【正文】 以便使之成為現(xiàn)實的用戶。（二）細分生產(chǎn)者市場的標準生產(chǎn)者市場與消費者市場既有共性又有個性。因此，按用戶的地理位置來細分市場，可以充分利用企業(yè)的銷售力量，節(jié)省銷售費用。其次，要有尚待滿足的要求及充分的發(fā)展?jié)摿?。二、目標市場策略一般說來，有三種目標市場策略可供選擇：無差異市場策略、差異性市場策略、集中性市場策略。采用這一策略，究竟利大還是弊大，這要看擴大銷售獲得的利潤是否大于產(chǎn)品多樣化和市場營銷多樣化所增加的成本和費用。在實踐中，企業(yè)究竟選擇何種目標市場策略，須全面考慮主客觀條件，權衡利弊。一般說來，企業(yè)所采用的營銷策略應與競爭對手有所區(qū)別。 二、市場定位的分類及依據(jù)（一）市場定位的分類初次定位是在新成立的企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進入新市場時，企業(yè)面向缺乏認識的目標顧客進行的市場定位工作。國外有一家廠商，開始把它們作為冰箱除臭劑、陰溝和垃圾污物的防臭劑出售。例如，美國的阿維斯公司(Avis)將自己定位于汽車出租業(yè)的第二位，強調“我們是老二，我們將更加努力”，暗示要比第一位的企業(yè)提供更好的服務。(1)讓目標顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場定位。態(tài)度的形成有一個過程，一旦形成則將持續(xù)相當?shù)拈L的時間而不輕易改變。顯然，顧客認為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）。服務差異　　除了實際產(chǎn)品區(qū)別外，企業(yè)還可以使其與產(chǎn)品有關的服務不同于其它企業(yè)。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。，為其擬訂一份市場定位計劃。目前市場上各品牌冰箱單一利益定位的訴求主要有“省電冰箱”、“抗菌冰箱”、“電子冰箱”、“雙綠色、全無氟冰箱”、“保健冰箱”、“保鮮冰箱”等。為企業(yè)或產(chǎn)品成功塑造形象，需要具有創(chuàng)造性的思維和設計，需要持續(xù)不斷地利用企業(yè)所能利用的所有傳播工具。日航優(yōu)良服務的根基在于他們有一支訓練有素的從機長到空中小姐的高素質的航空員工隊伍。強調服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術質量戰(zhàn)略的重要作用。實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術產(chǎn)業(yè)，哪一企業(yè)掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值的產(chǎn)品創(chuàng)新特征，就能夠發(fā)展成為一種十分有效的競爭優(yōu)勢。在這個過程中，縱然企業(yè)的市場定位毋需調整，構成其市場定位的相對優(yōu)勢在內容、形式上，也可能發(fā)生變動。簡而言之，相對的競爭優(yōu)勢是一家企業(yè)能夠比競爭者做得更好的工作。例如，有一種冰淇淋，該企業(yè)廣告稱其與奶油的味道一樣?！百|量”與“價格”兩者可以創(chuàng)立不同的市場位置。市場定位還有利于建立企業(yè)及其產(chǎn)品的市場特色。當產(chǎn)品進入衰退期后，企業(yè)為了維持和延長生命周期，集中力量對付競爭者，則宜采用集中性市場策略。尤其是時尚商品，更新?lián)Q代頻繁，消費者的興趣與愛好變化快，更需注意對營銷策略的選擇。企業(yè)承認不同分市場之間的需求個性大于共性，并針對各個分市場的特點，分別設計不同的市場營銷組合（如圖65所示）。同時，企業(yè)還必須考慮自身是否擁有在該市場獲勝所需的技術和資源。這樣就構成了12個細分市場。因為各個國家因資源條件、氣候及歷史發(fā)展原因不同，形成了不同的工業(yè)區(qū)域。有的還不知道這種產(chǎn)品，有的已經(jīng)知道，有的已產(chǎn)生興趣，有的正打算購買。企業(yè)可以根據(jù)自身的條件，選擇其中一個追求某種利益的消費者作為目標市場，生產(chǎn)出適合該目標市場需要的產(chǎn)品，然后通過廣告媒介，把這種產(chǎn)品的信息傳遞給追求這種利益的消費者群。人們追求的生活方式不同，對商品的偏好和需求就不同。不同收入的消費者對商品的需求也有明顯的差異，因為收入水平是購買力形成的重要因素。一般地說，兒童需要玩具、食品、童裝、兒童讀物；青年人則需要學習、體育和文娛用品；老年人則需要營養(yǎng)品與醫(yī)療保健用品等。城市、郊區(qū)及鄉(xiāng)村的情況是不一樣的。（一）消費者市場的細分標準在現(xiàn)代社會中影響和造成消費者市場需求差異性的因素是極其紛繁復雜的，因此細分消費者市場就不可能有一個絕對正確的標準和方法或固定不變的模式。通過市場細分，就可以發(fā)現(xiàn)某些未滿足的需要，避開威脅，發(fā)現(xiàn)有利企業(yè)經(jīng)營的機會。市場細分就是根據(jù)消費者的需求和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異性，把某種產(chǎn)品的整體市場劃分為若干消費群的市場分類過程。（Product Differentiated Marketing）。在20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經(jīng)營理念，營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者產(chǎn)品不同的、具有不同質量、外觀、性能的品種各異的現(xiàn)有的設計、技術能力而未研究顧客需求，缺乏明確的目標市場，產(chǎn)品試銷的成功率仍然很低。每個消費群就是一個細分市場，也稱“子市場”，是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。例如，美國皮鞋市場，各種皮革制成的鞋款式有一百多種，面對這樣一個整體市場，需要雄厚的資源，但有一家小鞋廠，發(fā)現(xiàn)有一部分消費者喜歡穿輕便舒適的皮便鞋，他們以此作為自己的細分市場，利用自己充足的豬皮原料，專門生產(chǎn)薄皮豬皮便鞋，產(chǎn)品進入市場，大為暢銷。各行業(yè)、各企業(yè)可采取許多不同標準和方法來細分，以尋求最佳的營銷機會。例如，由于生活空間條件的差異，我國城市消費者喜歡小巧玲瓏、較為輕便的自行車，農(nóng)村顧客則喜歡結實耐用的載重型自行車。按年齡細分市場，有利于滿足各年齡檔次的消費者的特定需要。按照消費者收入的不同，細分市場可以針對不同收入的消費者生產(chǎn)不同檔次的商品，利用不同的渠道、不同的價格去滿足各種需求。對生活方式有許多分類方法。（3）使用者情況。企業(yè)有必要在市場細分的基礎上，采取不同的市場營銷策略。如我國以山西為中心的煤礦區(qū)，東南沿海的加工工業(yè)區(qū)等。（如圖63所示） 19 21 25 29農(nóng)村個人賓館城鎮(zhèn)個人圖63 產(chǎn)品—市場方格圖 第二節(jié) 目標市場選擇戰(zhàn)略一、目標市場的含義目標市場是企業(yè)經(jīng)過比較、選擇，決定作為服務對象的相應的分市場。無論什么樣的分市場，企業(yè)要在其中取得成功，都必須具有某些條件。例如，通用汽車公司就針對不同財力、目的和個性的消費者，設計和生產(chǎn)不同種類、型號的汽車。另外，當強大的競爭對手進入市場時，可能引起價格下跌，影響企業(yè)的銷售利潤。主要是指消費者需求偏好等方面的類似程度。在現(xiàn)代社會，同一市場上有許多同一品種的產(chǎn)品出現(xiàn)的情況大量存在，給這些產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家和經(jīng)營者造成了嚴重的威脅。在有些情況下，質量取決于制作產(chǎn)品的原材料，或者制作工藝的精湛與否，價格則往往反映其定位。或者，通過強調與同檔次的產(chǎn)品并不相同進行定位，特別是當這些產(chǎn)品是新產(chǎn)品或獨特產(chǎn)品時。(三)顯示獨特的競爭優(yōu)勢選定的競爭優(yōu)勢不會自動地在市場顯示出來。只有促使顧客的認識與這些變化同步發(fā)展，始終保持他們對企業(yè)及其市場定位的了解，其形象才能鞏固。產(chǎn)品質量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。如果產(chǎn)品或服務中的技術占據(jù)了價值的主要部分，則技術質量戰(zhàn)略是行之有效的。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：（1）能力。具有創(chuàng)意的標志融入某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的途徑。[案例思考]，一般適于采用單一利益定位還是多重利益定位？ 2.“榮事達”冰箱的多重利益定位是恰到好處還是過寬？ “榮事達”所提出的各種差異化訴求，哪些最有意義？。復習思考題: ?企業(yè)為何要對市場進行細分???選擇目標市場的策略有哪些??(或其它市場)進行細分，并描述各分市場的特點。（2）禮貌。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難在市場上有所作為。但是，這里又帶來了新的問題，是否質量、價格、利潤三者完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質量產(chǎn)品的盈利率高于低質量和一般質量的產(chǎn)品，但質量超過一定的限度時，顧客需求開始遞減。態(tài)度反映人們對某種事物所持的評價與行為傾向，并使一個人的行為表現(xiàn)出某種規(guī)律性。它應通過自己的一言一行，表明自己的市場定位。 (2)定位于與競爭直接有關的不同屬性或利益。小蘇打一度被廣泛用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘烤配料等，現(xiàn)在卻有不少新產(chǎn)品代替了上述一些功能。也就是說，進行市場定位。當今社會，企業(yè)普遍處于激烈競爭的市場環(huán)境中，因此，選擇目標市場策略時，須了解競爭對手所運用的策略。 細分市場1細分市場2細分市場3企業(yè)某種營銷組合策略 圖66 集中性市場策略三、目標市場策略的選擇上述三種目標市場策略，各有利弊，各適于不同的情況。但是，這種策略也有其缺點：會使企業(yè)增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，這是由于企業(yè)市場營銷組合多樣化所造成的。有了必要的能力，企業(yè)還要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對手，如果無法在該市場創(chuàng)造某種形式的相對優(yōu)勢地位，就不應該貿然進入。較小的目標市場，不利于較大的企業(yè)發(fā)揮其生產(chǎn)潛力；過大的目標市場，對于實力較弱