細分市場與目標市場營銷戰(zhàn)略分析-文庫吧資料
2025-08-02 23:29本頁面
【正文】 到”市場份額，但不一定能產(chǎn)生更多的利潤。擴大市場份額美國的一項研究表明：市場占有率是與投資收益率關(guān)聯(lián)性最強的一項指標，市場占有率高于40％的企業(yè)，其平均投資收益率相當于市場占有率低于10％的企業(yè)的3倍。總體來看，保護自己的地盤是一種防御戰(zhàn)略，但防御也不完全是被動式戰(zhàn)略，即防御也包括積極防御。 在鞏固市場份額的基礎上，擴大市場份額。如果有可能，也應該力爭擴大市場總需求，以便使整個行業(yè)都受益。不失時機地努力擴大市場份額，擴大市場份額是更積極地保持領(lǐng)先地位的辦法。即在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和成本控制等方面保持領(lǐng)先，防止喪失市場份額。為此，它就必須在三個方面作出努力： 1因此，在品牌均勢條件下，對于市場領(lǐng)先者來說，應清醒地意識到自己只有微弱的優(yōu)勢，必須采取有效的應對措施。是行業(yè)中其他企業(yè)模仿、追隨、躲避和挑戰(zhàn)的對象。通常大多數(shù)行業(yè)都存在一家規(guī)模最大、品牌聲望最高、市場占有率最大的領(lǐng)先企業(yè)，如汽車業(yè)的美國通用汽車公司、零售業(yè)的沃爾瑪。一、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 （一） 市場領(lǐng)先者定義 第二節(jié) 成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略按照菲利普其結(jié)果是，通過滿足特殊對象的需要，而實現(xiàn)差別化或?qū)崿F(xiàn)低成本，或是二者兼得。成本領(lǐng)先和差別化戰(zhàn)略是在全行業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標，而專一化戰(zhàn)略則是圍繞著更好地為某一特殊目標服務這個中心建立起來的。 （三） 專一化戰(zhàn)略 專一化戰(zhàn)略又稱市場集中化戰(zhàn)略。一個企業(yè)可在上述一方面或幾方面具有差別化特點。 （二） 差別化戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或勞務差別化，在行業(yè)中樹立起具有獨特性的東西。為此，不僅要建立高效的大規(guī)模生產(chǎn)設施，在經(jīng)驗積累的基礎上降低生產(chǎn)成本，而且要最大限度減少研究開發(fā)、服務、推銷和廣告等費用。 （一） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是這一個企業(yè)在一個行業(yè)內(nèi)可以成本最低取得領(lǐng)先地位。二、 競爭戰(zhàn)略的基本類型 一個企業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的基礎上可根據(jù)自己的情況選擇戰(zhàn)略參加競爭。一般說，這種爭奪市場份額和市場地位的攻防戰(zhàn)是積極的，可以促進技術(shù)進步和管理水平的提高，使行業(yè)狀況得以改善，增強整個行業(yè)的競爭力。本行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。（3）如不答應供應者的談判條件，供應者就要進入本行業(yè)開辦新企業(yè)。具有下述條件的供應者施加的壓力較大：（1）供應者行業(yè)由少數(shù)大企業(yè)支配，集中化程度高于本行業(yè)。供應者談判能力。（3）買主規(guī)模大、資金雄厚，如不答應所要求的條件，就可能進入本行業(yè)開辦工廠。（1）本行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別化，買主選擇性大。買主與本行業(yè)的競爭表現(xiàn)在盡可能低地壓價、要求更高的質(zhì)量和更多更好的服務上，結(jié)果會使本行業(yè)利潤下降。另外，由于原材料價格上升或工資上升導致成本上升而需要提高價格時也難以做到，因為提價會使替代品價格顯得較低，從而會喪失更多的市場。如果本行業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)了替代品，現(xiàn)有企業(yè)的日子就不好過。其威脅大小主要取決于本行業(yè)防止進入的屏障高低，屏障越高，威脅越小，原有企業(yè)的收益也就越高。潛在競爭對手是可能進入本行業(yè)的新企業(yè)。這五種結(jié)構(gòu)因素是潛在競爭對手、替代品、供應者、買主和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。行業(yè)之間競爭狀態(tài)有所不同，企業(yè)需要了解本行業(yè)的競爭狀態(tài)，以便進行有效競爭。有些行業(yè)適合于大規(guī)模生產(chǎn)和統(tǒng)一集中經(jīng)營，在競爭中很容易形成一家獨占，一旦形成壟斷，新企業(yè)進入就十分困難。如機械、汽車、家電和日用工業(yè)品市場，就存在著這種性質(zhì)的競爭。以競爭產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品的相似程度而定，定價自由權(quán)可能大一些，也可能小一些。 這種性質(zhì)的競爭具有如下特點：各企業(yè)都可以創(chuàng)造自己的特色和優(yōu)勢，主要是可以變異產(chǎn)品，其次是在價格、銷售方式、廣告和銷售地點上也有廣闊變動余地。（3）壟斷競爭。（2）少數(shù)控制，它的特點是：第一，產(chǎn)品是基本相同的標準化產(chǎn)品；第二，因為需要大量投資和很高的專業(yè)技術(shù)，開辦企業(yè)不容易，所以競爭者很少，企業(yè)規(guī)模很大；第三，行業(yè)需求彈性小，在這種市場上少數(shù)生產(chǎn)者相互觀望，按當時總供求形勢決定的市價供應產(chǎn)品，形成少數(shù)企業(yè)共同壟斷市場的局面。在這種情況下，新企業(yè)進入市場容易，退出對總供應也無明顯影響，個別企業(yè)無力控制價格，只能按當時總供求形勢所決定的市價銷售，這種市場中競爭最激烈。（1） 完全競爭。下面四種性質(zhì)競爭的劃分標準主要有三個：產(chǎn)品特點、競爭者數(shù)目和競爭者規(guī)模大小。 促銷競爭，主要是指使用個人銷售和廣告去進行競爭。按照整體產(chǎn)品概念，服務也可包括在產(chǎn)品競爭之中。具體做法包括：生產(chǎn)新產(chǎn)品、改進原有產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的質(zhì)量和改進產(chǎn)品包裝等。企業(yè)可采用的競爭手段或方法很多，但主要可歸納為兩大類：價格競爭和非價格競爭。一個企業(yè)可以選用一種戰(zhàn)略，以追求在行業(yè)中的最佳位置，抗擊五種競爭力量，保護自己和取得最好的經(jīng)濟效益。行業(yè)結(jié)構(gòu)包括五種因素或五種競爭力量：潛在競爭對手、代用品、供應者、買主和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。另一種方法是邁克爾企業(yè)處在不同環(huán)境中，適合于采用不同的競爭手段。分析競爭環(huán)境的意義在于認清環(huán)境，以便采用正確的競爭方法和戰(zhàn)略。它涵納了企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、根本性和長遠性的問題，包括了企業(yè)的總目標和實現(xiàn)這一目標的各項對應措施，是指導企業(yè)營銷活動的法寶。本章研究的中心就是竟爭者及競爭性策略的制定?？铺乩? 新千年版，第十版 梅汝和 梅清豪 周安柱譯 梅清豪 校 中國人民大學出版社2001年版3．《營造名牌的21種模式》（德）布霍爾茨、維德曼 著，肖健、樊渝杰譯 中信出版社1999年版第六章 競爭者
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