【正文】 …… 然而目前我國電冰箱市場上的其它諸多電冰箱生產(chǎn)廠家，大多采用單一利益定位的方法。榮事達電冰箱公司是榮事達集團公司與美國美秦克公司建立的合資企業(yè)，廠房建設堪稱國際一流，設備在國際范圍內(nèi)精挑細選。是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。使人感到坦誠和可以信賴。日本航空公司多年來一直在“北京――東京――夏威夷”這條航線上與美國最大的航空公司“聯(lián)航”和韓國的“韓航”展開激烈的競爭。例如，美國第一銀行在超級市場開設了服務周全的分支機構，并且在假日和晚上為顧客提供便利的服務；IBM以高質(zhì)量的安裝服務聞名于世，它總是把所有購買的零件及時送到。服務戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有馳騁的天地，尤其在飽和的市場上。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。(4)加深目標顧客的感情。(2)保持目標顧客的了解。(2)使目標顧客對企業(yè)的市場定位認同、喜歡和偏愛。(二)選擇相對的競爭優(yōu)勢相對的競爭優(yōu)勢，是一個企業(yè)能夠勝過競爭者的能力。 事實上，許多企業(yè)進行市場定位的依據(jù)，往往不是一個，而是多個結合使用。有的定位于雅致的、富有的、時髦的婦女，有的定位于生活方式活躍的青年人。還有一家公司，原本把小蘇打作為夏令飲料的原料之一介紹給顧客，以后又是試圖把其定位為冬季流行性感冒患者的飲料。同樣，不銹鋼餐具要與純銀制品定位相同，也是不現(xiàn)實的。即使企業(yè)初次定位恰當，一旦遇到競爭者定位于本企業(yè)附近，侵占了本企業(yè)部分市場；或消費者及用戶偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時，就不得不考慮重新定位。目標市場決策決定了一個企業(yè)的顧客和一批競爭對手。而當對手采用差異性市場策略時，則本企業(yè)應考慮實行更深一層的差異性或集中性市場策略。當產(chǎn)品處于引入期，企業(yè)投入市場的產(chǎn)品一般只有一種或少數(shù)幾種，這時競爭者尚少，企業(yè)的主要目的是探測市場需求和消費者的反應，這時消費者對產(chǎn)品的式樣尚不很重視，企業(yè)宜采用無差異市場策略。這是選擇目標市場的首要因素。但是實行這一策略具有很大的風險性。這就要求企業(yè)設法生產(chǎn)出適用范圍廣泛的產(chǎn)品來。況且，如果同行業(yè)中多家企業(yè)都采用這一策略時，在大的市場上競爭就會非常激烈，而小的細分市場的需求卻得不到滿足。如果各分市場之間對某種產(chǎn)品的需求共性大于個性，企業(yè)可將各種分市場之間的差異忽略不計。某些分市場也許有較大的吸引力，但不符合企業(yè)的長遠目標，因而只有放棄。企業(yè)需求通過一定的市場占有率來體現(xiàn)，受到該企業(yè)市場營銷努力的影響。（如圖62所示） 地理 性別 年齡 收入 城市 男 老 中 低 青 中 農(nóng)村 女 少 高圖6–2 系列因素法示意圖（四）“產(chǎn)品一市場方格圖”法 即按產(chǎn)品（顧客需要）和市場（顧客群）這兩個因素的不同組合來細分市場。例如，美國亨氏公司按年齡這一因素把嬰兒食品市場劃分為0～3個月、3～8個月、9個月以上等不同的細分市場。由于大小客戶對企業(yè)的重要性是不同的，因此，在接待上也要有所不同，大客戶通常由主要業(yè)務員負責接待洽談，一般中小型客戶則由推銷員接待。如用戶所追求的利益、用戶情況、使用率、對品牌的忠誠程度等。（6）購買的準備階段。（4）使用頻率。（2）追求利益。企業(yè)依據(jù)個性因素細分市場，可以為其產(chǎn)品更好地賦予品牌個性，以期與相應的消費者個性相適應。因此，社會階層是市場細分的重要心理因素。此外，經(jīng)常用于市場細分的人口因素還有家庭規(guī)模（家庭人數(shù)）、教育程度、宗教信仰、國籍和種族等。后期退休收入減少：單身老人獨居收入銳減。其結果見表61。（2）年齡。因此，進行市場細分時還必須同時綜合考慮其它因素，方能選擇目標市場。北方人多需暖氣設施，南方人多需降溫設施等；氣候的干濕對人們的消費需求也有很大的影響，氣候干燥的地區(qū)多需抗旱設施，氣候濕潤的地區(qū)多需雨具及防澇設施等。早期由于產(chǎn)量有限以及交通條件和運輸成本的限制，許多企業(yè)只需也只能以其所在地區(qū)的消費者為服務對象。五、市場細分的標準企業(yè)用于市場細分的標準，是導致顧客需要出現(xiàn)異質(zhì)性、多元化的因素。（二）可接受性細分出的市場必須使企業(yè)和消費者都能接受。通過市場細分，選準目標市場，將企業(yè)有限的資源集中于最有利的細分市場，揚長避短，有的放矢地展開針對性經(jīng)營，以最少的有限資源取得最大的經(jīng)濟效益。 消費需求的多元性是客觀存在的，只要某一種商品或勞務包含兩個以上的顧客，那么就可以根據(jù)顧客購買行為的差異性，將其區(qū)分為許多類似的消費者群。對任何一個企業(yè)來說，絕不可能提供足以滿足整個市場所有消費者需要的一切商品和勞務。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。早在19世紀末20世紀初，西方經(jīng)濟發(fā)展的中心是速度和規(guī)模，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品和通過大眾化的渠道推銷。第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展市場細分是20世紀50年代中期由美國市場營銷學家溫德爾20世紀50年代以后，在科學技術革命推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。這是對過度細分的反思和矯正，使市場細分理論又有了新的內(nèi)涵，適應了20世紀90年代以來全球化營銷趨勢的發(fā)展。在市場上有著各種不同的消費者，企業(yè)進行市場細分就是發(fā)現(xiàn)不同消費者之間的需求差別，然后把需求相同的消費者群歸為一類，這樣就把一個市場分成若干個“子市場”，分屬不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需求存在著明顯的差異，而屬同一細分市場的消費者，他們的需求則極為相似，因此，市場細分化又是一個聚集的過程，即把對某種產(chǎn)品特點最易作出相似反應的人們或用戶，依據(jù)某種或多種標準不斷聚集，直到鑒別出規(guī)模足以實現(xiàn)企業(yè)利潤目標的某一個消費群體。美國素享盛名的鐘表廠和瑞士手表商一向注目于第三類細分市場的31%消費者，著重于經(jīng)營名牌優(yōu)質(zhì)手表，這樣第一類和第二類細分市場的近75%的消費者的需求就得不到滿足。（四）從社會效益看，市場細分有利于滿足不斷變化、千差萬別的社會消費的需要眾多的企業(yè)奉行市場細分化策略，而未滿足的消費需求就會逐一成為不同企業(yè)的一個又一個市場機會、目標市場，這樣新產(chǎn)品層出不窮，花色品種豐富多彩，從而滿足了整個社會消費者的不同需要。如果細分市場的購買力過小，企業(yè)所確定的營銷策略并不能獲利，這樣的市場細分也就沒有實際價值。 人必須生活在一定的地域范圍。（2）氣候。如特大型城市、大城市、中型城市及小城市、縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)。依據(jù)性別因素細分市場一直應用于服裝、鞋帽、化妝品等領域，現(xiàn)已擴大到許多方面。（3）家庭生活周期。注重檔次較高的商品及子女的教育投資(三)；年長的夫婦與尚未獨立的成年子女同住經(jīng)濟狀況較好，妻子或子女皆有工作。（5）職業(yè)。它們按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。（3）個性。消費者購買商品的時間習慣有時受商品的特性所影響。分為未使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者、曾經(jīng)使用者和潛在使用者等。以品牌為例，可以把消費者細分為四類不同的消費者群：始終不渝地堅持購買某一品牌的堅定的忠誠者；經(jīng)常在幾種固定的品牌中選擇的不堅定的忠誠者；由偏愛某一品牌轉(zhuǎn)向偏愛另一品牌的轉(zhuǎn)移型忠誠者；以及對任何一種品牌都不忠誠的多變者。依據(jù)消費者對產(chǎn)品的熱情程度細分市場，比如區(qū)別為熱情、肯定、無所謂、否定和敵視五種態(tài)度不同的顧客群體。生產(chǎn)者用戶的規(guī)模和購買力存在著明顯的差異，不同規(guī)模的用戶其購買力是有較大差異的。況且不同地區(qū)的用戶對生產(chǎn)資料的要求也往往各有特點。細分的過程，也就是一個比較、選擇分市場的過程。較小的目標市場，不利于較大的企業(yè)發(fā)揮其生產(chǎn)潛力；過大的目標市場，對于實力較弱的企業(yè)來說，則難以完全有效地控制和占領。企業(yè)需求必須大于企業(yè)成本，市場才有吸引力。有了必要的能力，企業(yè)還要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對手，如果無法在該市場創(chuàng)造某種形式的相對優(yōu)勢地位，就不應該貿(mào)然進入。由于成本的經(jīng)濟性，比如單一品種可以減少生產(chǎn)、儲存、運輸成本，單一的促銷活動可以降低促銷費用，無需進行市場細分可以節(jié)省市場調(diào)研開支等，不少企業(yè)認為這是一種與標準化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)相適應的市場營銷方法。但是，這種策略也有其缺點：會使企業(yè)增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，這是由于企業(yè)市場營銷組合多樣化所造成的。因為資源有限的中小企業(yè)試圖同時分散資源占有整個市場是不切實際的，不如集中“兵力”于某一細分市場，取得該市場的優(yōu)勢來得高明。 細分市場1細分市場