藥品市場營銷第三章(完整版)
【正文】 普通人 ” 效應(yīng) ? 運用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，是廣告中常用的方法之一。 ? 信息性影響 ：指相關(guān)群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。 ? 社會階層 ： 在一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。劃分標(biāo)準(zhǔn)：收入、職業(yè)、教育、財產(chǎn)等 . 二、社會因素 ? 相關(guān)群體 ? 家庭 ? 角色與地位 （一）相關(guān)群體 ? 相關(guān)群體是指影響和制約消費者觀念和行為的個人或人群。 ? 相關(guān)群體對消費行為的影響常通過意見領(lǐng)袖來實現(xiàn) ? “ 意見領(lǐng)袖 ” 的行為會引起追隨者、崇拜者的仿效。 ? 經(jīng)理型代言人 ? 越來越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。 ? 赫茨伯格將產(chǎn)生某種動機(jī)因素分為保健因素和激勵因素兩類。 ? 調(diào)研結(jié)果表明 ， 人們會更多地注意： ? 與 當(dāng)前 需要有關(guān)的刺激物 。 ? 選擇性保留 ? 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 ? 通過實踐和學(xué)習(xí) ， 人們獲得了自己的信念和態(tài)度 ， 它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為 。 ? 企業(yè)應(yīng)通過調(diào)整價格和售貨網(wǎng)點的選擇，向消費者提供有利的信息，幫助消費者消除不平衡心理，堅定其對所購產(chǎn)品的信心。 信息收集 ? 產(chǎn)生了需求的消費者，可能會有兩種行為： ? 直接購買：當(dāng)消費者需求很強(qiáng)烈，且周圍有現(xiàn)成的、滿意的產(chǎn)品時，便會實施購買活動，從而滿足需求。 ? 他人的態(tài)度 ? 意外的情況 ? 購買意向有時并不能導(dǎo)致實際的購買行動。 購后行動 ? 購后感受是消費者通過自己使用和他人評估對已購商品滿足自己預(yù)期需要程度的反饋。 ? 信息來源： ? 個人來源：家庭成員、親戚、朋友、鄰居等； ? 商業(yè)來源：廣告、銷售人員介紹、商品展示、包裝等； ? 公眾來源：報刊、電視等的報道、消費者組織的評價等； ? 經(jīng)驗來源：接觸、檢查和使用產(chǎn)品 選擇評價 ? 消費者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價主要從以下幾個方面進(jìn)行： ? 分析產(chǎn)品屬性 ：即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性 ； ? 建立產(chǎn)品屬性等級 ：即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。 ? 面對這種廣泛選擇的購買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場優(yōu)勢地
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