市場細分與目標市場營銷戰(zhàn)略-展示頁
2025-05-26 13:48本頁面
【正文】 版 梅汝和 梅清豪 周安柱譯 梅清豪 校 中國人民大學出版社2001年版3．《營造名牌的21種模式》（德）布霍爾茨、維德曼 著，肖健、樊渝杰譯 中信出版社1999年版第六章 競爭者分析和競爭性營銷策略教學目的和要求：在第二章闡述了企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略與策略，這些戰(zhàn)略與策略都是以市場需求為導向，以目標顧客為中心制定的。n 能否把你的概念變成一句眾人皆知的大實話；n 你的概念具有最普遍或最片面的替代性嗎？n 你的概念有與生將俱來的對立面嗎？三、定位與概念化生存 概念化生存的定義：是企業(yè)在開展營銷活動時所圍繞的最核心概念本身的生命力，最終決定企業(yè)的生存狀況。這個報告是北京名牌資產評估有限公司參照世界最有價值品牌評價標準，對我國價值品牌進行的一項跟蹤研究。其后是海爾，價值330億元；長虹價值260億元；；。用途定位n 用戶定位n 產品種類定位n 迎頭定位n 避強定位n 明星俱樂部定位n 重新定位中國最有價值品牌研究報告n 2001年12月，北京名牌資產評估有限公司發(fā)布中國最有價值品牌研究報告，紅塔山為我國價值最高品牌。可疑定位，消費者難以相信對產品特性、價格的宣傳產品定位策略n 屬性定位，如尼康可變焦距300QD型相機宣稱是世界上最小的35mm自動焦距可變焦距相機n 不充分定位，品牌形象模糊（1）產品差別化特征，如汽車制造商的氣囊保護、ABS剎車系統(tǒng)工作性能一致性的質量耐用性可靠性易修理性式樣（2）服務差別化送貨服務安裝服務 顧客培訓服務咨詢服務修理服務其他服務 （3）形象差別化 視覺、聽覺，如標志、色彩環(huán)境，包括建筑設計、布局、內部裝飾活動項目，如贊助體育、音樂會（4）一種產品差別化值得開發(fā)的前提條件是：重要性l 獨特性l 優(yōu)越性l 溝通性l 先發(fā)制人l 盈利性定位易出現(xiàn)的錯誤：定位極具創(chuàng)造性，定位的對象不是產品，而是消費者的思想。整體市場化二、目標市場選擇策略選擇性專業(yè)化同質偏好：所有消費者具有大致相同的偏好；分散偏好：消費者的偏好差別很大；集群偏好：市場中出現(xiàn)具有不同偏好的消費群體三、細分市場的依據(jù)地理細分：地區(qū)、城市規(guī)模、密度、氣候等人口細分：年齡、性別、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教、種族、國籍等心理細分：社會階層、生活方式、個性等；行為細分：時機、利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度（絕對忠誠者、不堅定忠誠者、轉移型忠誠者、易變者）、購買準備階段、態(tài)度四、 有效細分市場的條件可測量性可盈利性可進入性可區(qū)分性可行動性五、市場細分的程序調查階段分析階段描繪階段第二節(jié) 選擇目標市場一、 目標市場的選擇模式擁有相同或相似需求和欲望的的消費者群體屬于同一細分市場，也稱“子市場”或“亞市場”。教學重點：STP營銷戰(zhàn)略、細分市場、目標市場、市場定位、概念化生存的定義和內涵、細分市場的模式、市場細分的程序。31 / 31細分市場與目標市場營銷戰(zhàn)略教學目的和要求：本章主要介紹了市場細分的概念及其市場細分在市場營銷中的作用，要求學生重點掌握市場細分的一般過程和細分標準以及如何選擇目標市場、采取怎樣的目標市場營銷策略，并系統(tǒng)介紹了市場定位的概念與主要定位策略。介紹了概念化生存的基本內容。教學難點：細分市場的依據(jù)、目標市場選擇策略、定位的依據(jù)、定位策略、概念定位的營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 市場細分市場營銷“三化”即STP營銷，即細分市場（segmenting）,選擇目標市場（targeting）和產品定位（positioning） 一、 細分市場的概念 是企業(yè)從市場需求的同質性和異質性出發(fā)，根據(jù)消費者不同的需求和欲望進行分類的過程。二、細分市場的模式單一市場集中化產品專業(yè)化市場專業(yè)化無差異性目標市場策略特點：成本低，可吸引對價格敏感的消費群，但易導致“多數(shù)謬誤” 差異性目標市場策略 特點：成本高（產品改造＋生產＋管理＋庫存＋促銷），通常總銷售額也會增加集中性目標市場策略第三節(jié) 產品定位一、 定義：定位是為產品在潛在消費者心目中確定一個合適的位置。 案例：吉利刀片腦白金二、定位的依據(jù) 通常研究定位首先應了解差別化的種類：過分定位，導致消費者對產品品牌形象認識不足，過于狹窄混淆定位，品牌定位改變太過頻繁利益定位n n 據(jù)中國青年報報道，中國最有價值品牌研究報告發(fā)布，紅塔山作為我國價值最高品牌連續(xù)6年居榜首，今年的品牌價值439億元。n 研究報告共發(fā)布了32個在各個行業(yè)中有影響的品牌的價值。報告顯示，品牌競爭已進入強強競爭階段。概念是營銷工作的靈魂； 概念化生存的七大要素：革新性、指向性、再生性、清晰度、執(zhí)行性、差異性、穩(wěn)定性 概念的挖掘消費者心中是否存在與您的產品相關的、長期未得到滿足的潛在欲望。n 你的概念具有激發(fā)人立即行動的欲望嗎？n 對游戲規(guī)則有適應能力？概念定位的營銷戰(zhàn)略（1）差異化戰(zhàn)略l 根據(jù)產品的類別和屬性的定位l 根據(jù)無形因素的定位l 競爭者l 生產國l 相對價格l 與分銷商的聯(lián)系l 分銷商的地理位置和服務能力
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