ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(存儲版)
【正文】 行時間 . 潑的旅行生 活 . . 最安全的 航空公司 一樣 . 機(jī)服務(wù) . . . 賣票 . 安全 與自己開車或乘其他航空公司飛機(jī)相比 人生感悟：舍得舍得，有舍才有得 中國有句古話：有所不為才能有所為。 采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。這家世界著名大公司，由于擁有世界性專利，在 60年代推出的瓶裝飲料，長期采用一種口味，一種瓶裝，甚至連廣告詞都是統(tǒng)一的 “ 請飲可口可樂 ” ，以長期獨(dú)霸世界飲料市場，賺取了巨額利潤。該公司營銷小組以一個一個商店為基礎(chǔ)，對上百個奧斯果和塞風(fēng)藥雜店評估它們各自的銷售形式。佩爾連鎖店著重面向需要非常時髦式樣鞋子的顧客。 有個人聽了人們的議論，也感到疑惑難決：如果只能救活一人，究竟應(yīng)該救妻子呢，還是救孩子？于是這個人去拜訪那個農(nóng)民，問他當(dāng)時是怎么想的。特勞特（ Jack Trout）提出的。由于其成功的產(chǎn)品定位，使這種最初在美國全新的不知名的飲料，在很短的時間內(nèi)崛起，并位居美國飲料市場的老三。 在這種背景之下， 1924年，菲莫公司將萬寶路品牌定位成女士香煙向大眾推廣。 廣告中的西部牛仔顯得魅力無窮： 袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂，指尖夾著一支煙霧繚繞的萬寶路香煙，胯下騎著一匹威猛的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。 ? 每個“萬寶路國度”的廣告都會向消費(fèi)者發(fā)出盛情地邀請：“來吧，加入萬寶路的國度！” 需要注意的是 : 實(shí)行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品的差異化結(jié)合起來。 市場細(xì)分 ?確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場 ?描繪細(xì)分市場的結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場 ?評估細(xì)分市場的吸引力 ?選擇目標(biāo)細(xì)分市場 市場定位 ?識別目標(biāo)細(xì)分市場可能的定位 ?選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位 本章結(jié)構(gòu)提示 。 ? 三、來吧，加入萬寶路的國度 ? 如果說“萬寶路人”的廣告注重宣揚(yáng)個體的“強(qiáng)悍、粗獷、自主”，那么后來的“萬寶路國度”的廣告則聚焦于“強(qiáng)悍、粗獷、自主”的“萬寶路人”的生活情境。 ? 李奧 ?貝納建議菲莫為萬寶路品牌洗盡鉛華，給它一個男子漢形象。 ? 時髦女郎們更是信奉及時行樂主義，她們注重衣飾與化妝，有點(diǎn)醉生夢死的感覺。 ” 突出宣傳自己不含咖啡咽的特點(diǎn)。 ? 營銷視野 3 定位的起源 ? “定位”是由廣告經(jīng)理艾爾 有的說他做得對，因?yàn)楹⒆涌梢栽偕粋€，妻子卻不能死而復(fù)活。 愛迪生兄弟公司 愛迪生兄弟公司所經(jīng)營的 900家鞋店可分為 4類不同的連鎖商店，以此來迎合不同的細(xì)分市場。 集中性營銷戰(zhàn)略［ 1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 ? 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者； ? 最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； ? 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低； ? 適用范圍有限。 第二節(jié) 市場選擇 ? 一、 評估細(xì)分市場 ? 二、 選擇目標(biāo)市場 ? 三、 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 四、 影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素 一、評估細(xì)分市場 ? 1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率 ? 2． 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 ? 3．企業(yè)目標(biāo)和資源 影響細(xì)分市場 結(jié)構(gòu)吸引力的因素 同行業(yè)競爭者 （細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 購買者 （購買能力） 供應(yīng)商 （供應(yīng)能力） 潛在的新加入競爭者 （細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅） 二、選擇目標(biāo)市場 ? 1． 市場集中化 ? 2． 選擇專業(yè)化 ? 3． 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 4． 市場專業(yè)化 ? 5． 市場全面化 市場集中化 皮鞋 運(yùn)動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 選擇該模式一般基于以下考慮： 企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取勝的優(yōu)勢條件；限于資金能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)
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