【正文】 由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力+市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境+市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)：+市場營銷環(huán)境的作用方式：從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn)從對 消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對 競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)Date 13市場營銷教案 —— 汪濤第二講第二講 市場和市場營銷環(huán)境市場和市場營銷環(huán)境+市場分析+市場營銷環(huán)境+微觀營銷環(huán)境+宏觀營銷環(huán)境Date 14市場營銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 市市 場場 分分 析析+ 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場： 224。較少彈性 ————— 不斷變化 可控因素 ——————— 需求企業(yè)市場4推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西 營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品Date 8市場營銷教案 —— 汪濤營銷觀念營銷觀念4 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費(fèi)者的需求4 營銷觀念的思想資源：+兩個(gè)導(dǎo)向：u消費(fèi)者導(dǎo)向u競爭者導(dǎo)向+四大支柱：u市場中心u顧客滿意u協(xié)調(diào)的市場營銷u贏利性Date 9市場營銷教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷從策略的角度理解市場營銷4營銷管理的實(shí)質(zhì)4需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的營銷策略4營銷管理的過程Date 10市場營銷教案 —— 汪濤如如 何何 認(rèn)認(rèn) 識營識營 銷銷 管管 理理 的的 實(shí)實(shí) 質(zhì)質(zhì)v 營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 企業(yè) ————————— 市場 4企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求4對質(zhì)量的兩個(gè)疑問： 1。福特的故事Date 3市場營銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 從三個(gè)層面來認(rèn)識市場營銷從三個(gè)層面來認(rèn)識市場營銷4作為技巧存在的市場營銷4 作為策略存在的市場營銷4 作為觀念存在的市場營銷Date 4市場營銷教案 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷從觀念角度理解的市場營銷4什么是經(jīng)營觀念4作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變：u生產(chǎn)觀念u產(chǎn)品觀念u推銷觀念u市場營銷觀念Date 5市場營銷教案 —— 汪濤生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念4企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。誰眼中的質(zhì)量 2。 交換的場所 224。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境224。 自然環(huán)境224。從購買行為看便利品、選購品、特殊品馬斯洛的需求層次論選擇性理解思想見解Date 29市場營銷教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者購買的一般過程消費(fèi)者購買的一般過程+消費(fèi)者的購買類型：+消費(fèi)者的購買角色：+消費(fèi)者購買的一般過程 ：Date 30市場營銷教案 —— 汪濤消費(fèi)者購買類型消費(fèi)者購買類型購買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）大 小品牌的差異性大小Date 31市場營銷教案 —— 汪濤消 費(fèi) 者 購 買 角 色,倡議者,影響者,決定者,購買者,使用者Date 32市場營銷教案 —— 汪濤消 費(fèi) 者 購 買 的 一 般 過 程+確定問題： 內(nèi)在刺激和外在刺激+收集信息： 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來源、公共來源、商業(yè)來源+判斷評估+購買決策+購后感受與評價(jià)Date 33市場營銷教案 —— 汪濤判 斷 評 估+產(chǎn)品屬性 +屬性權(quán)重+品牌信念+品牌形象Date 34市場營銷教案 —— 汪濤第四講第四講 市市 場場 細(xì)細(xì) 分分 第一節(jié) 市場細(xì)分概論 第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 第四節(jié) 市場定位Date 35市場營銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分概論市場細(xì)分概論+市場營銷策略的發(fā)展階段+市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)+市場細(xì)分的作用Date 36市場營銷教案 —— 汪濤市市 場場 營營 銷銷 策策 略略 的的 演演 變變+大量營銷階段+差異化營銷階段+目標(biāo)市場營銷階段224。定制營銷 個(gè)性化需求 大量生產(chǎn)Date 38市場營銷教案 —— 汪濤市市 場場 細(xì)細(xì) 分分 的的 作作 用用197。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：216。地理變數(shù)216。人口變數(shù)：性別、年齡等216。心理變數(shù)216。行為變數(shù)198。市場細(xì)分的原則：216?？珊饬啃裕阂?guī)模和購買力可衡量程度的大小216?？山咏裕河行У竭_(dá)細(xì)分市場并為之有效服務(wù)的程度216。有效性：細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿ate 40市場營銷教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的選擇: 評估細(xì)分市場: 目標(biāo)市場范圍策略: 市場細(xì)分化策略Date 41市場營銷教案 —— 汪濤評評 估估 細(xì)細(xì) 分分 市市 場場適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場市場的吸引力 —— 競爭 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產(chǎn)品 購買者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力公司的目標(biāo)和資源 —— 公司潛在的競爭者供應(yīng)方 同行業(yè)競爭者 買 方替代產(chǎn)品Date 42市場營銷教案 —— 汪濤目目 標(biāo)標(biāo) 市市 場場 范范 圍圍 策策 略略———— 如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 1。選擇性的專業(yè)化 5?？蛻?—— 哈南（ 1974） 4。這意味著 SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場部門等。 Date 44市場營銷教案 —— 汪濤市市 場場 細(xì)細(xì) 分分 化化 策策 略略+無差異的營銷策略1。具有來源國（地）效應(yīng)的產(chǎn)品+差異化的營銷策略+集中性的營銷策略Date 45市場營銷教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 位位 一 .定位的含義：勾畫本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。明確潛在的競爭優(yōu)勢 2。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價(jià)值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝224。產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線224。G公司的產(chǎn)品組合公司的產(chǎn)品組合 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因 黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨(dú)立Date 51市場營銷教案 —— 汪濤產(chǎn)產(chǎn) 品品 組組 合合 評評 價(jià)價(jià)224。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)224。維持 3。品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分+品牌與商標(biāo)：224。 品牌命名決策171。 符合傳統(tǒng)習(xí)俗+品牌所有權(quán)決策：224。 統(tǒng)一品牌決策： GE、 “娃哈哈 ”224。+理想模式和特殊模式+拐點(diǎn)的判斷：Date 59市場營銷教案 —— 汪濤產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略———— 投入期投入期224。 緩慢滲透 ：（ 1）市場規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價(jià)格敏感（ 4）存在競爭對手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價(jià) 低定價(jià) 高價(jià) —— 撇脂 低價(jià) —— 滲透 高促銷 —— 快速 低促銷 —— 緩慢Date 60市場營銷教案 —— 汪濤成長期的營銷策略成長期的營銷策略+改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量+增加產(chǎn)品功能、特性、款式等+進(jìn)入新的細(xì)分市場+促銷轉(zhuǎn)變： 提高產(chǎn)品知名度 —— 說服消費(fèi)者購買+為吸引顧客，適時(shí)降價(jià)Date 61市場營銷教案 —— 汪濤成熟期的營銷策略成熟期的營銷策略+改進(jìn)市場： 銷售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量224。224。224。 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （ 1）構(gòu)思的來源： 顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商 （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法： 屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法224。的構(gòu)想 ——“ 生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品 ” 產(chǎn)品概念： 企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便Date 64市場營銷教案 —— 汪濤新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）229。 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 制定營銷策略：Date 65市場營銷教案 —— 汪濤新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）224。 產(chǎn)品開發(fā)：224。 控制性試銷術(shù)229。 保持或擴(kuò)大市場占有率224。 影響需求價(jià)格彈性的因素：182。 對比困難效應(yīng)186。 分擔(dān)成本效應(yīng)190。 消費(fèi)者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價(jià)格不太敏感（寶麗來的 “拍立得 ”）；（ 2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品224。+ 滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。 競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競爭者不會降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。 根據(jù)銷售人員細(xì)分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品+ 根據(jù)購買地點(diǎn)細(xì)分+ 根據(jù)購買時(shí)間細(xì)分+ 根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分Date 73市場營銷教案 —— 汪濤心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略+對價(jià)格差異的感受+參考價(jià)格的形成+價(jià)格的 “心理設(shè)計(jì) ”+為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià)Date 74市場營銷教案 —— 汪濤一一 . 對價(jià)格差異的感受對價(jià)格差異的感受+對百分比差異的感受：, 韋伯 費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好+對奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受： 第一組： 0。 79￥Date 75市場營銷教案 —— 汪濤例 ：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響Date 76市場營銷教案 —— 汪濤二二 . 參考價(jià)格的形成參考價(jià)格的形成+現(xiàn)有價(jià)格的影響：224。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為： 高級賓館的啤酒是 2