細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-文庫(kù)吧資料
2025-05-23 13:53本頁(yè)面
【正文】 規(guī)模大，能獲得規(guī)模效益，所以擴(kuò)大市場(chǎng)同時(shí)導(dǎo)致利潤(rùn)增加的可能性較大。只有在下述兩種情況下，擴(kuò)大市場(chǎng)份額才能產(chǎn)生較高的利潤(rùn)。 市場(chǎng)領(lǐng)先者進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，當(dāng)然有助于保護(hù)其領(lǐng)先者地位，但是應(yīng)該注意利潤(rùn)問(wèn)題，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)之間并不總是存在正比例關(guān)系，企業(yè)可以增加開(kāi)支“買(mǎi)到”市場(chǎng)份額，但不一定能產(chǎn)生更多的利潤(rùn)。擴(kuò)大市場(chǎng)份額美國(guó)的一項(xiàng)研究表明：市場(chǎng)占有率是與投資收益率關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的一項(xiàng)指標(biāo)，市場(chǎng)占有率高于40％的企業(yè)，其平均投資收益率相當(dāng)于市場(chǎng)占有率低于10％的企業(yè)的3倍?？傮w來(lái)看，保護(hù)自己的地盤(pán)是一種防御戰(zhàn)略，但防御也不完全是被動(dòng)式戰(zhàn)略，即防御也包括積極防御。 在鞏固市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。如果有可能，也應(yīng)該力爭(zhēng)擴(kuò)大市場(chǎng)總需求，以便使整個(gè)行業(yè)都受益。不失時(shí)機(jī)地努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)份額是更積極地保持領(lǐng)先地位的辦法。即在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和成本控制等方面保持領(lǐng)先，防止喪失市場(chǎng)份額。為此，它就必須在三個(gè)方面作出努力： 1因此，在品牌均勢(shì)條件下，對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)，應(yīng)清醒地意識(shí)到自己只有微弱的優(yōu)勢(shì)，必須采取有效的應(yīng)對(duì)措施。是行業(yè)中其他企業(yè)模仿、追隨、躲避和挑戰(zhàn)的對(duì)象。通常大多數(shù)行業(yè)都存在一家規(guī)模最大、品牌聲望最高、市場(chǎng)占有率最大的領(lǐng)先企業(yè)，如汽車(chē)業(yè)的美國(guó)通用汽車(chē)公司、零售業(yè)的沃爾瑪。一、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 （一） 市場(chǎng)領(lǐng)先者定義 第二節(jié) 成熟行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略按照菲利普其結(jié)果是，通過(guò)滿足特殊對(duì)象的需要，而實(shí)現(xiàn)差別化或?qū)崿F(xiàn)低成本，或是二者兼得。成本領(lǐng)先和差別化戰(zhàn)略是在全行業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，而專一化戰(zhàn)略則是圍繞著更好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這個(gè)中心建立起來(lái)的。 （三） 專一化戰(zhàn)略 專一化戰(zhàn)略又稱市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)可在上述一方面或幾方面具有差別化特點(diǎn)。 （二） 差別化戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或勞務(wù)差別化，在行業(yè)中樹(shù)立起具有獨(dú)特性的東西。為此，不僅要建立高效的大規(guī)模生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)積累的基礎(chǔ)上降低生產(chǎn)成本，而且要最大限度減少研究開(kāi)發(fā)、服務(wù)、推銷(xiāo)和廣告等費(fèi)用。 （一） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是這一個(gè)企業(yè)在一個(gè)行業(yè)內(nèi)可以成本最低取得領(lǐng)先地位。二、 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型 一個(gè)企業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的基礎(chǔ)上可根據(jù)自己的情況選擇戰(zhàn)略參加競(jìng)爭(zhēng)。一般說(shuō)，這種爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位的攻防戰(zhàn)是積極的，可以促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和管理水平的提高，使行業(yè)狀況得以改善，增強(qiáng)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。本行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。（3）如不答應(yīng)供應(yīng)者的談判條件，供應(yīng)者就要進(jìn)入本行業(yè)開(kāi)辦新企業(yè)。具有下述條件的供應(yīng)者施加的壓力較大：（1）供應(yīng)者行業(yè)由少數(shù)大企業(yè)支配，集中化程度高于本行業(yè)。供應(yīng)者談判能力。（3）買(mǎi)主規(guī)模大、資金雄厚，如不答應(yīng)所要求的條件，就可能進(jìn)入本行業(yè)開(kāi)辦工廠。（1）本行業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有差別化，買(mǎi)主選擇性大。買(mǎi)主與本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在盡可能低地壓價(jià)、要求更高的質(zhì)量和更多更好的服務(wù)上，結(jié)果會(huì)使本行業(yè)利潤(rùn)下降。另外，由于原材料價(jià)格上升或工資上升導(dǎo)致成本上升而需要提高價(jià)格時(shí)也難以做到，因?yàn)樘醿r(jià)會(huì)使替代品價(jià)格顯得較低，從而會(huì)喪失更多的市場(chǎng)。如果本行業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)了替代品，現(xiàn)有企業(yè)的日子就不好過(guò)。其威脅大小主要取決于本行業(yè)防止進(jìn)入的屏障高低，屏障越高，威脅越小，原有企業(yè)的收益也就越高。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是可能進(jìn)入本行業(yè)的新企業(yè)。這五種結(jié)構(gòu)因素是潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代品、供應(yīng)者、買(mǎi)主和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)有所不同，企業(yè)需要了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，以便進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)。有些行業(yè)適合于大規(guī)模生產(chǎn)和統(tǒng)一集中經(jīng)營(yíng)，在競(jìng)爭(zhēng)中很容易形成一家獨(dú)占，一旦形成壟斷，新企業(yè)進(jìn)入就十分困難。如機(jī)械、汽車(chē)、家電和日用工業(yè)品市場(chǎng)，就存在著這種性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。以競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品的相似程度而定，定價(jià)自由權(quán)可能大一些，也可能小一些。 這種性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)具有如下特點(diǎn)：各企業(yè)都可以創(chuàng)造自己的特色和優(yōu)勢(shì)，主要是可以變異產(chǎn)品，其次是在價(jià)格、銷(xiāo)售方式、廣告和銷(xiāo)售地點(diǎn)上也有廣闊變動(dòng)余地。（3）壟斷競(jìng)爭(zhēng)。（2）少數(shù)控制，它的特點(diǎn)是：第一，產(chǎn)品是基本相同的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；第二，因?yàn)樾枰罅客顿Y和很高的專業(yè)技術(shù)，開(kāi)辦企業(yè)不容易，所以競(jìng)爭(zhēng)者很少，企業(yè)規(guī)模很大；第三，行業(yè)需求彈性小，在這種市場(chǎng)上少數(shù)生產(chǎn)者相互觀望，按當(dāng)時(shí)總供求形勢(shì)決定的市價(jià)供應(yīng)產(chǎn)品，形成少數(shù)企業(yè)共同壟斷市場(chǎng)的局面。在這種情況下，新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)容易，退出對(duì)總供應(yīng)也無(wú)明顯影響，個(gè)別企業(yè)無(wú)力控制價(jià)格，只能按當(dāng)時(shí)總供求形勢(shì)所決定的市價(jià)銷(xiāo)售，這種市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈。（1） 完全競(jìng)爭(zhēng)。下面四種性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的劃分標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè)：產(chǎn)品特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目和競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模大小。 促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，主要是指使用個(gè)人銷(xiāo)售和廣告去進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。按照整體產(chǎn)品概念，服務(wù)也可包括在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之中。具體做法包括：生產(chǎn)新產(chǎn)品、改進(jìn)原有產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的質(zhì)量和改進(jìn)產(chǎn)品包裝等。企業(yè)可采用的競(jìng)爭(zhēng)手段或方法很多，但主要可歸納為兩大類：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)企業(yè)可以選用一種戰(zhàn)略，以追求在行業(yè)中的最佳位置，抗擊五種競(jìng)爭(zhēng)力量，保護(hù)自己和取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。行業(yè)結(jié)構(gòu)包括五種因素或五種競(jìng)爭(zhēng)力量：潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、代用品、供應(yīng)者、買(mǎi)主和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。另一種方法是邁克爾企業(yè)處在不同環(huán)境中，適合于采用不同的競(jìng)爭(zhēng)手段。分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的意義在于認(rèn)清環(huán)境，以便采用正確的競(jìng)爭(zhēng)方法和戰(zhàn)略。它涵納了企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、根本性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的問(wèn)題，包括了企業(yè)的總目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的各項(xiàng)對(duì)應(yīng)措施，是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的法寶。本章研究的中心就是竟?fàn)幷呒案?jìng)爭(zhēng)性策略的制定?？铺乩? 新千年版，第十版 梅汝和 梅清豪 周
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