【正文】 2細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)某種營(yíng)銷組合策略 圖66 集中性市場(chǎng)策略三、目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇上述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略，各有利弊，各適于不同的情況。有些產(chǎn)品本身的差異性不明顯，如白糖、面粉、食鹽、鋼材等初級(jí)產(chǎn)品，其差異性很小，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)往往集中于價(jià)格，就適合采用無差異性市場(chǎng)策略。當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)普遍處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，因此，選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所運(yùn)用的策略。在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，市場(chǎng)定位離不開產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)，因此市場(chǎng)定位（Market Positioning）、產(chǎn)品定位( Product Positioning)與競(jìng)爭(zhēng)性定位 (Competitive Positioning)三個(gè)概念經(jīng)常交替使用。也就是說，進(jìn)行市場(chǎng)定位。進(jìn)行這一決策前，企業(yè)必須明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，以及有無足夠的顧客偏好這種產(chǎn)品。小蘇打一度被廣泛用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘烤配料等，現(xiàn)在卻有不少新產(chǎn)品代替了上述一些功能。企業(yè)常常試圖把其產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呒茨硞€(gè)分市場(chǎng)，以便根據(jù)該分市場(chǎng)的意見塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?。?(2)定位于與競(jìng)爭(zhēng)直接有關(guān)的不同屬性或利益。(2)目標(biāo)市場(chǎng)上的足夠數(shù)量的顧客確定需要什么，他們的欲望滿足得如何?必須認(rèn)定目標(biāo)顧客認(rèn)為能夠滿足其需要的最重要的特征。它應(yīng)通過自己的一言一行，表明自己的市場(chǎng)定位。印象來源于認(rèn)識(shí)。態(tài)度反映人們對(duì)某種事物所持的評(píng)價(jià)與行為傾向，并使一個(gè)人的行為表現(xiàn)出某種規(guī)律性。企業(yè)在顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程中，必須對(duì)這種與市場(chǎng)定位不致的形象加以矯正。但是，這里又帶來了新的問題，是否質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和一般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求開始遞減。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難在市場(chǎng)上有所作為。（2）禮貌。（6）善于交流。復(fù)習(xí)思考題: ?企業(yè)為何要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分???選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略有哪些??(或其它市場(chǎng))進(jìn)行細(xì)分，并描述各分市場(chǎng)的特點(diǎn)。 ——采用進(jìn)口的發(fā)泡設(shè)備，可實(shí)現(xiàn)門體整體發(fā)泡，門膽與門殼成為一體，無需螺釘固定，不僅美觀，而且大大提高了門體密封的可靠性，增強(qiáng)了箱體的強(qiáng)度和剛性，結(jié)實(shí)耐用而不變形。[案例思考]，一般適于采用單一利益定位還是多重利益定位？ 2.“榮事達(dá)”冰箱的多重利益定位是恰到好處還是過寬？ “榮事達(dá)”所提出的各種差異化訴求，哪些最有意義？。 ——“心臟”部件壓縮機(jī)采用目前世界上銷量最大的“恩布拉克”公司生產(chǎn)的高效循環(huán)往復(fù)壓縮機(jī)，可有效實(shí)現(xiàn)節(jié)能和靜音。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融入某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的途徑。（5）反應(yīng)敏銳。一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。一些企業(yè)靠提供培訓(xùn)服務(wù)或咨詢服務(wù)來區(qū)別于其它企業(yè)。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。因此，引導(dǎo)顧客的感情傾向，增加其感情的濃度，并提高顧客感情的效能，這無疑會(huì)大大有利于企業(yè)市場(chǎng)定位及相應(yīng)形象的鞏固。只有促使顧客的認(rèn)識(shí)與這些變化同步發(fā)展，始終保持他們對(duì)企業(yè)及其市場(chǎng)定位的了解，其形象才能鞏固。偏愛則是建立在喜歡的基礎(chǔ)之上的一種特別的感情。(三)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)顯示出來。市場(chǎng)定位是一個(gè)企業(yè)明確其潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程。或者，通過強(qiáng)調(diào)與同檔次的產(chǎn)品并不相同進(jìn)行定位，特別是當(dāng)這些產(chǎn)品是新產(chǎn)品或獨(dú)特產(chǎn)品時(shí)。在有些情況下，新產(chǎn)品更應(yīng)強(qiáng)調(diào)某一種屬性。在有些情況下，質(zhì)量取決于制作產(chǎn)品的原材料，或者制作工藝的精湛與否，價(jià)格則往往反映其定位。一般說來，采取這種做法，企業(yè)要全面考慮：能否生產(chǎn)比競(jìng)爭(zhēng)者質(zhì)量更優(yōu)或成本更低的產(chǎn)品，該市場(chǎng)能否容納兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，自己是否擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源，以及這個(gè)位置與本企業(yè)的聲譽(yù)和能力是否相符。在現(xiàn)代社會(huì)，同一市場(chǎng)上有許多同一品種的產(chǎn)品出現(xiàn)的情況大量存在，給這些產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家和經(jīng)營(yíng)者造成了嚴(yán)重的威脅。它需要向目標(biāo)市場(chǎng)說明，本企業(yè)與現(xiàn)有的及潛在的競(jìng)爭(zhēng)者有什么區(qū)別。主要是指消費(fèi)者需求偏好等方面的類似程度。反之，如果企業(yè)的資源薄弱，人力、物力、財(cái)力不足，則實(shí)行集中性市場(chǎng)策略為宜。另外，當(dāng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，可能引起價(jià)格下跌，影響企業(yè)的銷售利潤(rùn)。企業(yè)實(shí)行集中性市場(chǎng)策略僅以某一種營(yíng)銷組合策略服務(wù)于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，與其在整個(gè)市場(chǎng)擁有很小的占有率，不如在部分細(xì)分市場(chǎng)上擁有較大的占有率，居于支配的地位。例如，通用汽車公司就針對(duì)不同財(cái)力、目的和個(gè)性的消費(fèi)者，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同種類、型號(hào)的汽車。無差異市場(chǎng)的核心，是針對(duì)市場(chǎng)需求中的共同點(diǎn)開展市場(chǎng)營(yíng)銷，舍去其中的差異點(diǎn)。無論什么樣的分市場(chǎng)，企業(yè)要在其中取得成功，都必須具有某些條件。市場(chǎng)有無足夠的吸引力，還要比較企業(yè)需求與企業(yè)成本。（如圖63所示） 19 21 25 29農(nóng)村個(gè)人賓館城鎮(zhèn)個(gè)人圖63 產(chǎn)品—市場(chǎng)方格圖 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)過比較、選擇，決定作為服務(wù)對(duì)象的相應(yīng)的分市場(chǎng)。例如，一家企業(yè)依據(jù)戶主年齡、家庭規(guī)模及收入水平三個(gè)因素，將家俱市場(chǎng)細(xì)分為36（433）個(gè)明顯的分市場(chǎng)。如我國(guó)以山西為中心的煤礦區(qū)，東南沿海的加工工業(yè)區(qū)等。生產(chǎn)者的采購(gòu)活動(dòng)，是為了滿足不同的生產(chǎn)需要或者是為了再出售，因而不同的最終用戶對(duì)同一產(chǎn)業(yè)用品往往有不同的要求。企業(yè)有必要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（5）忠誠(chéng)程度。（3）使用者情況。西方國(guó)家許多學(xué)者及企業(yè)認(rèn)為，行為因素是細(xì)分市場(chǎng)至關(guān)重要的出發(fā)點(diǎn)。對(duì)生活方式有許多分類方法。 （1）社會(huì)階層。按照消費(fèi)者收入的不同，細(xì)分市場(chǎng)可以針對(duì)不同收入的消費(fèi)者生產(chǎn)不同檔次的商品，利用不同的渠道、不同的價(jià)格去滿足各種需求。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲(chǔ)蓄，購(gòu)買較多的兒童用品(二)：年輕夫妻，有6歲以上未成年子女經(jīng)濟(jì)狀況較好。按年齡細(xì)分市場(chǎng)，有利于滿足各年齡檔次的消費(fèi)者的特定需要。一般地，人口因素主要包括以下幾個(gè)方面：（1）性別。例如，由于生活空間條件的差異，我國(guó)城市消費(fèi)者喜歡小巧玲瓏、較為輕便的自行車，農(nóng)村顧客則喜歡結(jié)實(shí)耐用的載重型自行車。不同地區(qū)的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買行為，由于長(zhǎng)期受不同的自然條件和社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件等的影響，往往有著較為明顯的差異。各行業(yè)、各企業(yè)可采取許多不同標(biāo)準(zhǔn)和方法來細(xì)分，以尋求最佳的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。另一方面，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者樂于接受所提供的商品，并能通過一定渠道買到這些商品。例如，美國(guó)皮鞋市場(chǎng)，各種皮革制成的鞋款式有一百多種，面對(duì)這樣一個(gè)整體市場(chǎng)，需要雄厚的資源，但有一家小鞋廠，發(fā)現(xiàn)有一部分消費(fèi)者喜歡穿輕便舒適的皮便鞋，他們以此作為自己的細(xì)分市場(chǎng)，利用自己充足的豬皮原料，專門生產(chǎn)薄皮豬皮便鞋，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，大為暢銷。斯密于1956年提出來的，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐證明，市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)很重要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，它可以為企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、研究市場(chǎng)，從而選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)提供依據(jù)。每個(gè)消費(fèi)群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也稱“子市場(chǎng)”，是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。但是，20世紀(jì)70年代以來，由于能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，營(yíng)銷管理者深感過分地細(xì)分市場(chǎng)必然導(dǎo)致企業(yè)總成本上升過快從而減少總收益。在20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品不同的、具有不同質(zhì)量、外觀、性能的品種各異的現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力而未研究顧客需求，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品試銷的成功率仍然很低。n 當(dāng)前文檔修改密碼：8362839第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)購(gòu)買者的不同特征，或市場(chǎng)需求的差異性，揭示出企業(yè)面臨的各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供選擇和比較的余地。（Product Differentiated Marketing）。最初，人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得愈細(xì)愈好，愈能適應(yīng)顧客需求，從而取得更大收益。市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異性，把某種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干消費(fèi)群的市場(chǎng)分類過程。三、市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾通過市場(chǎng)細(xì)分，就可以發(fā)現(xiàn)某些未滿足的需要，避開威脅，發(fā)現(xiàn)有利企業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)。企業(yè)可以此市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，能有效集中營(yíng)銷能力，開展?fàn)I銷活動(dòng)，有效地為消費(fèi)者服務(wù)。（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)在現(xiàn)代社會(huì)中影響和造成消費(fèi)者市場(chǎng)