【正文】 [案例思考]，一般適于采用單一利益定位還是多重利益定位？ 2.“榮事達(dá)”冰箱的多重利益定位是恰到好處還是過(guò)寬？ “榮事達(dá)”所提出的各種差異化訴求，哪些最有意義？。各個(gè)品牌的電冰箱只選出一個(gè)自己最具優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特性的屬性，通過(guò)各種廣告媒體反復(fù)突出這些訴求，以招徠廣大的消費(fèi)者。 ——“榮事達(dá)”還斥資建立了高度自動(dòng)化商檢房，可對(duì)冰箱的制冷性能、外觀等指標(biāo)進(jìn)行綜合檢測(cè)。 ——采用進(jìn)口的發(fā)泡設(shè)備，可實(shí)現(xiàn)門(mén)體整體發(fā)泡，門(mén)膽與門(mén)殼成為一體，無(wú)需螺釘固定，不僅美觀，而且大大提高了門(mén)體密封的可靠性，增強(qiáng)了箱體的強(qiáng)度和剛性，結(jié)實(shí)耐用而不變形。 ——“心臟”部件壓縮機(jī)采用目前世界上銷(xiāo)量最大的“恩布拉克”公司生產(chǎn)的高效循環(huán)往復(fù)壓縮機(jī)，可有效實(shí)現(xiàn)節(jié)能和靜音。在兩年的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研制過(guò)程中，“榮事達(dá)”工程技術(shù)人員與美方技術(shù)人員更是追尋世界高新技術(shù)，并充分考慮我國(guó)國(guó)情，使“榮事達(dá)”電冰箱確實(shí)能具有上述種種優(yōu)異特性。 [案例]榮事達(dá)冰箱的市場(chǎng)定位1998年底，榮事達(dá)電冰箱公司推出一種新品冰箱，號(hào)稱(chēng)“全能冰箱”，即采用多重利益定位的方法，宣稱(chēng)該款冰箱具有“全無(wú)氟”、“長(zhǎng)壽命”、“節(jié)能”、“靜電”、“新造型”、“保鮮”、“抗菌”等優(yōu)異特征及31項(xiàng)獨(dú)特功能，擁有8項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)，成為綜合性能較佳的“全能好手”。復(fù)習(xí)思考題: ?企業(yè)為何要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分???選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略有哪些??(或其它市場(chǎng))進(jìn)行細(xì)分，并描述各分市場(chǎng)的特點(diǎn)。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融入某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的途徑。廣告設(shè)計(jì)的“西部牛仔”，其形象起了很大的作用。（6）善于交流。（5）反應(yīng)敏銳。(4)可靠。（3）誠(chéng)實(shí)。（2）禮貌。一個(gè)受過(guò)良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力?！奥?lián)航”的規(guī)模實(shí)力與硬件設(shè)備幾乎無(wú)與倫比，“韓航”的價(jià)格比“聯(lián)航”的低30%，而日航則以整合的優(yōu)良服務(wù)，貫穿入關(guān)――空中――出關(guān)的全進(jìn)程，贏得各國(guó)旅客的贊美，凡乘過(guò)此航線的旅客，很難再選擇其它航空公司。實(shí)踐早已證明，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。一些企業(yè)靠提供培訓(xùn)服務(wù)或咨詢服務(wù)來(lái)區(qū)別于其它企業(yè)。并且，當(dāng)要求把IBM設(shè)備搬走和安裝到別處時(shí)，經(jīng)常把競(jìng)爭(zhēng)者的設(shè)備也幫忙搬走。一些企業(yè)靠速度、便利或及時(shí)、安全的運(yùn)輸來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，安裝服務(wù)也能使企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難在市場(chǎng)上有所作為。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等更為有效。因?yàn)椋?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗對(duì)手。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)?！边@句話道出了日本四家主要汽車(chē)公司的核心專(zhuān)長(zhǎng)。產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效的工具，對(duì)汽車(chē)、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。但是，這里又帶來(lái)了新的問(wèn)題，是否質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和一般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過(guò)一定的限度時(shí)，顧客需求開(kāi)始遞減。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。在全球通訊產(chǎn)品市場(chǎng)上，摩托羅拉、諾基亞、西門(mén)子、菲利普等全球化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。企業(yè)在顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，必須對(duì)這種與市場(chǎng)定位不致的形象加以矯正。因此，引導(dǎo)顧客的感情傾向，增加其感情的濃度，并提高顧客感情的效能，這無(wú)疑會(huì)大大有利于企業(yè)市場(chǎng)定位及相應(yīng)形象的鞏固。顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)及其市場(chǎng)定位的認(rèn)識(shí)，不會(huì)是一個(gè)冷漠無(wú)情、無(wú)動(dòng)于衷的過(guò)程，必須充滿鮮明的態(tài)度體驗(yàn)和感情色彩。所以建立形象之后，還應(yīng)不斷向顧客提供新論據(jù)、新觀點(diǎn)，證實(shí)其原有的認(rèn)識(shí)和看法的正確性，支持企業(yè)的市場(chǎng)定位，防止顧客的態(tài)度向中間或反方向轉(zhuǎn)化。態(tài)度反映人們對(duì)某種事物所持的評(píng)價(jià)與行為傾向，并使一個(gè)人的行為表現(xiàn)出某種規(guī)律性。只有促使顧客的認(rèn)識(shí)與這些變化同步發(fā)展，始終保持他們對(duì)企業(yè)及其市場(chǎng)定位的了解，其形象才能鞏固。一個(gè)企業(yè)必須有較強(qiáng)的應(yīng)變能力，始終保持與相關(guān)環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。這就使得增進(jìn)顧客認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化其對(duì)企業(yè)的印象，顯得十分必要。印象來(lái)源于認(rèn)識(shí)。偏愛(ài)則是建立在喜歡的基礎(chǔ)之上的一種特別的感情。認(rèn)同是目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)有關(guān)市場(chǎng)定位的信息的接受和認(rèn)可，是顧客對(duì)這一市場(chǎng)定位的意義和合理性的承認(rèn)。一個(gè)企業(yè)建立形象，首先必須積極、主動(dòng)而又巧妙、經(jīng)常地與顧客溝通，以期引起顧客的注意和興趣，并保持不斷的聯(lián)系。它應(yīng)通過(guò)自己的一言一行，表明自己的市場(chǎng)定位。(三)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)顯示出來(lái)。有的是現(xiàn)有的，有的是具備發(fā)展?jié)摿Φ?，還有的是可以通過(guò)努力創(chuàng)造的。(3)本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?同樣必須從成本和經(jīng)營(yíng)方面進(jìn)行考察。(2)目標(biāo)市場(chǎng)上的足夠數(shù)量的顧客確定需要什么，他們的欲望滿足得如何?必須認(rèn)定目標(biāo)顧客認(rèn)為能夠滿足其需要的最重要的特征。市場(chǎng)定位是一個(gè)企業(yè)明確其潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。因?yàn)樽鳛槭袌?chǎng)定位體現(xiàn)的企業(yè)及其產(chǎn)品形象，必須是多維的，應(yīng)當(dāng)是一個(gè)多側(cè)面的立體。生產(chǎn)七喜汽水的公司作廣告說(shuō)，七喜汽水是“非可樂(lè)”，強(qiáng)調(diào)它不是可樂(lè)型飲料，意在響應(yīng)美國(guó)當(dāng)時(shí)的反咖啡因運(yùn)動(dòng)，暗示可樂(lè)飲料中含咖啡因，對(duì)消費(fèi)者健康不利。 (2)定位于與競(jìng)爭(zhēng)直接有關(guān)的不同屬性或利益?；蛘撸ㄟ^(guò)強(qiáng)調(diào)與同檔次的產(chǎn)品并不相同進(jìn)行定位，特別是當(dāng)這些產(chǎn)品是新產(chǎn)品或獨(dú)特產(chǎn)品時(shí)。(1)定位于與其相似的另一種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者或產(chǎn)品的檔次，以便與之對(duì)比。各種品牌的香水，在定位上也往往不同。企業(yè)常常試圖把其產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呒茨硞€(gè)分市場(chǎng)，以便根據(jù)該分市場(chǎng)的意見(jiàn)塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?。在有些情況下，新產(chǎn)品更應(yīng)強(qiáng)調(diào)某一種屬性。、解決問(wèn)題的方法和需求定位產(chǎn)品本身的屬性及由此獲得的利益、解決問(wèn)題的方法及需求滿足的程度，能使顧客感受到它的定位。另一家企業(yè)出售的羹湯，把小蘇打作為調(diào)味汁和肉鹵的配料。小蘇打一度被廣泛用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘烤配料等，現(xiàn)在卻有不少新產(chǎn)品代替了上述一些功能。在有些情況下，質(zhì)量取決于制作產(chǎn)品的原材料，或者制作工藝的精湛與否，價(jià)格則往往反映其定位。豪華歌舞廳可以突出其“高檔”的特點(diǎn)；普通的餐館，則應(yīng)宣傳其大眾化的特色。市場(chǎng)定位的依據(jù)，主要有以下幾種：一件贗品皮衣和一件真正的水貂皮上衣如果定位相同，是很難有人相信的。進(jìn)行這一決策前，企業(yè)必須明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，以及有無(wú)足夠的顧客偏好這種產(chǎn)品。一般說(shuō)來(lái)，采取這種做法，企業(yè)要全面考慮：能否生產(chǎn)比競(jìng)爭(zhēng)者質(zhì)量更優(yōu)或成本更低的產(chǎn)品，該市場(chǎng)能否容納兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，自己是否擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源，以及這個(gè)位置與本企業(yè)的聲譽(yù)和能力是否相符。針對(duì)式定位是企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者或與其重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的目標(biāo)顧客。重新定位則是企業(yè)改變市場(chǎng)對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其建立新的認(rèn)識(shí)的過(guò)程。也就是說(shuō)，進(jìn)行市場(chǎng)定位。在現(xiàn)代社會(huì)，同一市場(chǎng)上有許多同一品種的產(chǎn)品出現(xiàn)的情況大量存在，給這些產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家和經(jīng)營(yíng)者造成了嚴(yán)重的威脅。市場(chǎng)定位則進(jìn)一步限定了這個(gè)企業(yè)的顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三個(gè)術(shù)語(yǔ)在實(shí)質(zhì)上，是從不同角度認(rèn)識(shí)同一事物。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，市場(chǎng)定位離不開(kāi)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)，因此市場(chǎng)定位（Market Positioning）、產(chǎn)品定位( Product Positioning)與競(jìng)爭(zhēng)性定位 (Competitive Positioning)三個(gè)概念經(jīng)常交替使用。它需要向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明，本企業(yè)與現(xiàn)有的及潛在的競(jìng)爭(zhēng)者有什么區(qū)別。當(dāng)然，并沒(méi)有固定不變的公式，還得根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量和市場(chǎng)的具體情況而定。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取無(wú)差異性市場(chǎng)策略時(shí)，則本企業(yè)應(yīng)實(shí)行差異性市場(chǎng)策略，這樣常能取得較好的效果。當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)普遍處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，因此，選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所運(yùn)用的策略。主要是指消費(fèi)者需求偏好等方面的類(lèi)似程度。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者日漸增多，企業(yè)為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝，宜采用差異性市場(chǎng)策略。企業(yè)應(yīng)隨著產(chǎn)品所處的生命周期階段的變化而更換其市場(chǎng)策略。有些產(chǎn)品本身的差異性不明顯，如白糖、面粉、食鹽、鋼材等初級(jí)產(chǎn)品，其差異性很小，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)往往集中于價(jià)格，就適合采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略。反之，如果企業(yè)的資源薄弱，人力、物力、財(cái)力不足，則實(shí)行集中性市場(chǎng)策略為宜。如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財(cái)力充裕，則可采用差異性或無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。一般說(shuō)來(lái)，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)要考慮下列因素：企業(yè)的資源能力主要包括企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等。 細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)某種營(yíng)銷(xiāo)組合策略 圖66