【正文】 產(chǎn)品構(gòu)思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 用：成人、老年人、兒童 成本或利潤的估計224。 轉(zhuǎn)換成本效應Date 68市場營銷教案 —— 汪濤影響價格的主要因素（續(xù)一）影響價格的主要因素（續(xù)一）185。 成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利；224。啟示：224。購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。 廣告媒體策劃216。v 意象的意義： 指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義216。 什么是營業(yè)推廣： 企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動216。 贈品點券 (trading stamps)216。直接營銷渠道： 不需要銷售隊伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等?！獭獭獭獭?他們在購買時使用的是怎樣不同的準則？216。價格、送貨迅速和專家建議。√√√216。”時，海爾尤其給人一種特立獨行之感。將帥不和的結(jié)局是2022年１１月２日，陸強華攜創(chuàng)維１５０多號人馬集體出走高路華。專賣店經(jīng)銷商一旦選定，需到青島總部海爾大學接受海爾企業(yè)文化和企業(yè)管理培訓，經(jīng)考試成績優(yōu)異者方可發(fā)放海爾專賣店營業(yè)許可證。—— 摘自 《 21世紀經(jīng)濟報道 》 2022年 1月 8日√√售 后 支持√√√海爾廣州公司的有關(guān)人員介紹說：海爾的銷售平臺主要主要是海爾專賣店和國營大商場、家電專營店。 客戶風險216?！獭獭獭獭獭獭獭獭獭?選擇和產(chǎn)品匹配的渠道216。 書面、視聽資料（公司識別系統(tǒng)）：Date 102市場營銷教案 —— 汪濤第五節(jié)第五節(jié) 人員推銷人員推銷216。 抽獎（ sweep stakes） ： “ 寄名 ” 抽獎、 “ 建議 ” 抽獎（答對抽獎）、購物抽獎216。評析 ：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕。 廣告主題策劃的方法：v 建立產(chǎn)品價值網(wǎng)v 建立產(chǎn)品價值鏈v 創(chuàng)造產(chǎn)品新價值216。 廣告戰(zhàn)略決策：v 明確廣告受眾v 制定廣告目標216。順序的影響： 例：Date 78市場營銷教案 —— 汪濤參考價格的形成（續(xù)一）參考價格的形成（續(xù)一）+過去價格的影響： 例： 初始定價對以后銷售量的影響Date 79市場營銷教案 —— 汪濤參考價格的形成（續(xù)二）參考價格的形成（續(xù)二）+購買環(huán)境對參考價格的影響 例： 一個人非?？剩牒纫黄勘?zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。 競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。 需求價格彈性：224。 對價格、包裝、口味等意見224。 失敗原因： （ 1）對市場判斷失誤 ——30% ；（ 2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤 ——30% ；（ 3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤 ——20% ；（ 4）組織管理不善 ——15%Date 63市場營銷教案 —— 汪濤新新 產(chǎn)產(chǎn) 品品 開開 發(fā)發(fā) 的的 程程 序序224。投入期：成長期：成熟期：衰老期：Date 58市場營銷教案 —— 汪濤使用產(chǎn)品生命周期概念時應注意的概念使用產(chǎn)品生命周期概念時應注意的概念+PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān)+PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進入新市場。品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分224。產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合224。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴格的確勞動紀律、全面質(zhì)量管理和成本控制。功能性強的產(chǎn)品4。有利于企業(yè)制訂適當?shù)臓I銷策略Date 39市場營銷教案 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 市場細分的標準和原則市場細分的標準和原則216。選擇性記憶刺激物 提示物 反應Date 26市場營銷教案 —— 汪濤影響消費者購買行為的文化因素影響消費者購買行為的文化因素+中國人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到+中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學術(shù)不向科學前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化Date 27市場營銷教案 —— 汪濤影響消費者購買行為的社會因素影響消費者購買行為的社會因素+社會階層+相關(guān)群體+家庭Date 20市場營銷教案 —— 汪濤經(jīng)經(jīng) 濟濟 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析+經(jīng)濟發(fā)展階段+消費者收入+支出模式： 恩格爾系數(shù)+儲蓄及信貸從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn)從對 消費者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對 競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)Date 13市場營銷教案 —— 汪濤第二講第二講 市場和市場營銷環(huán)境市場和市場營銷環(huán)境+市場分析+市場營銷環(huán)境+微觀營銷環(huán)境+宏觀營銷環(huán)境Date 14市場營銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 市市 場場 分分 析析+ 從經(jīng)濟學角度理解的市場： 224。4推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西 營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品Date 8市場營銷教案 —— 汪濤營銷觀念營銷觀念4 企業(yè)的任務關(guān)鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求4 營銷觀念的思想資源：+兩個導向：u消費者導向u競爭者導向+四大支柱：u市場中心u顧客滿意u協(xié)調(diào)的市場營銷u贏利性Date 9市場營銷教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷從策略的角度理解市場營銷4營銷管理的實質(zhì)4需求的八種型態(tài)及對應的營銷策略4營銷管理的過程Date 10市場營銷教案 —— 汪濤如如 何何 認認 識營識營 銷銷 管管 理理 的的 實實 質(zhì)質(zhì)v 營銷管理的實質(zhì)是需求管理 企業(yè) ————————— 市場 誰眼中的質(zhì)量 2。選擇性理解定制營銷 個性化需求 大量生產(chǎn)Date 38市場營銷教案 —— 汪濤市市 場場 細細 分分 的的 作作 用用197。人口變數(shù)：性別、年齡等216。可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小216?？蛻?—— 哈南（ 1974） 4。 Date 44市場營銷教案 —— 汪濤市市 場場 細細 分分 化化 策策 略略+無差異的營銷策略1。明確潛在的競爭優(yōu)勢 2。維持 3。 統(tǒng)一品牌決策： GE、 “娃哈哈 ”224。224。 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 保持或擴大市場占有率224。 消費者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的 “拍立得 ”）；（ 2）當支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品224。 79￥Date 75市場營銷教案 —— 汪濤例 ：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響Date 76市場營銷教案 —— 汪濤二二 . 參考價格的形成參考價格的形成+現(xiàn)有價格的影響：224。為隨機性產(chǎn)品定價+什么是隨機性產(chǎn)品： 構(gòu)成廣告的要素：v 廣告主v 媒體v 信息v 費用216。行動： 價格訴求、最后機會的提供、 POP廣告、折讓Date 89市場營銷教案 —— 汪濤決決 定定 廣廣 告告 主主 題題216。q 當一個品牌的 CFB比率低于 5055% 時，在未來的一兩年內(nèi)，利潤勢必下降Date 99市場營銷教案 —— 汪濤營營 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 的的 工工 具具———— 針對消費者針對消費者216。 事件： 通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產(chǎn)品的注意216。渠道的管理216?！獭獭獭獭獭獭?如果你是一個鮮花消費者，你在購買鮮花時，最看重什么（購買準則）：呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店√√交貨的靈活性√ 客戶教育216。4 如果客戶只需要全面的解決方案，而不是單個產(chǎn)品，賣方就不得不尋找中介 —— 間接渠道。為防止終端市場失控，１９９７年，春蘭開始在全國實施其龐大的春蘭星威連鎖計劃，包括自建１２０家專賣店和３０００家商場店中店。v 案例二： 1987年，本田公司作出了一個決定：通過新的銷售網(wǎng)絡來銷售它的新品牌 “ 雅閣 ” ，而非利用現(xiàn)有的渠道?！獭躺矸荽_認 √√整理而來使 產(chǎn) 品 簡 化 減少 產(chǎn) 品性能的數(shù)量產(chǎn) 品 標 準化 消除不必要的款式 變 化和定制 選擇項渠道定價 識別現(xiàn)實 的、可 選擇 的渠道中能支持的目 標 價格使用者的自我服 務 把 培 訓 、某些 環(huán)節(jié) 的程序和售后服 務說 明 書 作 為 基本 產(chǎn) 品的一部分購買 精 簡 化 除去易引起混亂的 購買 要求， 簡 化合同和 財務 條款支持集成化 提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服 務 或售后支持，支持渠道中的服 務 內(nèi)容不會出 現(xiàn) 在其它渠道表：使產(chǎn)品 “準備適應渠道 ”—— 交易中的 6種工具Date 120市場營銷教案 —— 汪濤選擇贏利能力強的渠道選擇贏利能力強的渠道渠 道 類 型 每筆 交易成本區(qū)域代表 500美元商業(yè)伙伴 200300美元電話銷售 3050美元因特網(wǎng) 高低銷售附加值低 高銷售成本表：按渠道分類的交易成本 注：（ 1）工業(yè)品： 20225000產(chǎn)品 —— 渠道適應性并不僅僅為一個給定的產(chǎn)品配置一個適當?shù)那溃?有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽或?qū)ｉT提供給有限的購買者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。海爾試圖以品牌優(yōu)勢達到經(jīng)銷商和自己的雙贏：自己節(jié)省開支，經(jīng)銷商借海爾提升形象。賣一種產(chǎn)品，必然加大成本開支和資源浪費。美的已然 “叛變 ”，　 創(chuàng)維和ＴＣＬ的營銷系統(tǒng)正在大裁員，只剩下海爾還在堅持自主營銷，并在自己組建的 “鐵板一塊 ”的營銷網(wǎng)絡里從容不迫，全然不理會門外的喧囂。? 中等定義的產(chǎn)品： 如某些保險服務，其潛在價值和用途不是完全清晰，需要通過確定的人員來進行銷售，包括分銷商、有附加價值的商業(yè)伙伴或直接銷售隊伍?！虄r格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力 “個人接觸 ”手工作業(yè) 容易且靈活的定貨 得到建議 容易且靈活的定貨 購買沖動購買狀態(tài) 婚禮、畢業(yè) 早日康復秘書定貨周年紀念情人客戶購買準則購買決策216。√ 他們是否在不同的時間用不同的方式購買同樣的產(chǎn)品？216?！獭獭獭獭獭獭?與新聞界建立關(guān)系： 將有新聞價值的信息及時交給媒體216。promotion)和銷售人員促銷（ salesDate 93市場營銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： HEINZ 番茄醬評 什么是廣告目標： 廣告主希望廣告要達成的效果216。 如果購買一種產(chǎn)品時消費者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢 ——當有可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風險224。 對于某些產(chǎn)品，可以讓消費者先使用，再付款+ 設計利得和損失 在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點以使其產(chǎn)生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什么Date 81市場營銷教案 —— 汪濤三三 .價格的心理價格的心理 “設計設計 ”（續(xù)一）（續(xù)一）+設計復合的損失或利得C 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小C