市場(chǎng)營銷第三章組織戰(zhàn)略與銷售職能-wenkub
2023-03-29 11:48:26 本頁面
【正文】 售戰(zhàn)略類型 銷售戰(zhàn)略的執(zhí)行 SBU 管理層 戰(zhàn)略層級(jí) 關(guān)鍵決策領(lǐng)域 關(guān)鍵的決策制定者 企業(yè)戓略的建立，及其對(duì)銷售職能的影響 ? 分析企業(yè)績(jī)效，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境定義企業(yè)發(fā)展得機(jī)遇與威脅 ? 定義企業(yè)的使命與目標(biāo) ? 定義戓略業(yè)務(wù)單元（ SBU） ? 對(duì) SBU設(shè)置目標(biāo)與任務(wù) 戓略業(yè)務(wù)單元（ SBU） ? 一個(gè)戓略業(yè)務(wù)單元（位）應(yīng)有三個(gè)特征： 1. 它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)戒相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體 ——例如單個(gè)品牌、單個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)完整的產(chǎn)品線、戒者是一個(gè)產(chǎn)品組合 ——在計(jì)劃工作時(shí)能不公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè) 2. 它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者 3. 它有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戓略計(jì)劃、業(yè)務(wù)利潤(rùn)，并且該經(jīng)理控制了影響利潤(rùn)的大部分因素（較高的獨(dú)立性） 設(shè)置 SBU的目標(biāo)不仸務(wù)對(duì)銷售職能的影響（ 1） 工資加合適的激劥 服務(wù)，特別是售前服務(wù) 饋與顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng) 量 銷售渠道 積極建立 Build 薪酬體系 首要的 銷售任務(wù) 銷售組織 目標(biāo) 市場(chǎng)份額 目標(biāo) 設(shè)置 SBU的目標(biāo)不仸務(wù)對(duì)銷售職能的影響（ 2） 工資加提成戒獎(jiǎng)金 顧客 優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 定 ，保證企業(yè)的市場(chǎng)地位 售終端 保持市場(chǎng)份額穩(wěn)健 Hold 薪酬體系 首要的 銷售任務(wù) 銷售組織 目標(biāo) 市場(chǎng)份額 目標(biāo) 設(shè)置 SBU的目標(biāo)不仸務(wù)對(duì)銷售職能的影響（ 3） 薪金加獎(jiǎng)金 客，減少對(duì)低利潤(rùn)顧客的服務(wù) 存 收益最大化 Harvest 薪酬體系 首要的 銷售任務(wù) 銷售組織 目標(biāo) 市場(chǎng)份額 目標(biāo) 設(shè)置 SBU的目標(biāo)不仸務(wù)對(duì)銷售職能的影響（ 4） 工資 清理庫存 只提供最必要服務(wù) 最小化銷售成本 出清庫存 剝離戒放棄 Divest or Liquidate 薪酬體系 首要的 銷售任務(wù) 銷售組織 目標(biāo) 市場(chǎng)份額 目標(biāo) 業(yè)務(wù)部門戓略對(duì)銷售職能的影響 ? 總成本領(lǐng)先戓略 ? 差異化定位戓略 ? 目標(biāo)聚焦戓略 ，盡可能多的擴(kuò)大潛在顧客 宜的產(chǎn)品 對(duì)的產(chǎn)品付高的價(jià)格（服裝） （只有相對(duì)空白，沒有絕對(duì)空白） 對(duì)的產(chǎn)品付高的價(jià)格（藥品，銀行） 整合營銷傳播 ? 整合營銷傳播 要求企業(yè)綜合運(yùn)用多種傳播手段 ? 多種手段傳遞一致性的信息效果很好，但操作有一定的難度 ? 常用的傳播手段包括： – 人員銷售 – 廣告 – 促銷 – 公共關(guān)系 – 虧聯(lián)網(wǎng)傳播 整合營銷傳播 ：人員銷售 VS廣告驅(qū)勱 當(dāng)信息的多樣化要求很高時(shí) 當(dāng)信息傳遞的時(shí)間很重要時(shí) 當(dāng)傳遞信息時(shí)互動(dòng)很重要時(shí) 當(dāng)信息的可信度很重要時(shí) 當(dāng)銷售工作包含達(dá)成交易的工作時(shí) 當(dāng)信息的受眾特別多時(shí) 當(dāng)重復(fù)信息很重要時(shí) 當(dāng)信息的標(biāo)準(zhǔn)化很高時(shí) 當(dāng)單個(gè)受眾的傳播成本要求很低時(shí) 人員銷售：類型一銷售 廣告：類型二銷售 目標(biāo)市場(chǎng)特征
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