藥品市場(chǎng)營(yíng)銷第三章-wenkub
2023-06-12 01:58:45 本頁面
【正文】 同質(zhì)性和持久性的群體，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。第三章 購(gòu)買行為分析 第二節(jié) 影響消費(fèi)者 購(gòu)買行為的因素 ?文化因素 ?社會(huì)因素 ?個(gè)體因素 ?心理因素 一、文化因素 ? 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。劃分標(biāo)準(zhǔn)：收入、職業(yè)、教育、財(cái)產(chǎn)等 . 二、社會(huì)因素 ? 相關(guān)群體 ? 家庭 ? 角色與地位 （一）相關(guān)群體 ? 相關(guān)群體是指影響和制約消費(fèi)者觀念和行為的個(gè)人或人群。 ? 隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體 。 ? 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響常通過意見領(lǐng)袖來實(shí)現(xiàn) ? “ 意見領(lǐng)袖 ” 的行為會(huì)引起追隨者、崇拜者的仿效。如可以用名人作為產(chǎn)品或公司代言人；還可以采用將名人的名字使用于產(chǎn)品或包裝上。 ? 經(jīng)理型代言人 ? 越來越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。 ? 有關(guān)需求與動(dòng)機(jī)的理論 ? 需要層次論 ? 馬斯洛于 1943年提出了著名的需要層次理論 ? 馬斯洛將人的需要可分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。 ? 赫茨伯格將產(chǎn)生某種動(dòng)機(jī)因素分為保健因素和激勵(lì)因素兩類。知覺包括視覺、聽覺、嗅覺和味覺。 ? 調(diào)研結(jié)果表明 ， 人們會(huì)更多地注意： ? 與 當(dāng)前 需要有關(guān)的刺激物 。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。 ? 選擇性保留 ? 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 ? 學(xué)習(xí)理論 ? 關(guān)于學(xué)習(xí)有許多理論，在營(yíng)銷中應(yīng)用的比較多的是 “ 刺激 —— 反應(yīng) ” 理論， 驅(qū)使力 刺激物 誘因 驅(qū)使力 增強(qiáng)或減弱 ? 學(xué)習(xí)理論的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的意義 ? 企業(yè)要設(shè)法將自身及產(chǎn)品的相關(guān)信息融入消費(fèi)者每天的學(xué)習(xí)信息中，使他們主動(dòng)或被動(dòng)地接觸這些信息，進(jìn)而影響其購(gòu)買行為。 ? 通過實(shí)踐和學(xué)習(xí) ， 人們獲得了自己的信念和態(tài)度 ， 它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購(gòu)買行為 。這期間，企業(yè)要特別注意針對(duì)購(gòu)買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。 ? 企業(yè)應(yīng)通過調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，向消費(fèi)者提供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān)定其對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的信心。 ?
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