目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷ppt課件-wenkub
2023-03-09 00:06:02 本頁(yè)面
【正文】 客戶對(duì)產(chǎn)品的了解程度如何？ D、 該產(chǎn)品是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品？ E、 評(píng)價(jià)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是否合理？ 明確細(xì)分指標(biāo)： A、 按哪些因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ B、 確定細(xì)分指標(biāo)是什么？ 收集顧客數(shù)據(jù)： A、 需要市場(chǎng)調(diào)查了解客戶需求？ B、 對(duì)品牌的態(tài)度如何？ C、 使用方式？ 整理資料信息和客戶聚類： 選起有價(jià)值的信息 用重要的細(xì)分變量對(duì)顧客歸類 描述細(xì)分市場(chǎng)： 說出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的名稱、差異性， 詳細(xì)描述細(xì)分市場(chǎng)，注意細(xì)分的依據(jù) 選定細(xì)分市場(chǎng) 比較各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際選定。 該例中匯豐、恒生銀行采用利益細(xì)分法， 即考慮產(chǎn)品類別與顧客價(jià)值體系（關(guān)聯(lián)度）； 渣打（英資）與中國(guó)銀行（中資）：根據(jù)人文因素、 出資人的國(guó)籍細(xì)分市場(chǎng) ； 廖創(chuàng)興根據(jù)產(chǎn)品用途滿足創(chuàng)業(yè)需要是采用行為細(xì)分法。 有強(qiáng)大后盾的中資銀行 有人情味、服務(wù)最佳 匯豐 歷史悠久、安全可靠的英資銀行 恒生 渣打 助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行 中國(guó)銀行 廖創(chuàng)興 分行最多實(shí)力最強(qiáng) 案例分析： 香港銀行的不同定位 思考： 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇要考慮 哪些因素？ 分析產(chǎn)品與顧客 的關(guān)聯(lián)度。是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán) 格區(qū)分開來(lái)，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別， 從而在顧客心目中占與眾不同的有價(jià)值的位置 。 差異營(yíng)銷策略 影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，企業(yè)到底應(yīng)采取 哪一種策略，應(yīng)綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)等 1．企業(yè)資源或?qū)嵙? 2．產(chǎn)品同質(zhì)性 3．市場(chǎng)同質(zhì)性 4．產(chǎn)品所處生命周期的不同階段 5．競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 6．競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目 三鹿奶粉案例參考答案 以人文因素：不同年齡階段進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 差異化營(yíng)銷策略。 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性與同質(zhì)性 市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的首要步驟和重要前提 按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品的 整體 市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)的過程。后又推出中老年奶粉、降糖奶粉、媽咪奶粉。成本 (CoSt) 消費(fèi)者 (Consumer) 便利 (Convenience) 溝通 (Communication) 4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家 勞特朋教授在 1990年提出的 ： ； :； ： 4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向 未注意到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 被動(dòng)適應(yīng)顧客的需求 往往失去了自己 的方向 4C理論 存在不足 與產(chǎn)品導(dǎo)向的 4P理論相比， 4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展， 它重視顧客導(dǎo)向， 以追求顧客滿意為目標(biāo)， 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 一、教學(xué)目標(biāo)與要求 掌握以下基本概念 市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷策略 明確市場(chǎng)細(xì)分的作用、依據(jù) 運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的原理對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 掌握幾種目標(biāo)市場(chǎng)策略的適用條件 二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 重點(diǎn)：理解市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位概念區(qū)別 難點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)策略中的應(yīng)用 三 、教學(xué)方式 理論講授、課內(nèi)討論、案例分析 引子案例 :三鹿奶粉的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 1956年稱石家莊 幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社， 80年代初有 300多名職工 以擠買賣鮮奶為主 還有 多維奶粉、 全脂奶粉、 麥乳金精等 引子案例 :三鹿奶粉的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 停止多維奶粉、煉乳、麥乳金精等生產(chǎn)，壓縮了全脂奶粉的產(chǎn)量，在全國(guó)率先研制了母乳化奶粉。目前又有干酪、干酪素及各種花色發(fā)酵乳和超高溫配方奶等。 概念 消費(fèi)者所表現(xiàn)出的需求、 欲望、購(gòu)買行為及對(duì)企業(yè)的 營(yíng)銷策略的反應(yīng)有明顯差異 且不易改變。同時(shí)服務(wù)于幾個(gè)子市場(chǎng) 原因： 差異化營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn) : 滿足不同的顧客群， 具有很強(qiáng)的針對(duì)性； 降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)； 多渠道、多樣化營(yíng)銷擴(kuò)大了銷售額； 產(chǎn)品種類多增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。 市場(chǎng)定位的作用： 在兩個(gè)方面為商家提供了致勝的法寶： 市場(chǎng)定位有利于建立企業(yè) 及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色， 是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。 香港銀行如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ？ 、目標(biāo)市場(chǎng)選擇要考慮： 企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、 產(chǎn)品壽命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略 、企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分要考慮的因素： 消費(fèi)者市場(chǎng)考慮：地理、人文、心理、行為； 組織者市場(chǎng)考慮：地理、用戶組織、參與購(gòu)買決策、 成員的特點(diǎn)、用戶購(gòu)買狀況 參考答案 產(chǎn)品與顧客的關(guān)聯(lián)度，就是哪種產(chǎn)品服務(wù)于哪一類 顧客群，樹立該產(chǎn)品在那一類顧客心目中的形象就是 產(chǎn)品定位。 香港銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 四、實(shí)訓(xùn)過程實(shí)錄：討論點(diǎn)評(píng) 描繪客戶年齡、性別、收入、 文化水平、職業(yè)、社會(huì)階層、生活方式、購(gòu)買周期、付款方式、購(gòu)買 感受等。 參考答案要點(diǎn)： 什么是產(chǎn)品整體概念 學(xué)習(xí)產(chǎn)品整體概念的意義（作用） 舉例說明企業(yè)在營(yíng)銷工作中要注意哪些問題 （二）產(chǎn)品組合 ： 企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 答案： （三）產(chǎn)品組合策略 根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)自身情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合、 調(diào)整和優(yōu)化 —— 學(xué)習(xí)產(chǎn)品組合概念的作用 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 —— 產(chǎn)品組合加寬：不同類新產(chǎn)品 —— 產(chǎn)品組合加深：同類新產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品線策略 —— 上延、下延、上下延 縮減產(chǎn)品線策略 —— 淘汰利潤(rùn)小的產(chǎn)品 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 —— 對(duì)原有產(chǎn)品改進(jìn) 思考題 ： 美國(guó)無(wú)線電公司將其彩電產(chǎn)品由 69個(gè)減為 44個(gè)， 以便公司能集中精力改造保留的生產(chǎn)線，減少資源 占用，加速資金周轉(zhuǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。 案例討論 轉(zhuǎn)播世界杯精彩賽事。 討論： 用營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品整體概念分析 TCL與麥當(dāng)勞的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新思路。 分為四個(gè)階段： 開發(fā)期（試銷） 成長(zhǎng)期（暢銷） 成熟期（飽和） 衰退期（滯銷） 利潤(rùn)增加： 成長(zhǎng)期或成熟期 競(jìng)爭(zhēng)激烈： 成熟期 銷售增長(zhǎng)率 小于 10%衰退期 各階段判斷方法 無(wú)利潤(rùn)： 開發(fā)期或衰退期 產(chǎn)品生命周期曲線 利潤(rùn) 銷售量 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí) 間 金 額 各階段 營(yíng)銷策略 開發(fā)期：加強(qiáng)促銷宣傳、 提高價(jià)格、鼓勵(lì)試用 吸引中間商 成長(zhǎng)期：產(chǎn)品差異化、 市場(chǎng)細(xì)分化、調(diào)整價(jià) 格、樹立產(chǎn)品形象 成
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