藥品市場(chǎng)營(yíng)銷第三章(已修改)
2025-06-09 01:58 本頁面
【正文】 第三章 購買行為分析 第二節(jié) 影響消費(fèi)者 購買行為的因素 ?文化因素 ?社會(huì)因素 ?個(gè)體因素 ?心理因素 一、文化因素 ? 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。 ? 文化 ： 人們賴以成長(zhǎng)和生活的社會(huì)形成人們的基本信仰、價(jià)值觀念和生活準(zhǔn)則。 ? 亞文化 ： 能夠歸屬某一民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域，提供更具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的文化。 ? 社會(huì)階層 ： 在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。劃分標(biāo)準(zhǔn)：收入、職業(yè)、教育、財(cái)產(chǎn)等 . 二、社會(huì)因素 ? 相關(guān)群體 ? 家庭 ? 角色與地位 （一）相關(guān)群體 ? 相關(guān)群體是指影響和制約消費(fèi)者觀念和行為的個(gè)人或人群。 ? 相關(guān)群體層次： ? 成員群體 ? 主要群體 ， 如家庭 、 朋友 、 鄰居與同事 ， 在他們之間接觸頻繁并相互影響 。 ? 次要群體 ， 如宗教 、 職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì) ， 這些一般更為正式但相互影響較少 。 ? 非成員群體 ? 崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體 ， 被稱為崇拜群體 。 ? 隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體 。 ? 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響方式 ? 規(guī)范性影響 ：是指由于群體規(guī)范的作用而對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。 ? 認(rèn)同性影響 ：指?jìng)€(gè)體自覺遵循或內(nèi)化相關(guān)群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致。 ? 信息性影響 ：指相關(guān)群體成員的行為、觀念、意見被個(gè)體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。 ? 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響常通過意見領(lǐng)袖來實(shí)現(xiàn) ? “ 意見領(lǐng)袖 ” 的行為會(huì)引起追隨者、崇拜者的仿效。 ? 相關(guān)群體概念在營(yíng)銷中的運(yùn)用 ? 名人效應(yīng) ? 名人或公眾人物作為參照群體對(duì)公眾巨大的影響力和感召力。名人代表了一種理想化的生活模式。 ? 運(yùn)用名人效應(yīng)的方式多種多樣。如可以用名人作為產(chǎn)品或公司代言人；還可以采用將名人的名字使用于產(chǎn)品或包裝上。 ? 專家效應(yīng) ? 專家所具有的豐富知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較一般人更具權(quán)威性，從而產(chǎn)生專家所特有的公信力和影響力。當(dāng)然，在運(yùn)用專家效應(yīng)時(shí)，一方面應(yīng)注意法律的
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