【正文】 追求功能 價格敏感性高 價格敏感性低 選擇市場 ? 無差異策略 ? 差異性策略 ? 集中性策略 ? 市場專業(yè)化 ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 選擇專業(yè)化 無差異 差異性 ? 目標市場策略 集中性 產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 選擇專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P = 產(chǎn)品 M = 市場 ? 選擇目標市場營銷策略的依據(jù) ? 公司目標和資源 ? 產(chǎn)品和市場的同質(zhì)性 ? 產(chǎn)品生命周期階段 ? 競爭者的策略 市場定位 ?定位就是公司的供應(yīng)品和形象，以使其能在顧客心目中占據(jù)獨特位置的行動。 ? 合適的產(chǎn)品，提供給 ? 合適的顧客，以傳遞 ? 合適的價值，并且 ? 比競爭者做得更好 ? 市場定位策略 ? 鞏固現(xiàn)有定位： VOLVO轎車的“安全”定位 ? 尋找空白領(lǐng)域： MOTO戰(zhàn)役 ? 反定位： 7’up—非可樂 ? 再定位： KFC定位的反復(fù) ? 差異化定位 ?產(chǎn)品差異化 ?服務(wù)差異化 ?人員差異化 ?形象差異化 ? 產(chǎn)品差異化 形式 特性 性能 質(zhì)量 一致性 質(zhì)量 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計 ?服務(wù)差異化 運輸 訂貨方便性 維修保養(yǎng) 客戶培訓(xùn) 安裝 顧客咨詢 綜合服務(wù) ?人員差異化 ? 能力 ? 禮貌 ? 可信賴 ? 可靠 ? 反應(yīng)性 ? 溝通性 ?形象差異化 媒體 氣氛 符號 事件 汽車市場定位知覺圖 時髦的 , 著名的 , 獨特的 穩(wěn)重的， 保守的， 陳舊的 有趣的， 運動的， 快速的 實用的，普通的，經(jīng)濟的 ?市場定位方式 ? 特色：富豪（ Volvo）轎車的安全定位 ? 利益：奧迪（ Audi） A6之“突破科技，啟迪未來” ? 使用方法：寶馬（ BMW） X5定位為“ SUV‖ ? 使用者：寶來（ Bora）轎車自稱“駕駛者之車” ? 競爭：波羅（ Polo ） vs. 賽歐（ Sail）時尚之爭 ? 質(zhì)量或價格：凌志（ Lexus） （ BENZ） ? 特殊定位：中華轎車、紅旗轎車與民族品牌定位 案例討論 ? 中國聯(lián)通 CDMA定位的困惑 第三講 信息時代的顧客價值與客戶關(guān)系管理 陸雄文 教授 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 02165644393 顧客為什么決定購買某項商品或服務(wù)？ ——尋求顧客凈價值最大化 形象價值 人員價值 服務(wù)價值 產(chǎn)品價值 貨幣成本 時間成本 精力成本 心理成本 顧 客 全 部 價 值 顧客 全部 成本 顧客 凈價值 ―刺激－反應(yīng) ” 模式 （ SR公式 ， “ 黑箱理論 ” ） 營銷刺激 其他刺激產(chǎn)品 政治價格 經(jīng)濟渠道 社會文化促銷 技術(shù)厖 厖刺 激購買者特征 購買者決策過程文化 確認問題社會 收集信息個人 評估方案心理 作出決策厖 購后行為購 買 者 黑 箱購買者反應(yīng)購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇渠道選擇購買時機購買數(shù)量顧客行為分析 ? 文化因素 ? 核心文化 ? 亞文化 ? 社會階層 影響消費者行為的因素 ? 社會因素 ? 參考群體 ? 家庭 ? 角色與地位 ? 心理因素 ? 動機 (馬斯洛需要層次論 ) ? 認知 ? 學(xué)習(xí)（ Learning） ? 信念與態(tài)度 ? 個人因素 ? 家庭生命周期 ? 職業(yè) ? 經(jīng)濟狀況 ? 生活格調(diào) ? 個性與自我觀念 影響消費者行為的因素 文化因素 核心文化 亞文化 社會階層 社會因素 參考群體 家庭 角色與地位 個人因素 年齡和生命周期 職業(yè) 經(jīng)濟狀況 生活方式 個性和自我觀念 心理因素 動機 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 影響購買者行為的各種因素 購買者 ? 確認問題 ? 消費者有何需求？需解決什么問題？ ? 產(chǎn)生需求與問題的原因是什么？ ? 需求與特定的產(chǎn)品的關(guān)系是什么？ ? 收集信息 ? 個人來源 ? 商業(yè)來源 ? 經(jīng)驗來源 ? 公共來源 消費者購買行為的決策過程 ? 評估方案 ? 產(chǎn)品屬性 ? 屬性排序 ? 品牌信念 ? 效用函數(shù) ? 評估態(tài)度 ? 購買決策 ? 購后行為 消費者購買行為的決策過程 客戶關(guān)系管理（ CRM） ? 客戶關(guān)系管理（ CRM）的目標 ? 選擇“正確”的顧客 ? 建立顧客忠誠 ? 更新與管理顧客數(shù)據(jù) ? 交叉營銷 ? 享受顧客終生價值 ? 發(fā)展伙伴關(guān)系 050100150200250300350400第一年 第二年 第三年 第四年 第五年信用卡 工業(yè)洗滌 工業(yè)分銷 汽車服務(wù)利潤指數(shù) （第一年 =100） 一個顧客在不同時期產(chǎn)生的利潤 資料來源：以富切爾德和薩實的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ) 。 穩(wěn)定客戶關(guān)系： CRM的思想 交易營銷與關(guān)系營銷 交易營銷 ? 專注一次銷售 ? 產(chǎn)品特征取向 ? 時標短 ? 不重視顧客服務(wù) ? 有限的顧客承諾 ? 接觸顧客適中 ? 質(zhì)量首先是生產(chǎn)關(guān)心的事 關(guān)系營銷 ? 專注顧客保留 ? 產(chǎn)品效益取向 ? 時標長 ? 非常強調(diào)顧客服務(wù) ? 很多的顧客承諾 ? 高度接觸顧客 ? 專注所有質(zhì)量 關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理 擁護者 支持者 委托人 顧客 可能的顧客 重點在新顧客（顧客的捕捉） 重點在開展和增進關(guān)系 （顧客的保留） 顧客忠誠的利益 ? 顧客重復(fù)購買 ? 顧客購買更多 ? 顧客交叉購買 ? 降低交易成本 ? 有效管理需求、提高服務(wù)設(shè)施利用率 ? 老顧客推介新顧客 ? 降低價格敏感、為優(yōu)質(zhì)付優(yōu)價 數(shù)據(jù)庫營銷與客戶關(guān)系管理 ? 數(shù)據(jù)庫是細分顧客市場的基礎(chǔ) ? 通過顧客資料分析可以找到最有價值的顧客、避免有風(fēng)險的顧客 ? 保持數(shù)據(jù)更新可以發(fā)現(xiàn)新的市場機會、實施市場滲透與 交叉銷售 ? 依據(jù)數(shù)據(jù)庫可以發(fā)展個人化關(guān)系、開展定制化營銷 ? 數(shù)據(jù)庫是 關(guān)系營銷、直復(fù)營銷 的基礎(chǔ) 有關(guān)大客戶的若干定律 ? “ 70%的收益 /利潤來自于 30%的客戶 ” 是常理。 ? 許多行業(yè)中，大客戶是最具有風(fēng)險意識與專業(yè)素質(zhì)的顧客。 ? 所有領(lǐng)域中，交叉銷售策略對于大客戶最適用。 案例討論 ? 寶來汽車 ? 好孩子 第 四 講 市場份額與價格競爭 陸雄文 教授 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 02165644393 價 格 1. 營銷組合中唯一能產(chǎn)生收入的因素 2. 最小的決策成本，最大的收益增加 3. 產(chǎn)品價值的標志 4. 競爭的重要武器 ：低價策略 ? 銷售量 （ 收入 ） 最大化目標 ? 滿意銷售量 （ 收入 ） 目標 ? 銷售量 （ 收入 ） 增長目標 現(xiàn)代企業(yè)定價目標 ? 利潤最大化目標 ? 滿意利潤目標 ? 銷售利潤率目標 ： 市場占有率目標 ： 高價策略 ： 優(yōu)勢價格策略 案例討論： 價格戰(zhàn)：長虹不能停下的紅舞鞋。 問題： 長虹為什么發(fā)動價格戰(zhàn)？ 戰(zhàn)略性降價與戰(zhàn)術(shù)性降價有何區(qū)別？ 長虹為什么會遭遇反傾銷？ 長虹為什么大力推廣背投電視？它能幫助 長虹重顯輝煌嗎？為什么？ 產(chǎn)品價格及其決定因素 ?固定成本 （ FC） ?變動成本 （ VC） ?總成本 （ TC） ?平均固定成本（ AFC） ?平均變動成本（ AVC） ?平均總成本（ ATC） ?會計成本 ?機會成本 ?邊際成本 ? 需求曲線 ? 需求彈性 ?Q/Q ?P/P dQ dP ? P Q e ＝ ＝ 產(chǎn)品價格及其決定因素 ? 競爭者的成本 、 需求和供應(yīng)商狀況 產(chǎn)品價格及其決定因素 1. 選擇定價方法 ： 3 C模式 成本 競爭者與替代品的價格 顧客評估獨特的產(chǎn)品特點 低價格 在這個價格上不可能獲利 高價格 在這個價格上不可能有需求 Cost Competitor Customer 企業(yè)定價方法 成本加成法： P = C ( 1 + r ) ? 連續(xù)成本加成 : P = C ( 1 + r1 )( 1 + r2 )(1 + rn) ? 邊際成本定價法 : MC P ATC, 企業(yè)仍可生產(chǎn) ? 盈虧平衡點法： Q＝ 為需實現(xiàn)預(yù)期利潤 M， 則 Q＝ FC P － AVC FC ＋ M P － AVC 2. 成本導(dǎo)向定價法 企業(yè)定價方法 ? 認知價值定價法 ? 歧視定價法 ? 隨行就市法 ? 投標競爭法 ? 拍賣法 企業(yè)定價方法 現(xiàn)代企業(yè)定價策略 產(chǎn) 高 中 低品 高 優(yōu)勢策略 高價值策略 超值策略質(zhì) 中 高價策略 中價值策略 貨真價實策略量 低 敲詐策略 假經(jīng)濟策略 經(jīng)濟策略價 格 ? 產(chǎn)品線價格 ? 互補品價格 ? 兩部分定價 ? 備選產(chǎn)品定價 ? 副產(chǎn)品定價 ?地點差別 ?時間差別 ?顧客差別 ?產(chǎn)品形式差別 現(xiàn)代企業(yè)定價策略 ? 統(tǒng)一交付價格 ? 分區(qū)價格 ? FOB出廠價格 ? 不計運費 ? “ 出廠價＋基準地運費 ” 價格 ?現(xiàn)金折扣 ?功能折扣 ?折讓 ?數(shù)量折扣 ?季節(jié)折扣 現(xiàn)代企業(yè)定價策略 6.