【文章內容簡介】 間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便Date 64市場營銷教案 —— 汪濤新產品開發(fā)的程序（續(xù)一）新產品開發(fā)的程序（續(xù)一）229。 產品概念的定位：229。 產品概念的測試：a “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢 ”182。 是否清楚并相信產品所提供的利益 是否認為該產品解決了你的某一類需求184。 目前是否有其他產品偏好185。 對價格、包裝、口味等意見224。 制定營銷策略：Date 65市場營銷教案 —— 汪濤新產品開發(fā)的程序（續(xù)二）新產品開發(fā)的程序（續(xù)二）224。 營業(yè)分析：182。 銷售量（額）的估計； 成本或利潤的估計224。 產品開發(fā)：224。 產品試銷：229。 銷售額波動研究229。 模擬商店技巧229。 控制性試銷術229。 實驗市場224。 正式上市：Date 66市場營銷教案 —— 汪濤第五講第五講 價格策略價格策略+影響價格的主要因素+定價的基本方法+定價策略Date 67市場營銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 影響價格的主要因素影響價格的主要因素+ 定價目標：224。 爭取當期利潤最大化224。 保持或擴大市場占有率224。 保持最優(yōu)產品質量224。 生存+ 產品成本+ 市場需求：224。 需求價格彈性：224。 影響需求價格彈性的因素：182。 認知替代品效應 獨特價值效應184。 轉換成本效應Date 68市場營銷教案 —— 汪濤影響價格的主要因素（續(xù)一）影響價格的主要因素（續(xù)一）185。 對比困難效應186。 價格 —— 質量效應187。 支出效應188。 最終利益效應189。 分擔成本效應190。 公平效應191。 存貨效應+ 企業(yè)市場營銷組合+ 競爭者的產品和價格+ 其它因素Date 69市場營銷教案 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 定價的基本方法定價的基本方法+成本導向定價法： 基本邏輯：首先確定產品的銷售量；然后計算出產品的單位成本和利潤目標；最后確定產品價格+需求導向定價法：+競爭導向定價法 ：Date 70市場營銷教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略+一般性定價策略+細分定價策略+心理定價策略Date 71市場營銷教案 —— 汪濤一般性定價策略一般性定價策略+ 撇脂定價：將價格定得相對于產品對大多數(shù)潛在顧客的經濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。224。 消費者：（ 1）特別看重產品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的 “拍立得 ”）；（ 2）當支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品224。 成本：產品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。224。 競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權、最佳分銷渠道的優(yōu)先權等。+ 滲透定價：將價格定得比經濟價值低，以吸引大量顧客。224。 消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感224。 成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利；224。 競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競爭者不會降低價格進攻企業(yè)。+ 適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。Date 72市場營銷教案 —— 汪濤細分定價策略細分定價策略+ 根據購買者類型細分 —— 找出對價格敏感者：224。 獲取信息 —— 先定高價，然后給出折扣條件，可以細分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學生火車票（須出示學生證）224。 根據銷售人員細分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品+ 根據購買地點細分+ 根據購買時間細分+ 根據購買數(shù)量細分Date 73市場營銷教案 —— 汪濤心理定價策略心理定價策略+對價格差異的感受+參考價格的形成+價格的 “心理設計 ”+為隨機性產品定價Date 74市場營銷教案 —— 汪濤一一 . 對價格差異的感受對價格差異的感受+對百分比差異的感受：, 韋伯 費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調整到價格之外易被注意，在界限之內的調價往往被忽視；在價格上限之內一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好+對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受： 第一組： 0。 89￥ 0。 75￥ 第二組： 0。 93￥ 0。 79￥Date 75市場營銷教案 —— 汪濤例 ：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響Date 76市場營銷教案 —— 汪濤二二 . 參考價格的形成參考價格的形成+現(xiàn)有價格的影響：224。產品線定價： 例： 松下的產品線定價對參考價格的影響 Date 77市場營銷教案 —— 汪濤224。建議的參考價格： 包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費品的購買決策影響更大224。順序的影響： 例：Date 78市場營銷教案 —— 汪濤參考價格的形成（續(xù)一）參考價格的形成（續(xù)一）+過去價格的影響： 例： 初始定價對以后銷售量的影響Date 79市場營銷教案 —— 汪濤參考價格的形成（續(xù)二）參考價格的形成（續(xù)二）+購買環(huán)境對參考價格的影響 例： 一個人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為： 高級賓館的啤酒是 2。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。 50美元Date 80市場營銷教案 —— 汪濤三三 .價格的心理價格的心理 “設計設計 ”+ 價格心理設計的理論基礎 —— 預期理論 即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大+ 設計消費者的參考點 —— 捐贈效應 消費者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對某種財產的擁有權。啟示：224。 假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機會，而不是完全放棄某種擁有權，這種東西較好出售224。 當同樣的產品存在價格差異時，應該使消費者認為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認為較高的價格是一種加價224。 對于某些產品，可以讓消費者先使用，再付款+ 設計利得和損失 在推銷一些高品質的產品時，經常使用的廣告策略并不是向消費者介紹這些產品的優(yōu)點以使其產生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什么Date 81市場營銷教案 —— 汪濤三三 .價格的心理價格的心理 “設計設計 ”（續(xù)一）（續(xù)一）+設計復合的損失或利得C 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小C 啟示：224。將好處分開224。將損失組合224。將小的損失和大的好處組合在一起224。將小的好處和大的損失分開Date 82市場營銷教案 —— 汪濤四。為隨機性產品定價四。為隨機性產品定價+什么是隨機性產品： 購買某種產品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險、服務合同等。+啟示一 —— 一項針對工業(yè)品購買代理商的調查224。 如果購買一種產品時消費者更看重這種產品給人們帶來的正的效應，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢 ——當有可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風險224。 而購買的產品是為了避免某種風險時，人們更愿意冒險，購買比較便宜的產品 —— 當人們可能遭受一些損失時，人們的態(tài)度變成了愛冒風險+啟示二： 人們往往認為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。Date 83市場營銷教案 —— 汪濤第六講 促 銷 策 略+溝通過程和促銷組合+廣告策略+營業(yè)推廣+人員推銷+公共關系Date 84市場營銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 溝通過程和促銷組合溝通過程和促銷組合+促銷的本質 —— 溝通 一個溝通模式要回答五個問題： （ 1）誰說；（ 2）說什么；（ 3）用什么渠道說；（ 4）對誰說；（ 5）有何效果+制訂最佳促銷組合224。 可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系224。 制訂促銷組合時應考慮的因素：` 產品性質` 促銷的基本策略` 產品生命周期` 溝通任務Date 85市場營銷教案 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 廣廣 告告 策策 略略216。 什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通216。 構成廣告的要素：v 廣告主v 媒體v 信息v 費用216。 廣告運動的管理及決策Date 86市場營銷教案 —— 汪濤廣廣 告告 運運 動動 的的 管管 理理 及及 決決 策策216。 廣告調研： 消費者、企業(yè)及其產品、競爭者、市場環(huán)境216。 廣告戰(zhàn)略決策：v 明確廣告受眾v 制定廣告目標216。 確定廣告主題216。 進行廣告創(chuàng)意216。 決定廣告表現(xiàn)216。 廣告媒體策劃216。 確立廣告預算216。 進行廣告評估Date 87市場營銷教案 —— 汪濤制制 訂訂 廣廣 告告 目目 標標216。 什么是廣告目標： 廣告主希望廣告要達成的效果216。 廣告目標的類型：v 銷售上的目標v 行動上的目標v 傳播上的效果216。 為什么要制訂廣告目標：v 是廣告效果評估的標準和依據v 決定廣告表現(xiàn)的形式Date 88市場營銷教案 —— 汪濤不同廣告目標所對應的廣告表現(xiàn)形式不同廣告目標所對應的廣告表現(xiàn)形式216。知曉： 懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲216。了解： 分類廣告、說明性廣告、文案216。偏愛： 形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競爭性廣告、 證言廣告216。行動： 價格訴求、最后機會的提供、 POP廣告、折讓Date 89市場營銷教案 —— 汪濤決決 定定 廣廣 告告 主主 題題216。 什么是廣告主題：216。 廣告主題策劃的基礎： 產品能向消費者提供的價值或利益216。 廣告主題策劃的方法：v 建立產品價值網v 建立產品價值鏈v 創(chuàng)造產品新價值216。 廣告主題選擇的原則v 廣告目標v 消費心理v 信息個性Date 90市場營銷教案 —— 汪濤廣廣 告告 創(chuàng)創(chuàng) 意意 216。 廣告創(chuàng)意的內涵：v 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合216。 意象及意象的意義：v 意象 ：在人們頭腦中形成的表象經過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒和一定的意味，經過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。v 意象的意義： 指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義216。 意象的選擇、創(chuàng)造與組合：216。 廣告創(chuàng)意的原則： 獨創(chuàng)性原則和實效性原則Date 91市場營銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： 寶馬寶馬 Z3型跑車型跑車評析：利用車型的局部線條所構成的鯊魚特征來凸顯產品的狂飆風格Date 92市場營銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋越野鞋評析：運用由碎石沙土組成的跑步機來突出鞋子本身特佳的越野性能。Date 93市場營銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： HEINZ 番茄醬評 析：運用番茄醬與美食分量的夸張對比顯示番茄醬的誘人美味。Date 94市場營銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： 旁氏清斑條旁氏清斑條難得見到化妝品廣告可以脫開固有的框框，另辟一條新徑 “普普藝術 ”式的插畫，用在 “清斑點 ”的產品上，可說是最適合不過，產品功效在視覺上面充分表現(xiàn)出來，不言而喻。Date 95市場營銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： John West 吞拿魚