【正文】 方面都力求保持領(lǐng)先。因此，企業(yè)在實施相應(yīng)的防御策略的同時，還必須采取進攻性的營銷策略，通過不斷培養(yǎng)、強化品牌的核心競爭力，如專有技術(shù)、獨特的銷售網(wǎng)絡(luò)、新穎的營銷制度、健全的服務(wù)體系。例如，增加廣告投入和進行削價都能增加市場份額，但不一定能增加利潤，甚至有可能會導致利潤減少。 （1）單位成本隨著市場份額增加而下降，這就是說，市場份額的增加必須伴隨著低成本戰(zhàn)略，產(chǎn)量和銷量的擴大能降低成本。（2）市場領(lǐng)先者能生產(chǎn)和供應(yīng)一種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并能定出較高的價格，價格提高的部分在扣除因提高質(zhì)量而增加的開支后，仍然有所剩余。又因為產(chǎn)品質(zhì)量高，客戶就樂意支付較高的價格，結(jié)果常常是獲得較高的利潤。 擴大總需求 在成熟的市場上，也不能放棄擴大總需求的機會，因為成熟的程度有所不同，此地成熟，彼地就不一定成熟，所以領(lǐng)先者也不應(yīng)該忽視這個方面。 當“蛋糕”被做大時，市場領(lǐng)先者所獲得的利潤也會增多。企業(yè)可以主動進入新的細分市場來擴大市場需求總量，保持領(lǐng)先地位，如光明牛奶通過在中央電視臺做廣告，擴大品牌的知名度，通過健全銷售渠道，將產(chǎn)品打入北京、南京、沈陽等大城市，牢牢地穩(wěn)坐牛奶品牌的頭把交椅。通過尋找新用戶，如吉列公司的剃刀進入女性美容化妝品市場，擴大了市場份額；為產(chǎn)品開辟新用途，如杜邦的尼龍由降落傘、到女士絲襪、再到泳衣、內(nèi)衣，不斷拓展市場空間；增加現(xiàn)有用戶的購買數(shù)量和使用場合，如三元牛奶不僅鼓勵人們早餐應(yīng)飲用牛奶，而且臨睡前也應(yīng)飲用，這樣更有助于睡眠。本節(jié)先討論適合于市場挑戰(zhàn)者的競爭策略。在發(fā)動實際進攻之前，挑戰(zhàn)者必須廣泛收集資料，分析競爭情況，確定挑戰(zhàn)目標、進攻對象和選擇競爭策略。確定挑戰(zhàn)目標 挑戰(zhàn)應(yīng)有計劃性和把握好節(jié)奏。 2進攻對象不外乎下述三種：（1） 進攻市場領(lǐng)先者。對這種企業(yè)的攻擊時機，常常是其發(fā)生財務(wù)問題的時候。進攻小企業(yè)時，進攻目標常常是“吃掉”它，而不僅僅是奪取其部分市場份額。確定進攻策略在確定進攻策略時，應(yīng)遵循進攻戰(zhàn)的集中兵力原則，孫子兵法中說，“故用兵之事，在于順詳敵之意，并敵一向，千里殺將。簡言之，就是集中兵力指向敵人的要害或虛弱的地方。正面進攻是實力和耐力的較量，成功的條件是必須具有超過對手的實力優(yōu)勢。該策略較適合用于進攻力量虛弱的小企業(yè)。企業(yè)的對手可能很強大，但其側(cè)翼或后方難免有薄弱地帶或防御缺口，這些弱點和缺口常常是進攻的目標，這就是集中優(yōu)勢兵力打擊對方的弱點，而不是指向?qū)Ψ降膶嵙Νh(huán)節(jié)。 游擊進攻 游擊進攻即向競爭對手的不同領(lǐng)域進行零零星星地或斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，目的是騷擾對方，瓦解其士氣，最終獲得永久的立足點。進攻矛頭可指向大競爭者的任何地方，以消耗其力量和蠶食其市場。 5 、繞道進攻不戰(zhàn)而勝 繞道進攻即繞過競爭對手的現(xiàn)有領(lǐng)地，避開任何直接的交戰(zhàn)行動，進入易于進入和對手尚未進入、甚至尚未想到的地方，因此也可視為“避免競爭”的競爭戰(zhàn)略，是“最聰明的競爭”。在市場均勢條件下，第二、三品牌梯隊的各個品牌可以采取有選擇性地跟隨的策略，既能避免直接爆發(fā)競爭，又可以有所創(chuàng)新，成為富有個性的品牌形象。 2 、市場追隨者的競爭任務(wù) 在大多數(shù)行業(yè)里，甚至包括在少數(shù)控制的市場上，市場追隨者也并非沒有競爭任務(wù)和競爭戰(zhàn)略。 （2）追隨者常常是挑戰(zhàn)者進攻的對象，因此必須保持低成本、高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，確保不出現(xiàn)大的疏漏。 可見，市場追隨者并不是被動的，它必須把握好力度，執(zhí)行一種不引起報復的增長方針。 （1）緊緊追隨。因為跟得很緊，所以看起來像是挑戰(zhàn)者，但這樣的追隨者能掌握分寸，能確保不妨礙市場領(lǐng)先者，不與領(lǐng)先者發(fā)生直接沖突。 （2）保持距離的追隨。這樣的追隨者，在領(lǐng)先者心目中屬于“好競爭者”，對他們一般報寬容態(tài)度。 （3）有選擇的追隨。這種追隨者有創(chuàng)新性，努力避免直接競爭，在有明顯好處時就追隨領(lǐng)先者，在對自己沒有多大好處時就不追隨（二）市場補缺者（利基市場）策略 市場補缺者定義大多數(shù)行業(yè)中都有許多小企業(yè)，包括獨立小企業(yè)、初創(chuàng)小企業(yè)和大企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營的小事業(yè)部或分公司，他們總是避免同大企業(yè)發(fā)生沖突，專門為生產(chǎn)的某些部分服務(wù)，占據(jù)著市場的各個角落，這些市場部分或角落通常是那些大企業(yè)忽視、顧及不到或放棄的小市場。 補缺者的競爭任務(wù) 補缺者的主要任務(wù)是尋找一個或幾個能夠立足和盈利的補缺點。（2）有成長潛力或發(fā)展前途。（4）企業(yè)有能力為其服務(wù)。 補缺者的競爭策略由于任何品牌也無法涵蓋所有的消費群體，滿足所有消費者的需要。換個角度，市場補缺者在自己活動的市場領(lǐng)域又恰恰是領(lǐng)先者。 （1）顧客規(guī)模專門化，即企業(yè)集中力量服務(wù)于大型、中型或小型客戶。這種情況使用的細分依據(jù)是客戶規(guī)模。如《讀書》雜志以社會科學學術(shù)界人士為目標消費群。細分市場時使用地理依據(jù)，能找到大企業(yè)忽視或放棄的地區(qū)市場。 （5）某種產(chǎn)品特色專門化，即專門化生產(chǎn)和供應(yīng)具有某種特色的產(chǎn)品，如新疆奧斯曼化妝品公司生產(chǎn)的奧斯曼牌生眉筆，使用被譽為“眉毛的營養(yǎng)液”的奧斯曼草作原料，具有生眉的功效，成為新疆的地方名牌。（7）產(chǎn)品品質(zhì)專門化，如波導手機的“掃除通話盲區(qū)”的特點； （8）服務(wù)專門化，即提供一種或幾種其他公司忽視的而市場急需的服務(wù)，如家庭勞務(wù)小時工或清洗油煙機服務(wù)等。從而在國內(nèi)外企業(yè)界和輿論界激起很大反響。試分析仕奇西服采取的是何種營銷戰(zhàn)略？其成功的原因是什么？7 市場追隨者和補缺者有哪些具有可操作性的戰(zhàn)略？