【正文】 amps)216。 其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換Date 100市場營銷教案 —— 汪濤營營 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 的的 工工 具具———— 針對消費者針對消費者4 添購折 讓 (buying allowance):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色4 清貨折讓 (count and recount allowance)： 提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨4 買回折讓 (buy back allowance)： 第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償4 隨購贈送 (free goods)4 推廣折讓 (merchandise allowance)： 短期性補貼合約4 聯(lián)合廣告 (cooperative advertising)： 長期性補貼合約4 列名廣告 (dealerlisted promotion)4 特別推銷補貼 (PM’s or push money) ： 給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品4 推銷競賽 (sales contest)4 設備贈送 (dealer loader)Date 101市場營銷教案 —— 汪濤第四節(jié)第四節(jié) 公共關系公共關系4 公共關系的定義： 公共關系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關各界公眾建立和保持良好關系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件4 公共關系部門的職能：216。 產(chǎn)品宣傳推廣： 開展各種活動以宣傳特定產(chǎn)品216。 游說： 與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規(guī)216。 新聞： 發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞216。 公益服務活動：216。 書面、視聽資料（公司識別系統(tǒng)）：Date 102市場營銷教案 —— 汪濤第五節(jié)第五節(jié) 人員推銷人員推銷216。 雙向溝通v 特點 建立關系 反應及時 具體運作時彈性較大 目的性強v 優(yōu)點 ： 促進購買行動 其它服務v 缺點 ： 成本高Date 103市場營銷教案 —— 汪濤 人員推銷的管理決策人員推銷的管理決策訓練激勵 優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： 精力異常充沛、充滿自信、經(jīng)常渴望金錢、勤奮成性、有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài) 216。渠道的選擇216。渠道的整合Date 105市場營銷教案 —— 汪濤例：一個美國電子應用產(chǎn)品制造商的渠道歷史例：一個美國電子應用產(chǎn)品制造商的渠道歷史直接銷售隊伍（ 1971） 內(nèi)部銷售團隊（ 1973） 為 大規(guī)模零售配備30個分銷商（ 1975）全美 30個品牌專賣店（ 1977）6個歐洲品牌專賣店（ 1978）由于品牌專賣店的競爭，三個主要的零售連鎖店倒閉，只剩下 4家（ 1981）郵購（直接）目錄（ 1982）由于與目錄郵購的渠道沖突， 11個分銷商退出（ 1984）為目錄郵購設立內(nèi)向型呼叫中心（ 1985）外向型呼叫中心（ 1987）美國品牌專賣店倒閉，歐洲店營業(yè)（ 1990）14個 “國家經(jīng)理 ”獨立代理簽約（ 1993）因特網(wǎng) 網(wǎng)站，產(chǎn)生 4000美元收入（ 1996）Date 106市場營銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 渠渠 道道 的的 選選 擇擇216。 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道216。直接銷售渠道： 包括銷售代表的區(qū)域銷售隊伍216。直接營銷渠道： 不需要銷售隊伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。 關于客戶的關鍵信息： 客戶的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購買了我公司多少產(chǎn)品）、市場細分（你去年購買了我公司哪些產(chǎn)品）v 三種類型的客戶：o 現(xiàn)有的客戶 ：它們曾經(jīng)的購買行為、在哪一種渠道中的銷售額在上升或下降、是否在進入不同的渠道中遇到了強有力的抵抗或已經(jīng)順利被客戶接受o 競爭對手的客戶： 這些客戶是如何購買的、競爭對手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對手提供的渠道中哪些產(chǎn)生了較快增長、對手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗o 產(chǎn)業(yè)外的客戶： 賣游艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎v 識別主要客戶：Date 110市場營銷教案 —— 汪濤識別主要客戶及其購買行為（續(xù)）識別主要客戶及其購買行為（續(xù)） ———— 主要客戶渠道使用和偏好圖：渠道偏好調(diào)查報攤電話超市因特網(wǎng)郵購零售商店分銷商銷售代表我 決不會使用這種方式購買如果提供了這種方式，我會考慮我還 沒有使用它，但有可能使用我已 通過這種渠道購買渠道偏好Date 111市場營銷教案 —— 汪濤按按 關關 鍵鍵 的的 準準 則則 選選 擇擇 銷銷 售售 渠渠 道道√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√現(xiàn)場安裝快速 /本地技術持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√專家建議培訓因特網(wǎng)呼叫中心零售商店分 銷伙伴直接銷售隊伍購買準則渠道表：渠道與客戶購買準則的結合Date 112市場營銷教案 —— 汪濤使使 渠渠 道道 更更 加加 靈靈 活活 ——10 個伸展性的問題個伸展性的問題216。 他們在購買時使用的是怎樣不同的準則？216。 他們用（或想用）一種方式購買某種產(chǎn)品，同時用另一種方式購買其它產(chǎn)品嗎？216。 我們是否有不同類型的客戶 —— 每一類都有不同性質(zhì)的需求？216。 我們是否已經(jīng)識別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？216。 需要什么樣的渠道去響應所有的客戶需求的多樣性？Date 113市場營銷教案 —— 汪濤案例：案例： 英英 國國 的的 鮮鮮 花花 業(yè)業(yè) 的的 渠渠 道道 策策 略略216。價格、送貨迅速和專家建議。 鮮花業(yè)的渠道選擇：√√√√√√√√個人選擇 /定制專家建議√√√√√√√√√一個問題： 便利商店 711現(xiàn)在銷售了一種預付價值為 36美元的鮮花卡， 這種渠道的效果會怎樣？Date 114市場營銷教案 —— 汪濤選擇和產(chǎn)品匹配的渠道選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應性的衡量尺度：216。 按客戶要求定制216。 排他性216。 替代性216。 客戶風險216。 產(chǎn)品定義界定的一種產(chǎn)品或服務是：? 可以以熟知的和容易了解的實物形式出售? 有明確的使用范圍和目的? 有表達得很清楚的利益216。216。渠道選擇的目標是把它們盡可能地移到最低成本的渠道，通常適應于直接營銷渠道。當產(chǎn)品的使用方法和購買的利益是相對明確的，產(chǎn)品一開始就是封裝好易于識別的，零售店是恰當?shù)那馈^(qū)域銷售經(jīng)理和有附加價值的商業(yè)伙伴可選擇。產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 義義Date 116市場營銷教案 —— 汪濤聚聚 合合 性性4 聚合性是指一種產(chǎn)品或服務是一個獨立的出售物，還是一個大的解決方案中的一個組成部分。Date 117市場營銷教案 —— 汪濤案例：海爾為何特立獨行案例：海爾為何特立獨行也許這只是巧合，而且本來雙方就 “合作得比較少 ”。”時，海爾尤其給人一種特立獨行之感。當年自建營銷網(wǎng)絡最成功的三個集團：海爾，ＴＣＬ、美的。不僅在銷售模式上，在 “亂哄哄你方唱罷我登場 “的家電業(yè)，不時上演的結盟、限價、跳水的戲劇中，海爾也多似旁觀者。在９０年代以前，春蘭曾采用銷售人員的直銷方式，后采用 “自主開發(fā)和經(jīng)銷開發(fā)相結合 ”的方式，發(fā)展了一大批的經(jīng)銷商，從而由直銷式轉(zhuǎn)變?yōu)榇碇疲梗澳甏衅谝院?，隨著眾多品牌的崛起和市場的供大于求，代理商和零售商之間的利潤差價越來越小，出現(xiàn)代理商為把貨賣出去擅自壓低價格的現(xiàn)象。但是這個轟轟烈烈的計劃似乎現(xiàn)在悄無聲息了。前一段沸沸揚揚的創(chuàng)維陸黃之爭的焦點之一也在于銷售模式的選擇。將帥不和的結局是2022年１１月２日，陸強華攜創(chuàng)維１５０多號人馬集體出走高路華。對于陸的模式，楊說： “集權制銷售模式確有一定的成效，但隨著銷售市場的日益成熟，自建銷售網(wǎng)絡，只 ”這是許多大型集團自建營銷網(wǎng)絡時 “不能承受之重 ”。這是海爾敢特立獨行而又能游刃有余的原因之一。海爾廣州公司的有關人員介紹說：海爾的銷售平臺主要主要是海爾專賣店和國營大商場、家電專營店。海爾對經(jīng)銷商的挑選要經(jīng)過嚴格的考察，考察的因素包括老板綜合素質(zhì)、資金實力和其在當?shù)丶译姌I(yè)的地位，一般取當?shù)厍叭?。專賣店經(jīng)銷商一旦選定，需到青島總部海爾大學接受海爾企業(yè)文化和企業(yè)管理培訓，經(jīng)考試成績優(yōu)異者方可發(fā)放海爾專賣店營業(yè)許可證。在最近公布的 “中國最有價值品牌”中，海爾品牌價值為３３０億元，位居第二。和麥當勞、肯德基一樣，海爾在開專賣店前對社區(qū)的人口數(shù)量，家庭數(shù)量，都進行嚴格的市場調(diào)研，之后用一套精密的計算方法，看開在哪個地方劃算，如何布局最合理?！?摘自 《 21世紀經(jīng)濟報道 》 2022年 1月 8日Date 118市場營銷教案 —— 汪濤排排 他他 性性216。v 案例一： 在 80年代末的快速增長目標的推動下， Gucci將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計零售商的大規(guī)模市場渠道。為挽救市場頹勢， Gucci大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務的 500個高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計的品質(zhì)千差萬別的店面。 —— 排他性產(chǎn)品必須通過排他性渠道銷售，通常意味著使用昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。盡管它花了好幾百萬美元才建立起了這個全新的網(wǎng)絡，但它已經(jīng)號準了豪華汽車市場的脈搏 ——豪華汽車的購買者知道他們購買的是更好的東西，而有別于一般的消費者。一方面，一旦新渠道被評估，新渠道也會要求對產(chǎn)品重新設計或重新構想。為了在一個新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要 “準備適應渠道 ”。美元的銷售額（ 2）根據(jù) 1996年制造業(yè)、化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù)資料來源：牛津協(xié)會Date 121市場營銷教案 —— 汪濤渠道選擇過程的次序渠道選擇過程的次序所有可能的渠道（ 1）客 戶 會使用這 種渠道 嗎？（ 2）渠道與產(chǎn) 品有良好的適 應 性 嗎？（ 3）經(jīng)濟 性能的評 估區(qū)域銷售代表分 銷 商零售商店專 賣 店直 郵因 特 網(wǎng)√√√：最終渠道解決方案Date 122市場營銷教案 —— 汪濤例：渠例：渠 道道 整整 合合任務渠道潛在客戶的產(chǎn)生客戶身份的認證 售 前 銷售結束 售后 支持直接（區(qū)域）銷售分銷商 /商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng)任務渠道潛在客戶的產(chǎn)生客戶身份的認證 售 前 銷售結束 售后 支持直接（區(qū)域）銷售分銷商 /商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng)表 1：未整合的渠道銷售模式 表 2：整合后的渠道銷售模式Date 123市場營銷教案 —— 汪濤銷售過程中的渠道的專業(yè)化銷售過程中的渠道的專業(yè)化任務渠道潛在客戶的產(chǎn)生客戶身份的認證 售 前 銷售結束 售后 支持直接（區(qū)域）銷售分銷商 /商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng)√ √ √√√√√ √√√√ √√√√√√√售 后 支持1