /15/0226/09/AJCD0AA202352G50.html ? 我國(guó)目前人口環(huán)境的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為： ? （ 1） 人口數(shù)量多，市場(chǎng)容量大 ? （ 2） 人口的地理分布極不平衡 ? （ 3） 在人口年齡結(jié)構(gòu)方面，我國(guó)人口老齡化的特征非常明顯 。 ? 2023年：北京 39%；上海 38%；深圳 36%；廣州 % 五、人口環(huán)境 30 48 of 2023/3/28 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 54 老年人市場(chǎng)有巨大的商機(jī) ? 據(jù)專家測(cè)算，全國(guó) 1萬(wàn)億元規(guī)模 養(yǎng)老產(chǎn)業(yè) ，而目前市場(chǎng)上的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)尚處 “沉睡 ” 階段。 ? 推動(dòng)這些遷移人口市民化，將會(huì)激發(fā)巨大的內(nèi)需消費(fèi)需求和人力資本提升。文化環(huán)境是指人們社會(huì)行為的規(guī)范和信仰，是一種文化現(xiàn)象，文化環(huán)境一般包括教育水平、語(yǔ)言文字、生活習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗、宗教信仰與價(jià)值觀念 （ 指人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣 ） 等。波特的研究認(rèn)為 ， 在任何行業(yè)中，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際，不管是提供產(chǎn)品還是服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則都包括在五種力量?jī)?nèi)。 優(yōu)劣勢(shì)分析 主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 ，而 機(jī)會(huì)和威脅分析 將注意力放在 外部環(huán)境的變化 及對(duì)企業(yè)的可能影響上 。 ? SWOT沒(méi)有考慮到企業(yè)改變現(xiàn)狀的主動(dòng)性 ，企業(yè)是可以通過(guò)尋找新的資源來(lái)創(chuàng)造企業(yè)所需要的優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到過(guò)去無(wú)法達(dá)成的戰(zhàn)略目標(biāo)。 2．所有者、管理者的意圖和想法。 思考：核心能力是否等同于核心技術(shù)？ 核心能力 ? 公司專有的、優(yōu)異的、扎根于組織之中的和適應(yīng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的，更有可能實(shí)現(xiàn) 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，獲得 超平均水平利潤(rùn)的一種復(fù)合性、整體性的能力。 (普拉哈拉德和哈默 ) 思考：哪些企業(yè)有真正的核心能力？為什么？ ? 中星微電子有限公司董事長(zhǎng)鄧中翰 公司的愿景和使命 ? :愿景是解決“企業(yè)是什么”，告訴人們 企業(yè)將做成什么樣子 ，是對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一種期望和描述。 ? 聯(lián)想電腦公司使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新。 ? 區(qū)分 SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線， 注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向 ，保證切實(shí)可行。（萊維特） 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征 ? 有自己的業(yè)務(wù)。 ? 有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。 MSi =Qi /∑Qi
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