【正文】 集中性市場策略三、目標(biāo)市場策略的選擇上述三種目標(biāo)市場策略，各有利弊，各適于不同的情況。另外，當(dāng)強(qiáng)大的競爭對手進(jìn)入市場時，可能引起價格下跌，影響企業(yè)的銷售利潤。因為這一策略將企業(yè)的未來全部置于某個或少數(shù)幾個細(xì)分市場上，目標(biāo)市場比較狹窄，萬一市場情況出現(xiàn)變化，就可能使企業(yè)陷入絕境，如當(dāng)消費者的需求偏好轉(zhuǎn)移時，會影響企業(yè)的銷售量，造成企業(yè)虧損，甚至破產(chǎn)。（2）由于企業(yè)集中所有力量為某一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場服務(wù)，在生產(chǎn)經(jīng)營上實行專業(yè)化，所以可以大大節(jié)省市場營銷費用，提高投資收益，增加盈利。因為資源有限的中小企業(yè)試圖同時分散資源占有整個市場是不切實際的，不如集中“兵力”于某一細(xì)分市場，取得該市場的優(yōu)勢來得高明。企業(yè)實行集中性市場策略僅以某一種營銷組合策略服務(wù)于一個或幾個細(xì)分市場，與其在整個市場擁有很小的占有率，不如在部分細(xì)分市場上擁有較大的占有率，居于支配的地位。 細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3企業(yè)市場營銷組合1企業(yè)市場營銷組合2企業(yè)市場營銷組合3圖65 差異性市場策略集中性市場策略也稱密集性市場策略。因此，目前一些發(fā)達(dá)國家的企業(yè)，在采用此策略時力圖尋求一條新路，既希望發(fā)展少品種，又能滿足較大范圍消費者的需求。但是，這種策略也有其缺點：會使企業(yè)增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，這是由于企業(yè)市場營銷組合多樣化所造成的。例如，通用汽車公司就針對不同財力、目的和個性的消費者，設(shè)計和生產(chǎn)不同種類、型號的汽車。因此，許多企業(yè)不得不改變這種策略，轉(zhuǎn)而實行其它目標(biāo)市場策略。因為，在現(xiàn)實生活中消費者的需求與欲望是多種多樣的，而且隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣大消費者生活水平的提高，消費者的需求更趨多樣化，采用無差異策略，勢必滿足不了消費者的多種需求。由于成本的經(jīng)濟(jì)性，比如單一品種可以減少生產(chǎn)、儲存、運輸成本，單一的促銷活動可以降低促銷費用，無需進(jìn)行市場細(xì)分可以節(jié)省市場調(diào)研開支等，不少企業(yè)認(rèn)為這是一種與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)相適應(yīng)的市場營銷方法。無差異市場的核心，是針對市場需求中的共同點開展市場營銷，舍去其中的差異點。推出一種產(chǎn)品，運用一種市場營銷組合，試圖吸引盡可能多的顧客，為整個市場服務(wù)（如圖64所示）。除第一種策略外，后兩種策略都是建立在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上。有了必要的能力，企業(yè)還要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對手，如果無法在該市場創(chuàng)造某種形式的相對優(yōu)勢地位，就不應(yīng)該貿(mào)然進(jìn)入。無論什么樣的分市場，企業(yè)要在其中取得成功，都必須具有某些條件。因為這些分市場本身可能具有吸引力，但卻不能推動整個企業(yè)實現(xiàn)自己的目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成主要目標(biāo)。理想的目標(biāo)市場還必須結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)與能力來考慮。企業(yè)需求必須大于企業(yè)成本，市場才有吸引力。市場有無足夠的吸引力，還要比較企業(yè)需求與企業(yè)成本。企業(yè)市場營銷有方，所得市場份額就大，市場占有率就高。市場有無足夠的吸引力，首先要看能否建立預(yù)期的企業(yè)需求。較小的目標(biāo)市場，不利于較大的企業(yè)發(fā)揮其生產(chǎn)潛力；過大的目標(biāo)市場，對于實力較弱的企業(yè)來說，則難以完全有效地控制和占領(lǐng)。（如圖63所示） 19 21 25 29農(nóng)村個人賓館城鎮(zhèn)個人圖63 產(chǎn)品—市場方格圖 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場的含義目標(biāo)市場是企業(yè)經(jīng)過比較、選擇，決定作為服務(wù)對象的相應(yīng)的分市場。例如，某彩電市場對彩電有4種不同的需要：12229；同時有3個不同的顧客群：農(nóng)村、城鎮(zhèn)個人、賓館。例如，某企業(yè)細(xì)分化妝品市場就采用系列因素法。細(xì)分的過程，也就是一個比較、選擇分市場的過程。例如，一家企業(yè)依據(jù)戶主年齡、家庭規(guī)模及收入水平三個因素，將家俱市場細(xì)分為36（433）個明顯的分市場。（二）綜合因素法即以影響消費需求的兩種或兩種以上因素進(jìn)行綜合劃分。六、市場細(xì)分的方法（一）單一因素法即按影響消費需求的某一個因素來細(xì)分市場。況且不同地區(qū)的用戶對生產(chǎn)資料的要求也往往各有特點。如我國以山西為中心的煤礦區(qū)，東南沿海的加工工業(yè)區(qū)等。一般地說，生產(chǎn)者市場較消費者市場地域要集中。用戶購買力的大小可以通過用戶支出或營業(yè)額來衡量。生產(chǎn)者用戶的規(guī)模和購買力存在著明顯的差異，不同規(guī)模的用戶其購買力是有較大差異的。生產(chǎn)者的采購活動，是為了滿足不同的生產(chǎn)需要或者是為了再出售，因而不同的最終用戶對同一產(chǎn)業(yè)用品往往有不同的要求。另一方面，生產(chǎn)者市場又不同于消費者市場，因而對生產(chǎn)者市場還有特有的細(xì)分方法。所以，一方面，細(xì)分消費者市場的許多方法同樣適用于細(xì)分生產(chǎn)者市場。依據(jù)消費者對產(chǎn)品的熱情程度細(xì)分市場，比如區(qū)別為熱情、肯定、無所謂、否定和敵視五種態(tài)度不同的顧客群體。企業(yè)有必要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，采取不同的市場營銷策略。在任何時候，消費者都處于購買某種產(chǎn)品的不同準(zhǔn)備階段。依據(jù)忠誠程度細(xì)分市場，可以發(fā)現(xiàn)問題，采取措施改進(jìn)市場營銷工作。以品牌為例，可以把消費者細(xì)分為四類不同的消費者群：始終不渝地堅持購買某一品牌的堅定的忠誠者；經(jīng)常在幾種固定的品牌中選擇的不堅定的忠誠者；由偏愛某一品牌轉(zhuǎn)向偏愛另一品牌的轉(zhuǎn)移型忠誠者；以及對任何一種品牌都不忠誠的多變者。（5）忠誠程度。根據(jù)消費者對特定商品的使用次數(shù)和數(shù)量，可以劃分大量使用者、中量使用者和少量使用者。而小企業(yè)則較重視經(jīng)常使用者顧客群的開發(fā)，力圖使自己的產(chǎn)品比競爭者更富于吸引力。分為未使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者、曾經(jīng)使用者和潛在使用者等。（3）使用者情況。依據(jù)消費者通過購買、消費產(chǎn)品，期望得到的主要利益，進(jìn)行市場細(xì)分。在西方國家，許多企業(yè)往往通過時機(jī)細(xì)分，把握特定時機(jī)的市場需求，試圖擴(kuò)大消費者使用本企業(yè)產(chǎn)品的范圍。消費者購買商品的時間習(xí)慣有時受商品的特性所影響。西方國家許多學(xué)者及企業(yè)認(rèn)為，行為因素是細(xì)分市場至關(guān)重要的出發(fā)點。消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，總而言之可分為兩大類型。一個人的個性，會通過自信、支配、自主、服從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來表現(xiàn)。（3）個性。對生活方式有許多分類方法。（2）生活方式。同一社會階層的人，要比來自兩個社會階層的人行為更加相似。它們按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 （1）社會階層。心理因素是一個極其復(fù)雜的因素，消費者的心理需求具有多樣性、時代性和動態(tài)性的特點。比如教師、職工、工人、農(nóng)民、學(xué)生等不同職業(yè)者，對商品的需求有著明顯的差異。（5）職業(yè)。按照消費者收入的不同，細(xì)分市場可以針對不同收入的消費者生產(chǎn)不同檔次的商品，利用不同的渠道、不同的價格去滿足各種需求。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障（4）收入。娛樂及服務(wù)性消費支出增加 。注重檔次較高的商品及子女的教育投資(三)；年長的夫婦與尚未獨立的成年子女同住經(jīng)濟(jì)狀況較好，妻子或子女皆有工作。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲蓄，購買較多的兒童用品(二)：年輕夫妻，有6歲以上未成年子女經(jīng)濟(jì)狀況較好。表61 家庭生活周期7個階段購買與消費特點 家庭生活周期階段與特點購買與消費特點：年輕、單身幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向型購買：年輕夫妻 無子女經(jīng)濟(jì)條件比較好購買力強(qiáng) ，對耐用品、大件商品的購買欲望強(qiáng)烈。一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況等，可劃分為7個階段，同一消費者及家庭的購買力、興趣和對商品的偏好也會有較大差別。（3）家庭生活周期。按年齡細(xì)分市場，有利于滿足各年齡檔次的消費者的特定需要。不同年齡的消費者對商品需求的特征也有著明顯的差異。企業(yè)應(yīng)高度重視女性市場需求的變化和發(fā)展。依據(jù)性別因素細(xì)分市場一直應(yīng)用于服裝、鞋帽、化妝品等領(lǐng)域，現(xiàn)已擴(kuò)大到許多方面。一般地，人口因素主要包括以下幾個方面：（1）性別。人口因素歷來是細(xì)分市場常用的重要因素。然而地理因素畢竟是靜態(tài)因素，不容易劃分得很詳細(xì)，原因是生活在同一地理位置的消費者仍然會存在很大的需求差異。如特大型城市、大城市、中型城市及小城市、縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)。例如，由于生活空間條件的差異，我國城市消費者喜歡小巧玲瓏、較為輕便的自行車，農(nóng)村顧客則喜歡結(jié)實耐用的載重型自行車。（3）人口密度。如氣溫的高低對人們的衣著以及部分日用品的消費就有很大的影響，北方人衣著厚重，皮棉衣物居多，南方人衣著輕薄，單衣量大。（2）氣候。不同地區(qū)的消費者的消費習(xí)慣和購買行為，由于長期受不同的自然條件和社會經(jīng)濟(jì)條件等的影響，往往有著較為明顯的差異?，F(xiàn)代市場營銷理論依然把地理因素作為市場細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)，但是賦予了它新的內(nèi)容，地理環(huán)境會對消費者需求產(chǎn)生重要影響。這是一種傳統(tǒng)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，使用已久。 人必須生活在一定的地域范圍。各行業(yè)、各企業(yè)可采取許多不同標(biāo)準(zhǔn)和方法來細(xì)分，以尋求最佳的營銷機(jī)會。也就是說，使消費者及用戶的需要、動機(jī)和行為千差萬別，不盡相同。否則，若市場變化過快，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險亦隨之加大。如果細(xì)分市場