【正文】 品牌與萬寶路牌香煙。 作 業(yè) 查尋“轉(zhuǎn)換成本” 注：教學(xué)小結(jié)、作業(yè)二項欄目本當(dāng)接教學(xué)內(nèi)容之后，為了教案設(shè)計上方便起見，作此更改。 ? 請思考 ： 可能的風(fēng)險會怎樣？ ? 比一般情況風(fēng)險更大。具體地說是確定企業(yè)的整體形象在顧客心目中的位置。巨型廣告版上一名工人正在刷漆，不過刷過色彩的地方與天空的顏色銜接在一起，沒辦法分辨哪里是界限了。 2023年 3月 28日星期二 11時 51分 20秒 23:51:2028 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 28日星期二 11時 51分 20秒 23:51:2028 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :51:2023:51Mar2328Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。創(chuàng)造性的畫面呼應(yīng)了這家公司玩具汽車的特點 —— 種類多樣，和真的一樣。關(guān)鍵 ) 重點 與難點 ： 如何 把所學(xué)習(xí)的規(guī)律與原則應(yīng)用到實際經(jīng)營中去。 廣告刊出后，該公司不但在一個月內(nèi)收到 7000封贊譽信，其銷售量更是勢如破竹，直線上升，從而奠定了該公司在褲襪市場的新地位。能力思想 ? 即使六個月的嬰兒，在他們的消費潛力方面也不同于三個月的嬰兒。教育 ) 一、理解市場細(xì)分的含義及作用 二、 什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分有什么用？ 三 、了解市場細(xì)分的原理與理論依據(jù) 四 、掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及變量的確定、細(xì)分的原則 五 、細(xì)分的策劃程序 教材分析( 重點難點 教學(xué)方法 ?團隊學(xué)習(xí)討論為主，教師答疑為輔。 ? 過去，汽車主要是為迎合男性設(shè)計的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設(shè)計吸引女性的汽車。 第二節(jié) 目標(biāo)市場 ? 定義： ? 就是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并 依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的一個或為數(shù)不多的特定市場 ? 簡單地說：目標(biāo)市場就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的消費對象 現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？ [導(dǎo)入案例 ] 美國雪菲德褲襪公司根據(jù)市場調(diào)查的資料發(fā)現(xiàn)，有 40％的美國婦女，都因為太胖而有個“特大號”的臀部。消費者的愛好突然變化，或者某個強大的競爭者進入同一個細(xì)分市場。 市場定位的步驟 (教材 P87) 確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 。這正是這款涂料的主打特色：自然色。 下午 11時 51分 20秒 下午 11時 51分 23:51: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 :51:2023:51:20March 28, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 11時 51分 :51March 28, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 23:51:2023:51:2023:513/28/2023 11:51:20 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。巨幅的圖畫讓天橋下的真實汽車都顯得矮小起來，仿佛孩子正在看他的玩具汽車一樣。難點這則廣告上的 3位胖女孩，臉上充滿笑容，仰頭挺胸，從側(cè)面看上去，不但沒有肥胖的感覺，而且讓人覺得她們很快樂且充滿了信心。 ? 購買者 ：即進行實際購買的人 ? 使用者 ：直接使用或消費所購產(chǎn)品或勞務(wù)的人 三、有 效 細(xì) 分 的 條 件 市場細(xì)分是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場而進行的戰(zhàn)略步驟，因而對不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)來說，實行市場細(xì)分必須滿足一些基本要求或具備一定的條件，否則，細(xì)分難以達到效果 細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別 細(xì)分市場對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng) ? 企業(yè)選定細(xì)分市場的依據(jù)應(yīng)該是可以定量化的 ? 有時一些心理、行為等因素很難用數(shù)字衡量，這要求企業(yè)細(xì)分依據(jù)的選擇上要有創(chuàng)造性，并且掌握一些定量化的技巧 ? 如果企業(yè)無法知道各細(xì)分市場的需求規(guī)模，會影響市場策略的制定與實施 ? 市場在很多情況下不能無限制地細(xì)分下去，從而造成規(guī)模上的不經(jīng)濟 ? 掌握的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，細(xì)分的最終程度應(yīng)保證各細(xì)分市場有足夠的需求水平，這樣才能保證企業(yè)有利可圖 ? 對有些工業(yè)市場和某些特殊消費品，徹底的細(xì)分也是可行的 ? 企業(yè)本身的人力、物力和財力可以通過不同的渠道進入細(xì)分市場 ? 市場營銷因素也能通過各種途徑進入該市場 ? 也就是，企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和信息送達市場，而消費者也能在市場中買到企業(yè)的產(chǎn)品，了解到相關(guān)的信息 ? 企業(yè)可以通過對市場營銷因素如產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等方面的變動，去影響細(xì)分市場中的消費行為，達到企業(yè)的市場目標(biāo) ? 如果這些因素的變動不能取得消費者的響應(yīng)，企業(yè)若對這種市場毫無控制能力，就談不上任何發(fā)展和盈利 四、評估細(xì)分市場 ? 細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展 ：潛在的細(xì)分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征 ? 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ：從贏利的角度 .可用波特的五種競爭力量 . ? 公司的目標(biāo)和資源 :某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力 ,但不符合公司的長遠(yuǎn)目標(biāo) ,應(yīng)放棄 .即使符合目標(biāo) ,也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場獲勝所必需的技術(shù)和資源 ,它需要發(fā)展其壓倒競爭者的優(yōu)勢 五、市場細(xì)分七步法 ? ? ? ? ? ? ? 麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案首頁 課程名稱： 營銷策略應(yīng)用 課 題 第三章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃 第二節(jié)目標(biāo)市場選擇策劃 課 時 2 課堂類型 講授 授課時間 2023 年 10 月 28 日 星期 四 復(fù)習(xí)提問 何為市場細(xì)分？有何作用？ 教學(xué)目標(biāo) ( 知識 口 統(tǒng) 計 變 量 （ 1）年齡 （ 2）性別 （ 3）家庭人數(shù) (婚姻 ) （ 4）家庭生命周期 （ 5）收入 （ 6）職業(yè) （ 7）教育 （ 8）宗教 （ 9）民族 （ 10）國籍 （ 11）社會階層 年齡和生命周期階段（一） ? 消費者的欲望和能力隨年齡而變化。能力思想關(guān)鍵 ) 重點 與難點 ： 如何 在案例應(yīng)用中悟出市場細(xì)的含義、作用、原理、依據(jù)及細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的確定原則 。 ? 擬解決問題： ? 一、理解市場細(xì)分的含義及作用 ? 什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分有什么用？ ? 二、了解市場細(xì)分的原理與理論依據(jù) ? 三、掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及變量的確定、細(xì)分的原則 ? 四、細(xì)分的策劃程序 知識儲備： 第一節(jié) 市場細(xì)分策劃 ? 首先，解決“何為市場