【正文】 返回居民人口的社會構(gòu)成因素，指居民人口的民族、籍貫、宗教信仰、文化教育程度、職業(yè)、階層、經(jīng)濟收入的構(gòu)成及分布情況。應(yīng)該看到，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和家庭觀念的更新，家庭規(guī)模趨于小型化 —— 家庭單位增加、家庭人口減少。返回家庭是市場消費和購買的基本單位，是影響市場營銷的重要因素之一。： 抽排油煙機、洗碗消毒柜、微波爐、多用攪拌切片機、不銹鋼餐具等以居民家庭為對象的小廚房用品 168。健美及美容用品 ： 高質(zhì)量、多款式、新花色、小批量的名牌時裝、皮制提包、金銀首飾等 168。返回從世界范圍來看，隨著婦子就業(yè)機會的增加和地位的提高，她們在消費方面發(fā)揮著重要的主體和主導(dǎo)作用。老年人市場，也稱 “ 銀色市場 ” ： “能掙會花 ” 、 “ 能拼搏會享受 ” 168。兒童市場，也稱 “ 向陽市場 ” 流動遷移 ： 。168。： 大范圍集中區(qū)、小范圍集中區(qū)和地廣人稀區(qū) 。返回168。社會構(gòu)成因素中的 “ 人 ” 家庭單位中的 “ 人 ” 不同性別的 “ 人 ” 不同年齡構(gòu)成的 “ 人 ” 168。 我國茶葉市場，各地區(qū)有不同偏好，綠茶主要暢銷南方地區(qū)，花茶主要暢銷于華北地區(qū)、東北地區(qū)，磚茶則主要為某些少數(shù)民族地區(qū)所喜好；酒類市場，高度白酒北方市場較為暢銷，而低度白酒和果酒則南方市場較受歡迎。后來，這家公司改換了商品名稱，并重新設(shè)計了包裝裝潢畫：一個放有一塊美國牛肉和一個褐色蠔的盤子，這樣才引起了美國消費者的興趣。 香港一家公司在亞洲食品商店推銷其生產(chǎn)的蠔油時采用這樣的包裝裝潢畫：一位亞洲婦女和一個男孩坐在一般漁船上，船里裝滿了大蠔，效果很好。美國通用食品公司針對上述不同地區(qū)消費者偏好的差異而推銷不同味道的咖啡。經(jīng)濟、地區(qū)、隨和、依賴品牌信賴程序： A品牌、 B品牌、 C品牌渠道信賴程序：甲公司、乙公司、丙公司價格敏感程度：不一定、輕度、高度服務(wù)敏感程度：不一定、輕度重視、高度重視廣告敏感程度：不一定、易受影響、不易受影響案例：168。經(jīng)營購買等。 不常用、普通、常用等購買狀態(tài)：無知、認(rèn)識、發(fā)生興趣、愿意嘗試、試用、 生活方式、性格內(nèi)向與外向、獨立與依賴、樂觀與悲觀；保守、自由或激進等個人偏好購買行為變數(shù)具體因素 返回細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)明治公司的市場細(xì)分策略，比森永公司高出一籌。明治公司也不甘示弱，通過市場細(xì)分，選擇了 3個子市場；初中學(xué)生市場、高中學(xué)生市場和成人市場。案例168。特別是那些占企業(yè)總數(shù)90%以上的中小型企業(yè)，更應(yīng)重視市場細(xì)分原理的靈活運用。每個企業(yè)的營銷能力對于整體市場來說都是有限的，所以企業(yè)必須對整個市場進行細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場，把自己的優(yōu)勢集中到 目標(biāo)市場 上。另一方面，又可清楚掌握競爭者在各細(xì)分市場的市場營銷實力和市場占有率高低，發(fā)揮競爭優(yōu)勢克服企業(yè)劣勢，選擇最有效的目標(biāo)市場。一方面，準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)市場需求的差異性和需求被滿足的程度，從中發(fā)掘市場機會。 即在已建立營銷組合后，對產(chǎn)品組合、價格、分銷及促銷等作出多種安排，將產(chǎn)品投入市場試銷；再依據(jù)市場反饋的信息，研究購買者對不同營銷組合存在的差異，進行市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場；再按目標(biāo)市場的需求特點，調(diào)整營銷組合。168。然后從若干子市場中選定目標(biāo)市場，采用與企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境相適應(yīng) 一是從市場細(xì)分到營銷組合 返回市場營銷戰(zhàn)略包括 選定目標(biāo)市場 和 決定適當(dāng)?shù)臓I銷組合 兩個基礎(chǔ)觀念 市 場細(xì) 分有利于企 業(yè) 開 發(fā) 新 產(chǎn) 品168。 市場細(xì)分是制定市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)168。 返回 168。168。返回海爾：168。 168。168。 史密斯認(rèn)為，只要市場上的產(chǎn)品或勞務(wù)的購買者超過兩人以上，則可按照一定準(zhǔn)則對其需求加以識別、劃分、歸類為若干個細(xì)小市場，從這些細(xì)小市場中選擇出自己的經(jīng)營對象，采取相應(yīng)對策加以占領(lǐng)。舉例 )在 1956年發(fā)表的《市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細(xì)分》一文中首先提出了 “ 市場細(xì)分(Market 美國著名的市場學(xué)家 溫德爾 進入第二節(jié)內(nèi)容 進入第三節(jié)內(nèi)容 返回首頁市場細(xì)分 (Market Segmentation)就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)購買者在需求上的各種差異 (如需要、欲望、購買習(xí)慣、購買行為等方面 )，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。定制營銷策略 組織市場細(xì)分 消費者市場細(xì)分 市場細(xì)分的實踐意義 市場細(xì)分 的概念 進入第一節(jié)內(nèi)容 第一節(jié) 市場細(xì)分 圖 市場細(xì)分化 返回 企業(yè)在市場營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，實行 市場細(xì)分化、目標(biāo)化 和 定位 ，是決定營銷成敗的關(guān)鍵。制造并銷售了大量與 “ 椰菜娃娃 ” 有關(guān)的商品，比如專供娃娃用的床單、尿片、推車、背包以及各種玩具等。 168。當(dāng) “ 椰菜娃娃 ” 被 “ 接生 ” 下來之后，便放在搖籃里等待別人 “ 領(lǐng)養(yǎng) ” ；娃娃的全身穿戴與初生的嬰兒一模一樣。返回168?？偛昧_波爾親自出馬，周游美國各大城市，在兒童博物館之類的公共場所，舉行 “ 集體領(lǐng)養(yǎng)椰菜娃娃 ” 的隆重儀式。 分析完畢168。 經(jīng)驗 ：一、緊緊扣住當(dāng)時社會上普遍存在的心理潮流，二、運用了一系列創(chuàng)造性的銷售方法。168。168。 富有人情味的 “ 領(lǐng)養(yǎng) ” 活動 進入分析 總之，每一個人所 “領(lǐng)養(yǎng) ”的 “椰菜娃娃 ”都不會與別人的娃娃完全相同。有男娃娃，有女娃娃；有白皮膚、黑皮膚，還有黃皮膚；發(fā)型有辮子、直發(fā)、曲發(fā)、光頭等；發(fā)色則有金色、黑色、栗色等；容貌也千差萬別，細(xì)致到酒窩、雀斑的位置各不相同；衣服則有短裙、長裙、襯褲、披風(fēng)等差別；鞋子也是各式各樣。 羅波爾細(xì)心研究了歐美玩具市場的發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)玩具正在由 “電子型 ”和 “智力型”，轉(zhuǎn)向 “感情型 ”和 “溫柔型 ”。 為了彌補這種由于年老或者離婚而造成的感情空白，奧爾康公司決定對 “椰菜娃娃”進行重新定位和包裝，讓這種玩具成為人們心目中的真正的嬰兒。特別是失去了子女撫養(yǎng)權(quán)的那一方，精神上感到無比的失落和空虛。年輕一代強調(diào)自立，不愿意和父母生活在一起。168。羅波爾小時侯聽過一個童話，講小孩都是從菜地里長出來的；于是他將自己設(shè)計的一種玩具取名為 “椰菜娃娃 ”。168。168。 在前幾年的美國玩具市場上，首屈一指的就是一種名叫 “椰菜娃娃 ”的玩具 —— 瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客的心理。領(lǐng)養(yǎng)椰菜娃娃 市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略 ☆ 引入性案例 第一節(jié) 市場細(xì)分 第二節(jié) 目標(biāo)市場策略 第三節(jié) 市場定位 ☆ 鞏固性案例 ☆ 本章結(jié)束 開篇案例 第五章 : 返回首頁168。就是這個身長僅有 40厘米的娃娃，使得許多人在圣誕節(jié)前后，冒著寒氣逼人的北風(fēng)，在各家玩具店門前排起長隊，竟相 “領(lǐng)養(yǎng)椰菜娃娃 ”。 為了買到這種娃娃，有人甘愿排隊 14小時；有人不惜花費 438英鎊乘飛機到倫敦去購買；連美國總統(tǒng)夫人也把這種娃娃作為圣誕禮物送給兒童。 掀起這場 “椰菜娃娃 ”風(fēng)潮的，是美國奧爾康公司的總裁、 28歲的青年羅波爾。起初，這種玩具銷售量很小，購買者大多是玩具收藏家；至于后來波及半個世界的搶購風(fēng)潮，則是由一系列別出心裁的創(chuàng)意所引發(fā)的。 許多年以來，美國社會面臨著一場 “家庭危機 ”。而且，隨著離婚率的增加，破碎的家庭越來越多，這種狀況一方面給兒童的心靈造成了創(chuàng)傷，另一方面也給離異雙方造成了痛苦。168。168。于是，在構(gòu)思 “椰菜娃娃 ”的時候，羅波爾打破了過去的玩具總是千人一面的規(guī)矩，而采用最新的電腦設(shè)計，使得 “椰菜娃娃 ”千人千面，各不同樣。168。這種 “獨有性 ”是吸引顧客的主要手段，也是 “椰菜娃娃 ”能夠引起轟動的基本前提。案例分析：168。而非購買。 采取全速推進的市場戰(zhàn)略 進一步顧客的心理需求 “椰菜娃娃 ”的空前成功，被許多商業(yè)專家稱為市場營銷史上的 “奇跡 ”，它通過市場細(xì)分確立了目標(biāo)市場，進而進行了市場定位。奧爾康公司不惜重金在電視上廣泛宣傳，在每周六早上最受兒童歡迎的動畫片時間內(nèi)， “ 椰菜娃娃 ” 密集播映，以培養(yǎng)電視小觀眾們對這個娃娃的親密感情168。每舉行一次這種儀式，都會在當(dāng)?shù)叵破鹨粓?“ 領(lǐng)養(yǎng) ” 的熱潮 奧爾康公司在美國各地開設(shè)了 “ 椰菜娃娃總醫(yī)院 ” ，由本公司的職員裝扮成醫(yī)生和護士。整個 “ 醫(yī)院 ” 內(nèi)充滿著 “ 椰菜娃娃 ” 有生命的氣氛。當(dāng)一個娃娃被 “ 領(lǐng)養(yǎng) ” 之后，奧爾康公司還建立起有關(guān)檔案，每當(dāng)這個 “ 椰菜娃娃” 過生日的時候，公司就給其 “ 養(yǎng)父母 ”寄去一張精美的 “ 生日卡 ” 。168。 營銷學(xué)家把此作為現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心，簡稱為 TSP營銷 目標(biāo)市場選定 產(chǎn)品定位確定細(xì)分市場依據(jù)勾劃細(xì)分市場輪廓確定細(xì)分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)細(xì)分市場為每個目標(biāo)細(xì)分市場開發(fā)產(chǎn)品定位為每個目標(biāo)細(xì)分市場營銷開發(fā)組合 目標(biāo)市場戰(zhàn)略步驟 168。168。168。168。168。 史密斯(WedndellSegmentation)” 的新概念。返回溫德爾 “ 同質(zhì)市場 ” 是指購買者對商品的需求大致相同的市場?！?異質(zhì)市場 ” 是指購買者對商品有千差萬別的需求市場叫異質(zhì)市場，大多數(shù)商品屬于異質(zhì)市場。 海爾的研究人員發(fā)現(xiàn)夏天的衣服量少、洗的勤、傳統(tǒng)的洗衣機利用率太低，于是推出小容量的 “ 小小神童 ” ，大受市場歡迎； 他們還發(fā)現(xiàn)有些地區(qū)的農(nóng)民用洗衣機來洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又開發(fā)出既能洗衣服，又能洗地瓜的 “ 大地瓜 ” 洗衣機，滿足了這一細(xì)分市場的需求，迅速占領(lǐng)了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村市場，受到農(nóng)民的好評； 海爾還對家用空調(diào)市場進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)隨著住宅面積的不斷增加，壁掛空調(diào)和柜機都已不能滿足所有居室的降溫，于是提出 “ 家用中央空調(diào) ” 的概念，開發(fā)出新品，獲得了良好的回報。168。 市 場細(xì) 分有利于企 業(yè) 分析、 發(fā) 掘和利用市 場營銷機會168。 市場細(xì)分能有效地與競爭對手相抗衡 在實際應(yīng)用中有兩種途徑：168。 即首先將一個異質(zhì)市場細(xì)分為若干個 “ 子市場 ” 。的目標(biāo)市場策略，并針對目標(biāo)市場設(shè)計