【正文】 …… 然而目前我國電冰箱市場上的其它諸多電冰箱生產(chǎn)廠家，大多采用單一利益定位的方法。榮事達(dá)電冰箱公司是榮事達(dá)集團(tuán)公司與美國美秦克公司建立的合資企業(yè)，廠房建設(shè)堪稱國際一流，設(shè)備在國際范圍內(nèi)精挑細(xì)選。是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。使人感到坦誠和可以信賴。日本航空公司多年來一直在“北京――東京――夏威夷”這條航線上與美國最大的航空公司“聯(lián)航”和韓國的“韓航”展開激烈的競爭。例如，美國第一銀行在超級市場開設(shè)了服務(wù)周全的分支機(jī)構(gòu)，并且在假日和晚上為顧客提供便利的服務(wù)；IBM以高質(zhì)量的安裝服務(wù)聞名于世，它總是把所有購買的零件及時送到。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有馳騁的天地，尤其在飽和的市場上。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機(jī)。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。(4)加深目標(biāo)顧客的感情。(2)保持目標(biāo)顧客的了解。(2)使目標(biāo)顧客對企業(yè)的市場定位認(rèn)同、喜歡和偏愛。(二)選擇相對的競爭優(yōu)勢相對的競爭優(yōu)勢，是一個企業(yè)能夠勝過競爭者的能力。 事實(shí)上，許多企業(yè)進(jìn)行市場定位的依據(jù)，往往不是一個，而是多個結(jié)合使用。有的定位于雅致的、富有的、時髦的婦女，有的定位于生活方式活躍的青年人。還有一家公司，原本把小蘇打作為夏令飲料的原料之一介紹給顧客，以后又是試圖把其定位為冬季流行性感冒患者的飲料。同樣，不銹鋼餐具要與純銀制品定位相同，也是不現(xiàn)實(shí)的。即使企業(yè)初次定位恰當(dāng)，一旦遇到競爭者定位于本企業(yè)附近，侵占了本企業(yè)部分市場；或消費(fèi)者及用戶偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時，就不得不考慮重新定位。目標(biāo)市場決策決定了一個企業(yè)的顧客和一批競爭對手。而當(dāng)對手采用差異性市場策略時，則本企業(yè)應(yīng)考慮實(shí)行更深一層的差異性或集中性市場策略。當(dāng)產(chǎn)品處于引入期，企業(yè)投入市場的產(chǎn)品一般只有一種或少數(shù)幾種，這時競爭者尚少，企業(yè)的主要目的是探測市場需求和消費(fèi)者的反應(yīng)，這時消費(fèi)者對產(chǎn)品的式樣尚不很重視，企業(yè)宜采用無差異市場策略。這是選擇目標(biāo)市場的首要因素。但是實(shí)行這一策略具有很大的風(fēng)險性。這就要求企業(yè)設(shè)法生產(chǎn)出適用范圍廣泛的產(chǎn)品來。況且，如果同行業(yè)中多家企業(yè)都采用這一策略時，在大的市場上競爭就會非常激烈，而小的細(xì)分市場的需求卻得不到滿足。如果各分市場之間對某種產(chǎn)品的需求共性大于個性，企業(yè)可將各種分市場之間的差異忽略不計。某些分市場也許有較大的吸引力，但不符合企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)，因而只有放棄。企業(yè)需求通過一定的市場占有率來體現(xiàn)，受到該企業(yè)市場營銷努力的影響。（如圖62所示） 地理 性別 年齡 收入 城市 男 老 中 低 青 中 農(nóng)村 女 少 高圖6–2 系列因素法示意圖（四）“產(chǎn)品一市場方格圖”法 即按產(chǎn)品（顧客需要）和市場（顧客群）這兩個因素的不同組合來細(xì)分市場。例如，美國亨氏公司按年齡這一因素把嬰兒食品市場劃分為0～3個月、3～8個月、9個月以上等不同的細(xì)分市場。由于大小客戶對企業(yè)的重要性是不同的，因此，在接待上也要有所不同，大客戶通常由主要業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)接待洽談，一般中小型客戶則由推銷員接待。如用戶所追求的利益、用戶情況、使用率、對品牌的忠誠程度等。（6）購買的準(zhǔn)備階段。（4）使用頻率。（2）追求利益。企業(yè)依據(jù)個性因素細(xì)分市場，可以為其產(chǎn)品更好地賦予品牌個性，以期與相應(yīng)的消費(fèi)者個性相適應(yīng)。因此，社會階層是市場細(xì)分的重要心理因素。此外，經(jīng)常用于市場細(xì)分的人口因素還有家庭規(guī)模（家庭人數(shù)）、教育程度、宗教信仰、國籍和種族等。后期退休收入減少：單身老人獨(dú)居收入銳減。其結(jié)果見表61。（2）年齡。因此，進(jìn)行市場細(xì)分時還必須同時綜合考慮其它因素，方能選擇目標(biāo)市場。北方人多需暖氣設(shè)施，南方人多需降溫設(shè)施等；氣候的干濕對人們的消費(fèi)需求也有很大的影響，氣候干燥的地區(qū)多需抗旱設(shè)施，氣候濕潤的地區(qū)多需雨具及防澇設(shè)施等。早期由于產(chǎn)量有限以及交通條件和運(yùn)輸成本的限制，許多企業(yè)只需也只能以其所在地區(qū)的消費(fèi)者為服務(wù)對象。五、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)用于市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，是導(dǎo)致顧客需要出現(xiàn)異質(zhì)性、多元化的因素。（二）可接受性細(xì)分出的市場必須使企業(yè)和消費(fèi)者都能接受。通過市場細(xì)分，選準(zhǔn)目標(biāo)市場，將企業(yè)有限的資源集中于最有利的細(xì)分市場，揚(yáng)長避短，有的放矢地展開針對性經(jīng)營，以最少的有限資源取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。 消費(fèi)需求的多元性是客觀存在的，只要某一種商品或勞務(wù)包含兩個以上的顧客，那么就可以根據(jù)顧客購買行為的差異性，將其區(qū)分為許多類似的消費(fèi)者群。對任何一個企業(yè)來說，絕不可能提供足以滿足整個市場所有消費(fèi)者需要的一切商品和勞務(wù)。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心是速度和規(guī)模，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品和通過大眾化的渠道推銷。第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國市場營銷學(xué)家溫德爾20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。這是對過度細(xì)分的反思和矯正，使市場細(xì)分理論又有了新的內(nèi)涵，適應(yīng)了20世紀(jì)90年代以來全球化營銷趨勢的發(fā)展。在市場上有著各種不同的消費(fèi)者，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分就是發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)者之間的需求差別，然后把需求相同的消費(fèi)者群歸為一類，這樣就把一個市場分成若干個“子市場”，分屬不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求存在著明顯的差異，而屬同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需求則極為相似，因此，市場細(xì)分化又是一個聚集的過程，即把對某種產(chǎn)品特點(diǎn)最易作出相似反應(yīng)的人們或用戶，依據(jù)某種或多種標(biāo)準(zhǔn)不斷聚集，直到鑒別出規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的某一個消費(fèi)群體。美國素享盛名的鐘表廠和瑞士手表商一向注目于第三類細(xì)分市場的31%消費(fèi)者，著重于經(jīng)營名牌優(yōu)質(zhì)手表，這樣第一類和第二類細(xì)分市場的近75%的消費(fèi)者的需求就得不到滿足。（四）從社會效益看，市場細(xì)分有利于滿足不斷變化、千差萬別的社會消費(fèi)的需要眾多的企業(yè)奉行市場細(xì)分化策略，而未滿足的消費(fèi)需求就會逐一成為不同企業(yè)的一個又一個市場機(jī)會、目標(biāo)市場，這樣新產(chǎn)品層出不窮，花色品種豐富多彩，從而滿足了整個社會消費(fèi)者的不同需要。如果細(xì)分市場的購買力過小，企業(yè)所確定的營銷策略并不能獲利，這樣的市場細(xì)分也就沒有實(shí)際價值。 人必須生活在一定的地域范圍。（2）氣候。如特大型城市、大城市、中型城市及小城市、縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)。依據(jù)性別因素細(xì)分市場一直應(yīng)用于服裝、鞋帽、化妝品等領(lǐng)域，現(xiàn)已擴(kuò)大到許多方面。（3）家庭生活周期。注重檔次較高的商品及子女的教育投資(三)；年長的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住經(jīng)濟(jì)狀況較好，妻子或子女皆有工作。（5）職業(yè)。它們按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。（3）個性。消費(fèi)者購買商品的時間習(xí)慣有時受商品的特性所影響。分為未使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者、曾經(jīng)使用者和潛在使用者等。以品牌為例，可以把消費(fèi)者細(xì)分為四類不同的消費(fèi)者群：始終不渝地堅持購買某一品牌的堅定的忠誠者；經(jīng)常在幾種固定的品牌中選擇的不堅定的忠誠者；由偏愛某一品牌轉(zhuǎn)向偏愛另一品牌的轉(zhuǎn)移型忠誠者；以及對任何一種品牌都不忠誠的多變者。依據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的熱情程度細(xì)分市場，比如區(qū)別為熱情、肯定、無所謂、否定和敵視五種態(tài)度不同的顧客群體。生產(chǎn)者用戶的規(guī)模和購買力存在著明顯的差異，不同規(guī)模的用戶其購買力是有較大差異的。況且不同地區(qū)的用戶對生產(chǎn)資料的要求也往往各有特點(diǎn)。細(xì)分的過程，也就是一個比較、選擇分市場的過程。較小的目標(biāo)市場，不利于較大的企業(yè)發(fā)揮其生產(chǎn)潛力；過大的目標(biāo)市場，對于實(shí)力較弱的企業(yè)來說，則難以完全有效地控制和占領(lǐng)。企業(yè)需求必須大于企業(yè)成本，市場才有吸引力。有了必要的能力，企業(yè)還要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對手，如果無法在該市場創(chuàng)造某種形式的相對優(yōu)勢地位，就不應(yīng)該貿(mào)然進(jìn)入。由于成本的經(jīng)濟(jì)性，比如單一品種可以減少生產(chǎn)、儲存、運(yùn)輸成本，單一的促銷活動可以降低促銷費(fèi)用，無需進(jìn)行市場細(xì)分可以節(jié)省市場調(diào)研開支等，不少企業(yè)認(rèn)為這是一種與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)相適應(yīng)的市場營銷方法。但是，這種策略也有其缺點(diǎn)：會使企業(yè)增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，這是由于企業(yè)市場營銷組合多樣化所造成的。因?yàn)橘Y源有限的中小企業(yè)試圖同時分散資源占有整個市場是不切實(shí)際的，不如集中“兵力”于某一細(xì)分市場，取得該市場的優(yōu)勢來得高明。 細(xì)分市場1細(xì)分市場