【正文】 的購買力過小，企業(yè)所確定的營銷策略并不能獲利，這樣的市場細(xì)分也就沒有實(shí)際價(jià)值。另一方面，目標(biāo)市場的消費(fèi)者樂于接受所提供的商品，并能通過一定渠道買到這些商品。一方面，有效的細(xì)分市場應(yīng)是企業(yè)能占領(lǐng)的市場。因此，進(jìn)行市場細(xì)分應(yīng)遵循以下原則：（一）可衡量性用來劃分細(xì)分市場的特性應(yīng)有明顯的區(qū)別，細(xì)分的市場要有明顯的特征，各細(xì)分市場應(yīng)有明確的消費(fèi)對象，這些消費(fèi)者應(yīng)具有共同的需要特征，表現(xiàn)出類似的購買行為，各細(xì)分市場的購買力和規(guī)模大小能被測量。（四）從社會效益看，市場細(xì)分有利于滿足不斷變化、千差萬別的社會消費(fèi)的需要眾多的企業(yè)奉行市場細(xì)分化策略，而未滿足的消費(fèi)需求就會逐一成為不同企業(yè)的一個(gè)又一個(gè)市場機(jī)會、目標(biāo)市場，這樣新產(chǎn)品層出不窮，花色品種豐富多彩，從而滿足了整個(gè)社會消費(fèi)者的不同需要。例如，美國皮鞋市場，各種皮革制成的鞋款式有一百多種，面對這樣一個(gè)整體市場，需要雄厚的資源，但有一家小鞋廠，發(fā)現(xiàn)有一部分消費(fèi)者喜歡穿輕便舒適的皮便鞋，他們以此作為自己的細(xì)分市場，利用自己充足的豬皮原料，專門生產(chǎn)薄皮豬皮便鞋，產(chǎn)品進(jìn)入市場，大為暢銷。市場細(xì)分對小企業(yè)尤為重要，因?yàn)橐话阈∑髽I(yè)資源薄弱，在整體市場和較大的細(xì)分市場上缺乏競爭能力。（二）有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果 一個(gè)企業(yè)不可能滿足所有顧客的多種多樣需求，在競爭中每個(gè)企業(yè)都有優(yōu)勢和劣勢。美國素享盛名的鐘表廠和瑞士手表商一向注目于第三類細(xì)分市場的31%消費(fèi)者，著重于經(jīng)營名牌優(yōu)質(zhì)手表，這樣第一類和第二類細(xì)分市場的近75%的消費(fèi)者的需求就得不到滿足。斯密于1956年提出來的，企業(yè)經(jīng)營管理的實(shí)踐證明，市場細(xì)分是一個(gè)很重要的市場營銷策略，它可以為企業(yè)認(rèn)識市場、研究市場，從而選準(zhǔn)目標(biāo)市場提供依據(jù)。企業(yè)結(jié)合自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，從劃分的眾多消費(fèi)者群中選擇最具有吸引力、最能有效地服務(wù)的部分作為目標(biāo)市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和采用市場營銷策略，使產(chǎn)品的差異性建立在需求差異性的基礎(chǔ)之上，使企業(yè)在競爭中處于有利地位。例如，家俱的購買者尋求不同的型式、規(guī)格、顏色、價(jià)格、材料的家俱，由于消費(fèi)者之間對產(chǎn)品品質(zhì)的不同需求，即呈現(xiàn)出市場的多元性。在市場上有著各種不同的消費(fèi)者，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分就是發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)者之間的需求差別，然后把需求相同的消費(fèi)者群歸為一類，這樣就把一個(gè)市場分成若干個(gè)“子市場”，分屬不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求存在著明顯的差異，而屬同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需求則極為相似，因此，市場細(xì)分化又是一個(gè)聚集的過程，即把對某種產(chǎn)品特點(diǎn)最易作出相似反應(yīng)的人們或用戶，依據(jù)某種或多種標(biāo)準(zhǔn)不斷聚集，直到鑒別出規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的某一個(gè)消費(fèi)群體。每個(gè)消費(fèi)群就是一個(gè)細(xì)分市場，也稱“子市場”，是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。為了使企業(yè)所擁有的有限資源能夠有效的利用，必須對企業(yè)面向的市場范圍加以適當(dāng)?shù)南薅?，從整體市場中劃分出最適合企業(yè)經(jīng)營的某個(gè)市場范圍。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何個(gè)人或團(tuán)體都是一定商品的購買者，因而都是整個(gè)市場的組成部分。這是對過度細(xì)分的反思和矯正，使市場細(xì)分理論又有了新的內(nèi)涵，適應(yīng)了20世紀(jì)90年代以來全球化營銷趨勢的發(fā)展。但是，20世紀(jì)70年代以來，由于能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場不景氣，營銷管理者深感過分地細(xì)分市場必然導(dǎo)致企業(yè)總成本上升過快從而減少總收益。市場細(xì)分理論產(chǎn)生之后經(jīng)過了一個(gè)不斷完善的進(jìn)程。于是，市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。在20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者產(chǎn)品不同的、具有不同質(zhì)量、外觀、性能的品種各異的現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力而未研究顧客需求，缺乏明確的目標(biāo)市場，產(chǎn)品試銷的成功率仍然很低。在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下，大量營銷方式降低了成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤，企業(yè)沒有必要也不可能重視市場需求的研究，市場細(xì)分戰(zhàn)略不可能產(chǎn)生。（Mass Marketing）。第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國市場營銷學(xué)家溫德爾n 當(dāng)前文檔修改密碼：8362839第六章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分根據(jù)購買者的不同特征，或市場需求的差異性，揭示出企業(yè)面臨的各種市場機(jī)會，為企業(yè)市場營銷活動提供選擇和比較的余地。企業(yè)進(jìn)行市場定位，為自己及其產(chǎn)品在市場上樹立一定的特色，塑造一定的形象。斯密（Wendell ）提出的，其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)主要階段。早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心是速度和規(guī)模，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品和通過大眾化的渠道推銷。（Product Differentiated Marketing）。（Target Marketing）。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選抬起其中最有吸引力和最能有效地為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合等。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。最初，人們認(rèn)為把市場劃分得愈細(xì)愈好，愈能適應(yīng)顧客需求，從而取得更大收益。因此，西方企業(yè)界又出現(xiàn)了一種“市場同合化”的理論，主張從成本和收益的比較出發(fā)適度細(xì)分。二、市場細(xì)分的含義市場是一個(gè)極其寵大而復(fù)雜的整體。對任何一個(gè)企業(yè)來說，絕不可能提供足以滿足整個(gè)市場所有消費(fèi)者需要的一切商品和勞務(wù)。市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性，把某種產(chǎn)品的整體市場劃分為若干消費(fèi)群的市場分類過程。市場細(xì)分不同于一般的市場分類，它不是通過商品分類來細(xì)分市場，而是對同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類，也就是說，市場細(xì)分實(shí)際上是識別具有不同需要和要求的消費(fèi)者群的活動。市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)在于消費(fèi)者需求的差異性，也就是消費(fèi)者需要、動機(jī)和購買行為等因素存在著多元性，這是市場細(xì)分的內(nèi)在根據(jù)。 消費(fèi)需求的多元性是客觀存在的，只要某一種商品或勞務(wù)包含兩個(gè)以上的顧客，那么就可以根據(jù)顧客購買行為的差異性，將其區(qū)分為許多類似的消費(fèi)者群。三、市場細(xì)分的作用市場細(xì)分是美國市場學(xué)家溫德爾市場細(xì)分的作用具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）分析市場機(jī)會，發(fā)掘新的市場，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場 通過市場細(xì)分，企業(yè)可以有效地認(rèn)識每個(gè)細(xì)分需求的差異，了解各個(gè)消費(fèi)者群的需求滿足程度和市場競爭狀況，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力，確定宜于自身發(fā)展的目標(biāo)市場，并以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)出相宜的營銷策略，提高市場占有率，例如，日本鐘表企業(yè)家在美國調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國市場對手表的需求有三類不同的消費(fèi)者群：有23%的消費(fèi)者對手表的要求是一般能計(jì)時(shí)，價(jià)格低廉；46%的消費(fèi)者要求計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中；31%的消費(fèi)者要求手表名貴，計(jì)時(shí)精確，這類消費(fèi)者購買手表往往用來作為貴重禮物。日本鐘表廠商發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場機(jī)會，迅速打進(jìn)這兩個(gè)細(xì)分市場，尤其是日本精工電子表款式新穎，價(jià)格便宜，并提供方便的免費(fèi)保修，因此，很快在美國手表市場上取得很大的占有率。通過市場細(xì)分，選準(zhǔn)目標(biāo)市場，將企業(yè)有限的資源集中于最有利的細(xì)分市場，揚(yáng)長避短，有的放矢地展開針對性經(jīng)營，以最少的有限資源取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。通過市場細(xì)分，就可以發(fā)現(xiàn)某些未滿足的需要，避開威脅，發(fā)現(xiàn)有利企業(yè)經(jīng)營的機(jī)會。（三）有助于調(diào)整市場營銷策略 通過市場細(xì)分，增強(qiáng)了企業(yè)市場調(diào)研的針對性，市場信息反饋快，企業(yè)易于掌握市場消費(fèi)需求的特點(diǎn)及變化，就有利于企業(yè)及時(shí)、正確地規(guī)劃和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品特性、銷售活動和促銷活動，使產(chǎn)品保持適銷對路，以適應(yīng)選定的細(xì)分市場的需要。四、市場細(xì)分的原則有效的市場細(xì)分，要便于企業(yè)認(rèn)識市場，發(fā)掘新的市場機(jī)會，具有一定的實(shí)用價(jià)值。（二）可接受性細(xì)分出的市場必須使企業(yè)和消費(fèi)者都能接受。企業(yè)可以此市場作為目標(biāo)市場，能有效集中營銷能力，開展?fàn)I銷活動，有效地為消費(fèi)者服務(wù)。（三）有效性細(xì)分出的市場規(guī)模必須足以使企業(yè)盈利，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?。（四）穩(wěn)定性細(xì)分市場必須在一定時(shí)間內(nèi)保持相對穩(wěn)定，以便企業(yè)制定較長期的營銷戰(zhàn)略，從而有效地開拓目標(biāo)市場，獲得預(yù)期利潤。五、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)用于市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，是導(dǎo)致顧客需要出現(xiàn)異質(zhì)性、多元化的因素。（一）消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)在現(xiàn)代社會中影響和造成消費(fèi)者市場需求差異性的因素是極其紛繁復(fù)雜的，因此細(xì)分消費(fèi)者市場就不可能有一個(gè)絕對正確的標(biāo)準(zhǔn)和方法或固定不變的模式。根據(jù)長期以來細(xì)分消費(fèi)者市場的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，影響消費(fèi)者市場需求的主要因素，大致可分為四大類，即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。處在不同的地理位置的消費(fèi)者，會產(chǎn)生不同的需要和愛好，并對企業(yè)的同一產(chǎn)品及市場營銷手段產(chǎn)生不同反應(yīng)。早期由于產(chǎn)量有限以及交通條件和運(yùn)輸成本的限制，許多企業(yè)只需