目標市場營銷戰(zhàn)略(11)(1)-免費閱讀
【正文】 到了 1980年米勒公司的市場份額已達 21%，總銷售收入 26億美元，米勒啤酒被稱為 “ 世紀口味 ” 。 “ 萊特 ” 啤酒的市場成長率一直很快， 1975年的銷量是 200萬箱，1976年便達 500萬箱， 1979年更是達到 1000萬箱。廣告主題是 “ 您所有的夢想都在萊特中 ” 。進入 70年代，美國各地的 “ 保護健康運動 ” 方興未艾，米勒注意到對節(jié)食很敏感的顧客在不斷的增加，即使那些很愛喝啤酒的人也在關(guān)心啤酒會使人發(fā)胖的問題。 米勒公司決定把目標市場定位于重度飲用者身上，并果斷決定對 “ 海雷夫 ”牌啤酒進行重新定位， “ 海雷夫 ” 牌啤酒是米勒公司的 “ 旗艦 ” ，素有 “ 啤酒中的香檳 ” 之稱，在許多消費者心目中是一種價高質(zhì)優(yōu)的“ 精品啤酒 ” 。那時的啤酒行業(yè)是寡頭競爭的市場，市場領(lǐng)導(dǎo)者布希公司（ＡＢ）的主要品牌是 “ 百威 ” 和 “ 麥可龍 ” ，市場份額約占 25%；佩斯特蘭帶公司處于市場挑戰(zhàn)者的地位，市場份額占 15%。 避強定位 是一種避開強有力的競爭對手的定位方式。 ? 產(chǎn)品壽命周期 ：新產(chǎn)品可采用無差異戰(zhàn)略。 營銷組合 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 …… 細分市場 n 七喜的集中營銷戰(zhàn)略 ? 七喜（ SevenUp）是一個典型的集中營銷的例子。 ? 例如， ? “ 海飛絲 ”的個性在于去頭屑； ? “ 潘婷 ” 的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保?。? ? 而 “ 飄柔 ” 的個性則是使頭發(fā)光滑柔順； ? “ 沙宣 ” 則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)； ? “潤妍”定位于更黑、更有生命力。 一、目標市場選擇 目標市場是指企業(yè)經(jīng)過 選擇后 準備進入的 細分市場 。 ?有助于掌握目標市場特點 ,制定市 場營銷組合策略。美國鐘表公司決定把精力放在前兩個細分市場上，即創(chuàng)立天美時手表，并經(jīng)由大型綜合商場從事推銷，這一細分化戰(zhàn)略使該公司成為世界上最大的手表公司之一。 一、市場細分的含義 市場細分 —— 是指企業(yè)根據(jù)消費者 需求的差異性 ， 以需求特征為依據(jù)，把一個大市場 劃分為若干個子市場的過程 。 拓展市場 奶粉 兒童奶粉 含鐵奶粉 老 年 奶 粉 脫 脂 奶 粉 減少競爭對手 在其他地方我無法稱霸， 在這個地方我就是王 農(nóng)村彩電市場是 我們的目標市場 報紙廣告可能不行 需要新的廣告形式 農(nóng)村電壓較低， 信號弱，需要專 門設(shè)計適宜產(chǎn)品 他們的收入較低， 彩電價格不能太高 他們居住分散，這需要 建立很大的營銷網(wǎng)絡(luò) 營銷策略 四、市場細分的理論依據(jù) ?消費者需求的 差異性 導(dǎo)致了市場細分的必要性。 細分市場的吸引力 企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢 企業(yè) 發(fā)展 戰(zhàn)略 目標市場 二、目標市場戰(zhàn)略 ? 無差異性營銷戰(zhàn)略 ? 差異性營銷戰(zhàn)略 ? 集中性營銷戰(zhàn)略 策略： 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 ? 在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現(xiàn)得淋漓盡致。七喜飲料是許多軟飲料中的一種，主要購買者是老年人，他們對飲料的要求是刺激小和有檸檬味。其他時期則應(yīng)采用差異化或集中戰(zhàn)略。企業(yè)通過分析市場中競爭對手的產(chǎn)品的定位狀況，從
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