【正文】 由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營(yíng)銷(xiāo)管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力+市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境+市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)：+市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的作用方式：從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)從對(duì) 消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn)Date 13市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤第二講第二講 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境+市場(chǎng)分析+市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境+微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境+宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境Date 14市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 分分 析析+ 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場(chǎng)： 224。較少?gòu)椥?————— 不斷變化 可控因素 ——————— 需求企業(yè)市場(chǎng)4推銷(xiāo)是指賣(mài)那些生產(chǎn)出來(lái)的東西 營(yíng)銷(xiāo)是指生產(chǎn)那些能夠賣(mài)得出去的產(chǎn)品Date 8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念4 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求4 營(yíng)銷(xiāo)觀念的思想資源：+兩個(gè)導(dǎo)向：u消費(fèi)者導(dǎo)向u競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向+四大支柱：u市場(chǎng)中心u顧客滿(mǎn)意u協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)u贏利性Date 9市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)4需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略4營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程Date 10市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤如如 何何 認(rèn)認(rèn) 識(shí)營(yíng)識(shí)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 管管 理理 的的 實(shí)實(shí) 質(zhì)質(zhì)v 營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 企業(yè) ————————— 市場(chǎng) 4企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求4對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)： 1。福特的故事Date 3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4 作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4 作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Date 4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4什么是經(jīng)營(yíng)觀念4作為觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變：u生產(chǎn)觀念u產(chǎn)品觀念u推銷(xiāo)觀念u市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念Date 5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念4企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買(mǎi)得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷(xiāo)的范圍上。誰(shuí)眼中的質(zhì)量 2。 交換的場(chǎng)所 224。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境224。 自然環(huán)境224。從購(gòu)買(mǎi)行為看便利品、選購(gòu)品、特殊品馬斯洛的需求層次論選擇性理解思想見(jiàn)解Date 29市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程+消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型：+消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色：+消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程 ：Date 30市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）大 小品牌的差異性大小Date 31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 角 色,倡議者,影響者,決定者,購(gòu)買(mǎi)者,使用者Date 32市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 的 一 般 過(guò) 程+確定問(wèn)題： 內(nèi)在刺激和外在刺激+收集信息： 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源+判斷評(píng)估+購(gòu)買(mǎi)決策+購(gòu)后感受與評(píng)價(jià)Date 33市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤判 斷 評(píng) 估+產(chǎn)品屬性 +屬性權(quán)重+品牌信念+品牌形象Date 34市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤第四講第四講 市市 場(chǎng)場(chǎng) 細(xì)細(xì) 分分 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 第四節(jié) 市場(chǎng)定位Date 35市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論市場(chǎng)細(xì)分概論+市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展階段+市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)+市場(chǎng)細(xì)分的作用Date 36市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 策策 略略 的的 演演 變變+大量營(yíng)銷(xiāo)階段+差異化營(yíng)銷(xiāo)階段+目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段224。定制營(yíng)銷(xiāo) 個(gè)性化需求 大量生產(chǎn)Date 38市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤市市 場(chǎng)場(chǎng) 細(xì)細(xì) 分分 的的 作作 用用197。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：216。地理變數(shù)216。人口變數(shù)：性別、年齡等216。心理變數(shù)216。行為變數(shù)198。市場(chǎng)細(xì)分的原則：216?？珊饬啃裕阂?guī)模和購(gòu)買(mǎi)力可衡量程度的大小216?？山咏裕河行У竭_(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度216。有效性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿ate 40市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇: 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng): 目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略: 市場(chǎng)細(xì)分化策略Date 41市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤評(píng)評(píng) 估估 細(xì)細(xì) 分分 市市 場(chǎng)場(chǎng)適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場(chǎng)市場(chǎng)的吸引力 —— 競(jìng)爭(zhēng) 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 替代產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力公司的目標(biāo)和資源 —— 公司潛在的競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)方 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 買(mǎi) 方替代產(chǎn)品Date 42市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤目目 標(biāo)標(biāo) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 范范 圍圍 策策 略略———— 如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場(chǎng)矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來(lái)表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來(lái)表示）： 1。選擇性的專(zhuān)業(yè)化 5。客戶(hù) —— 哈南（ 1974） 4。這意味著 SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門(mén)等。 Date 44市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤市市 場(chǎng)場(chǎng) 細(xì)細(xì) 分分 化化 策策 略略+無(wú)差異的營(yíng)銷(xiāo)策略1。具有來(lái)源國(guó)（地）效應(yīng)的產(chǎn)品+差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略+集中性的營(yíng)銷(xiāo)策略Date 45市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 位位 一 .定位的含義：勾畫(huà)本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說(shuō)，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價(jià)值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢(shì)的可能，這種優(yōu)勢(shì)的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝224。產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線(xiàn)224。G公司的產(chǎn)品組合公司的產(chǎn)品組合 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂(lè) 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無(wú)咖啡因 黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號(hào) 海岸 獨(dú)立Date 51市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤產(chǎn)產(chǎn) 品品 組組 合合 評(píng)評(píng) 價(jià)價(jià)224。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)224。維持 3。品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分+品牌與商標(biāo)：224。 品牌命名決策171。 符合傳統(tǒng)習(xí)俗+品牌所有權(quán)決策：224。 統(tǒng)一品牌決策： GE、 “娃哈哈 ”224。+理想模式和特殊模式+拐點(diǎn)的判斷：Date 59市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略———— 投入期投入期224。 緩慢滲透 ：（ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透高促銷(xiāo)投入低促銷(xiāo)投入高定價(jià) 低定價(jià) 高價(jià) —— 撇脂 低價(jià) —— 滲透 高促銷(xiāo) —— 快速 低促銷(xiāo) —— 緩慢Date 60市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略+改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量+增加產(chǎn)品功能、特性、款式等+進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)+促銷(xiāo)轉(zhuǎn)變： 提高產(chǎn)品知名度 —— 說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)+為吸引顧客，適時(shí)降價(jià)Date 61市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略+改進(jìn)市場(chǎng)： 銷(xiāo)售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量224。224。224。 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （ 1）構(gòu)思的來(lái)源： 顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷(xiāo)員、代理商 （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法： 屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專(zhuān)家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法224。的構(gòu)想 ——“ 生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品 ” 產(chǎn)品概念： 企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： 想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便Date 64市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（續(xù)一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（續(xù)一）229。 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 制定營(yíng)銷(xiāo)策略：Date 65市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（續(xù)二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（續(xù)二）224。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：224。 控制性試銷(xiāo)術(shù)229。 保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率224。 影響需求價(jià)格彈性的因素：182。 對(duì)比困難效應(yīng)186。 分擔(dān)成本效應(yīng)190。 消費(fèi)者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對(duì)價(jià)格不太敏感（寶麗來(lái)的 “拍立得 ”）；（ 2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購(gòu)買(mǎi)而未考慮其它替代品224。+ 滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。 競(jìng)爭(zhēng)：公司成本（資源）優(yōu)勢(shì)明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。 根據(jù)銷(xiāo)售人員細(xì)分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品+ 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)細(xì)分+ 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間細(xì)分+ 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量細(xì)分Date 73市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略+對(duì)價(jià)格差異的感受+參考價(jià)格的形成+價(jià)格的 “心理設(shè)計(jì) ”+為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià)Date 74市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤一一 . 對(duì)價(jià)格差異的感受對(duì)價(jià)格差異的感受+對(duì)百分比差異的感受：, 韋伯 費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好+對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受： 第一組： 0。 79￥Date 75市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤例 ：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷(xiāo)售量的影響：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷(xiāo)售量的影響Date 76市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤二二 . 參考價(jià)格的形成參考價(jià)格的形成+現(xiàn)有價(jià)格的影響：224。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級(jí)賓館賣(mài)啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣(mài)啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為： 高級(jí)賓館的啤酒是 2