【正文】 性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小216。行為變數(shù)198。人口變數(shù)：性別、年齡等216。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：216。定制營銷 個(gè)性化需求 大量生產(chǎn)Date 38市場營銷教案 —— 汪濤市市 場場 細(xì)細(xì) 分分 的的 作作 用用197。選擇性理解馬斯洛的需求層次論 經(jīng)濟(jì)環(huán)境224。誰眼中的質(zhì)量 2。福特的故事Date 3市場營銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)市場營銷從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)市場營銷44推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西 營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品Date 8市場營銷教案 —— 汪濤營銷觀念營銷觀念4 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費(fèi)者的需求4 營銷觀念的思想資源：+兩個(gè)導(dǎo)向：u消費(fèi)者導(dǎo)向u競爭者導(dǎo)向+四大支柱：u市場中心u顧客滿意u協(xié)調(diào)的市場營銷u贏利性Date 9市場營銷教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷從策略的角度理解市場營銷4營銷管理的實(shí)質(zhì)4需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營銷策略4營銷管理的過程Date 10市場營銷教案 —— 汪濤如如 何何 認(rèn)認(rèn) 識(shí)營識(shí)營 銷銷 管管 理理 的的 實(shí)實(shí) 質(zhì)質(zhì)v 營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 企業(yè) ————————— 市場 從營銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)從對(duì) 消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對(duì) 競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)Date 13市場營銷教案 —— 汪濤第二講第二講 市場和市場營銷環(huán)境市場和市場營銷環(huán)境+市場分析+市場營銷環(huán)境+微觀營銷環(huán)境+宏觀營銷環(huán)境Date 14市場營銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 市市 場場 分分 析析+ 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場： 224。 政治法律環(huán)境224。家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、Date 20市場營銷教案 —— 汪濤經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì) 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析+經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段+消費(fèi)者收入+支出模式： 恩格爾系數(shù)+儲(chǔ)蓄及信貸選擇性注意 選擇性記憶刺激物 提示物 反應(yīng)Date 26市場營銷教案 —— 汪濤影響消費(fèi)者購買行為的文化因素影響消費(fèi)者購買行為的文化因素+中國人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到+中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化Date 27市場營銷教案 —— 汪濤影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素+社會(huì)階層+相關(guān)群體+家庭崇拜性群體Date 28市場營銷教案 —— 汪濤影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因 素+年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期+職業(yè)+生活方式+經(jīng)濟(jì)狀況+性格和自我觀念有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略Date 39市場營銷教案 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則216。市場專業(yè)化 4。即產(chǎn)品 —— 民航運(yùn)輸、需求 —— 商務(wù)旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域 —— 歐洲。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品4。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動(dòng)紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合224。經(jīng)驗(yàn)曲線 2。品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分224。 與眾不同或標(biāo)新立異171。投入期：成長期：成熟期：衰老期：Date 58市場營銷教案 —— 汪濤使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念+PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān)+PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場。 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。 失敗原因： （ 1）對(duì)市場判斷失誤 ——30% ；（ 2）對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤 ——30% ；（ 3）對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤 ——20% ；（ 4）組織管理不善 ——15%Date 63市場營銷教案 —— 汪濤新新 產(chǎn)產(chǎn) 品品 開開 發(fā)發(fā) 的的 程程 序序224。誰 對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見224。 模擬商店技巧229。 需求價(jià)格彈性：224。 最終利益效應(yīng)189。 競爭：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競爭者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。 獲取信息 —— 先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證）224。順序的影響： 例：Date 78市場營銷教案 —— 汪濤參考價(jià)格的形成（續(xù)一）參考價(jià)格的形成（續(xù)一）+過去價(jià)格的影響： 例： 初始定價(jià)對(duì)以后銷售量的影響Date 79市場營銷教案 —— 汪濤參考價(jià)格的形成（續(xù)二）參考價(jià)格的形成（續(xù)二）+購買環(huán)境對(duì)參考價(jià)格的影響 例： 一個(gè)人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會(huì)問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。將好處分開224。 而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們更愿意冒險(xiǎn)，購買比較便宜的產(chǎn)品 —— 當(dāng)人們可能遭受一些損失時(shí)，人們的態(tài)度變成了愛冒風(fēng)險(xiǎn)+啟示二： 人們往往認(rèn)為確定的事情的價(jià)值很高，而對(duì)那些不太確定的方案卻不感興趣。 廣告戰(zhàn)略決策：v 明確廣告受眾v 制定廣告目標(biāo)216。 廣告目標(biāo)的類型：v 銷售上的目標(biāo)v 行動(dòng)上的目標(biāo)v 傳播上的效果216。 廣告主題策劃的方法：v 建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)v 建立產(chǎn)品價(jià)值鏈v 創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值216。評(píng)析：巧妙的視覺布局，將 John評(píng)析 ：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕。promotion）v 根 據(jù) 內(nèi) 容： 消費(fèi)者權(quán)益（ Consumer 抽獎(jiǎng)（ sweep stakes） ： “ 寄名 ” 抽獎(jiǎng)、 “ 建議 ” 抽獎(jiǎng)（答對(duì)抽獎(jiǎng)）、購物抽獎(jiǎng)216。 產(chǎn)品宣傳推廣： 開展各種活動(dòng)以宣傳特定產(chǎn)品216。 書面、視聽資料（公司識(shí)別系統(tǒng)）：Date 102市場營銷教案 —— 汪濤第五節(jié)第五節(jié) 人員推銷人員推銷216。精力異常充沛、充滿自信、經(jīng)常渴望金錢、勤奮成性、有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài) 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道216。√√√√√√√√√√√√√ 我們是否有不同類型的客戶 —— 每一類都有不同性質(zhì)的需求？216?！獭獭獭獭桃粋€(gè)問題： 便利商店 711現(xiàn)在銷售了一種預(yù)付價(jià)值為 36美元的鮮花卡， 這種渠道的效果會(huì)怎樣？Date 114市場營銷教案 —— 汪濤選擇和產(chǎn)品匹配的渠道選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性的衡量尺度：216。 客戶風(fēng)險(xiǎn)216。當(dāng)產(chǎn)品的使用方法和購買的利益是相對(duì)明確的，產(chǎn)品一開始就是封裝好易于識(shí)別的，零售店是恰當(dāng)?shù)那?。不僅在銷售模式上，在 “亂哄哄你方唱罷我登場 “的家電業(yè)，不時(shí)上演的結(jié)盟、限價(jià)、跳水的戲劇中，海爾也多似旁觀者。 ”海爾廣州公司的有關(guān)人員介紹說：海爾的銷售平臺(tái)主要主要是海爾專賣店和國營大商場、家電專營店。和麥當(dāng)勞、肯德基一樣，海爾在開專賣店前對(duì)社區(qū)的人口數(shù)量，家庭數(shù)量，都進(jìn)行嚴(yán)格的市場調(diào)研，之后用一套精密的計(jì)算方法，看開在哪個(gè)地方劃算，如何布局最合理。v 案例一： 在 80年代末的快速增長目標(biāo)的推動(dòng)下， Gucci將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計(jì)零售商的大規(guī)模市場渠道。資料來源：牛津協(xié)會(huì)Date 121市場營銷教案 —— 汪濤渠道選擇過程的次序渠道選擇過程的次序所有可能的渠道（ 1）客 戶 會(huì)使用這 種渠道 嗎？（ 2）渠道與產(chǎn) 品有良好的適 應(yīng) 性 嗎？（ 3）經(jīng)濟(jì) 性能的評(píng) 估區(qū)域銷售代表分 銷 商零售商店專 賣 店直 郵因 特 網(wǎng)√√√：最終渠道解決方案Date 122市場營銷教案 —— 汪濤例：渠例：渠 道道 整整 合合任務(wù)渠道潛在客戶的產(chǎn)生客戶身份的認(rèn)證 售 √√√√售 后 支持√√√前 銷售結(jié)束 售后 支持直接（區(qū)域）銷售分銷商 /商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng)表 1：未整合的渠道銷售模式 表 2：整合后的渠道銷售模式Date 123市場營銷教案 —— 汪濤銷售過程中的渠道的專業(yè)化銷售過程中的渠道的專業(yè)化任務(wù)渠道潛在客戶的產(chǎn)生客戶身份的認(rèn)證 售 化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù) —— 排他性產(chǎn)品必須通過排他性渠道銷售，通常意味著使用昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。—— 摘自 《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 》 2022年 1月 8日專賣店經(jīng)銷商一旦選定，需到青島總部海爾大學(xué)接受海爾企業(yè)文化和企業(yè)管理培訓(xùn)，經(jīng)考試成績優(yōu)異者方可發(fā)放海爾專賣店?duì)I業(yè)許可證。這是海爾敢特立獨(dú)行而又能游刃有余的原因之一。將帥不和的結(jié)局是2022年１１月２日，陸強(qiáng)華攜創(chuàng)維１５０多號(hào)人馬集體出走高路華。在９０年代以前，春蘭曾采用銷售人員的直銷方式，后采用 “自主開發(fā)和經(jīng)銷開發(fā)相結(jié)合 ”的方式，發(fā)展了一大批的經(jīng)銷商，從而由直銷式轉(zhuǎn)變?yōu)榇碇?，９０年代中期以后，隨著眾多品牌的崛起和市場的供大于求，代理商和零售商之間的利潤差價(jià)越來越小，出現(xiàn)代理商為把貨賣出去擅自壓低價(jià)格的現(xiàn)象?！睍r(shí)，海爾尤其給人一種特立獨(dú)行之感。產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 義義Date 116市場營銷教案 —— 汪濤聚聚 合合 性性4 聚合性是指一種產(chǎn)品或服務(wù)是一個(gè)獨(dú)立的出售物，還是一個(gè)大的解決方案中的一個(gè)組成部分。216。 排他性216?！獭獭虄r(jià)格、送貨迅速和專家建議。 需要什么樣的渠道去響應(yīng)所有的客戶需求的多樣性？Date 113市場營銷教案 —— 汪濤案例：案例： 英英 國國 的的 鮮鮮 花花 業(yè)業(yè) 的的 渠渠 道道 策策 略略216。 他們?cè)谫徺I時(shí)使用的是怎樣不同的準(zhǔn)則？216。√√√√√√√√√√√直接營銷渠道： 不需要銷售隊(duì)伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。渠道的選擇216。 新聞： 發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對(duì)公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞216。 贈(zèng)品點(diǎn)券 (trading stamps)216。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，純以小利勾引消費(fèi)者。 什么是營業(yè)推廣： 企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)216。v 意象的意義： 指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義216。偏愛： 形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競爭性廣告、 證言廣告216。 廣告媒體策劃216。 什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通216。購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià)四。啟示：224。0。 89￥ 成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使銷售員無須降低毛利；224。224。 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)Date 68市場營銷教案 —— 汪濤影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一）影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一）185。 爭取當(dāng)期利潤最大化224。 成本或利潤的估計(jì)22