【正文】 位的特點(diǎn)： 1。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3。Date 47市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第四講第四講 產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略+產(chǎn)品整體概念+產(chǎn)品組合策略+單個(gè)產(chǎn)品決策 —— 品牌決策+產(chǎn)品生命周期+新產(chǎn)品開發(fā)Date 48市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 整整 體體 概概 念念+市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)224。 評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?24。 產(chǎn)品評(píng)價(jià)224。收割 4。品牌 —— Brand 商標(biāo) —— Trademark224。 使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益171。 全國(guó)性品牌 /制造商品牌224。 分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平224。 快速撇脂： （ 1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（ 3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好224。促使更多的人使用自己的品牌： 爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客224。 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 仿制產(chǎn)品：+新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)：224。 構(gòu)思的篩選：224。 產(chǎn)品概念的定位：229。 是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求184。 營(yíng)業(yè)分析：182。 產(chǎn)品試銷：229。 實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)224。 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量224。 認(rèn)知替代品效應(yīng) 價(jià)格 —— 質(zhì)量效應(yīng)187。 公平效應(yīng)191。 成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動(dòng)成本或增量固定成本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。224。+ 適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷中的地位，重視其它手段。0。 93￥ 產(chǎn)品線定價(jià)： 例： 松下的產(chǎn)品線定價(jià)對(duì)參考價(jià)格的影響 Date 77市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤224。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價(jià)格差異時(shí)，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價(jià)格是一種加價(jià)224。將小的損失和大的好處組合在一起224。+啟示一 —— 一項(xiàng)針對(duì)工業(yè)品購(gòu)買代理商的調(diào)查224。 可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系224。 廣告運(yùn)動(dòng)的管理及決策Date 86市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤廣廣 告告 運(yùn)運(yùn) 動(dòng)動(dòng) 的的 管管 理理 及及 決決 策策216。 進(jìn)行廣告創(chuàng)意216。 進(jìn)行廣告評(píng)估Date 87市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤制制 訂訂 廣廣 告告 目目 標(biāo)標(biāo)216。知曉： 懸疑廣告、廣告口號(hào)、廣告歌曲216。 什么是廣告主題：216。 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：v 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個(gè)或一組意象或意象組合216。 廣告創(chuàng)意的原則： 獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性原則Date 91市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： 寶馬寶馬 Z3型跑車型跑車評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格Date 92市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋越野鞋評(píng)析：運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來突出鞋子本身特佳的越野性能。Date 94市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： 旁氏清斑條旁氏清斑條難得見到化妝品廣告可以脫開固有的框框，另辟一條新徑 “普普藝術(shù) ”式的插畫，用在 “清斑點(diǎn) ”的產(chǎn)品上，可說是最適合不過，產(chǎn)品功效在視覺上面充分表現(xiàn)出來，不言而喻。吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致?！?商業(yè)周刊 》 — 鯊魚篇與恐龍篇評(píng)論： 每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對(duì)應(yīng)的 “政商 ”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正是 “政商現(xiàn)形記 ”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。promotion)、 中間商促銷(tradeBuilding,簡(jiǎn)稱CFB） 和非消費(fèi)者權(quán)益（簡(jiǎn)稱 NonCFB）o 所謂 CFB， 是將商品的獨(dú)特之處或出眾的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí)。 折價(jià)券（ coupon）216。 減價(jià)優(yōu)待 (priceoff)216。 其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換Date 100市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤營(yíng)營(yíng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 的的 工工 具具———— 針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)消費(fèi)者4 添購(gòu)折 讓 (buying allowance):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷商添購(gòu)新貨色4 清貨折讓 (count and recount allowance)： 提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨4 買回折讓 (buy back allowance)： 第一次勸告經(jīng)銷商添購(gòu)新貨時(shí)，提供一定金額供其作無法如期出售時(shí)的買回補(bǔ)償4 隨購(gòu)贈(zèng)送 (free goods)4 推廣折讓 (merchandise allowance)： 短期性補(bǔ)貼合約4 聯(lián)合廣告 (cooperative advertising)： 長(zhǎng)期性補(bǔ)貼合約4 列名廣告 (dealerlisted promotion)4 特別推銷補(bǔ)貼 (PM’s or push money) ： 給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請(qǐng)其特別介紹其產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品4 推銷競(jìng)賽 (sales contest)4 設(shè)備贈(zèng)送 (dealer loader)Date 101市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系4 公共關(guān)系的定義： 公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說和事件4 公共關(guān)系部門的職能：216。 游說： 與政府官員打交道，推動(dòng)有利的或阻止不利的立法或法規(guī)216。 公益服務(wù)活動(dòng)：216。 雙向溝通v 特點(diǎn) 建立關(guān)系 反應(yīng)及時(shí) 具體運(yùn)作時(shí)彈性較大 目的性強(qiáng)v 優(yōu)點(diǎn) ： 促進(jìn)購(gòu)買行動(dòng) 其它服務(wù)v 缺點(diǎn) ： 成本高Date 103市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 人員推銷的管理決策人員推銷的管理決策訓(xùn)練激勵(lì) 優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： 216。渠道的整合Date 105市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤例：一個(gè)美國(guó)電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史例：一個(gè)美國(guó)電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史直接銷售隊(duì)伍（ 1971） 內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)（ 1973） 為 大規(guī)模零售配備30個(gè)分銷商（ 1975）全美 30個(gè)品牌專賣店（ 1977）6個(gè)歐洲品牌專賣店（ 1978）由于品牌專賣店的競(jìng)爭(zhēng)，三個(gè)主要的零售連鎖店倒閉，只剩下 4家（ 1981）郵購(gòu)（直接）目錄（ 1982）由于與目錄郵購(gòu)的渠道沖突， 11個(gè)分銷商退出（ 1984）為目錄郵購(gòu)設(shè)立內(nèi)向型呼叫中心（ 1985）外向型呼叫中心（ 1987）美國(guó)品牌專賣店倒閉，歐洲店?duì)I業(yè)（ 1990）14個(gè) “國(guó)家經(jīng)理 ”獨(dú)立代理簽約（ 1993）因特網(wǎng) 網(wǎng)站，產(chǎn)生 4000美元收入（ 1996）Date 106市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 渠渠 道道 的的 選選 擇擇216。直接銷售渠道： 包括銷售代表的區(qū)域銷售隊(duì)伍216。 關(guān)于客戶的關(guān)鍵信息： 客戶的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購(gòu)買了我公司多少產(chǎn)品）、市場(chǎng)細(xì)分（你去年購(gòu)買了我公司哪些產(chǎn)品）v 三種類型的客戶：o 現(xiàn)有的客戶 ：它們?cè)?jīng)的購(gòu)買行為、在哪一種渠道中的銷售額在上升或下降、是否在進(jìn)入不同的渠道中遇到了強(qiáng)有力的抵抗或已經(jīng)順利被客戶接受o 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶： 這些客戶是如何購(gòu)買的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對(duì)手提供的渠道中哪些產(chǎn)生了較快增長(zhǎng)、對(duì)手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗o 產(chǎn)業(yè)外的客戶： 賣游艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎(chǔ)v 識(shí)別主要客戶：Date 110市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤識(shí)別主要客戶及其購(gòu)買行為（續(xù)）識(shí)別主要客戶及其購(gòu)買行為（續(xù)） ———— 主要客戶渠道使用和偏好圖：渠道偏好調(diào)查報(bào)攤電話超市因特網(wǎng)郵購(gòu)零售商店分銷商銷售代表我 決不會(huì)使用這種方式購(gòu)買如果提供了這種方式，我會(huì)考慮我還 沒有使用它，但有可能使用我已 通過這種渠道購(gòu)買渠道偏好Date 111市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤按按 關(guān)關(guān) 鍵鍵 的的 準(zhǔn)準(zhǔn) 則則 選選 擇擇 銷銷 售售 渠渠 道道√√√√√√√√√√√√√√現(xiàn)場(chǎng)安裝快速 /本地技術(shù)持√√√√√√√√√√√√√專家建議培訓(xùn)因特網(wǎng)呼叫中心零售商店分 銷伙伴直接銷售隊(duì)伍購(gòu)買準(zhǔn)則渠道表：渠道與客戶購(gòu)買準(zhǔn)則的結(jié)合Date 112市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤使使 渠渠 道道 更更 加加 靈靈 活活 ——10 個(gè)伸展性的問題個(gè)伸展性的問題216。 他們用（或想用）一種方式購(gòu)買某種產(chǎn)品，同時(shí)用另一種方式購(gòu)買其它產(chǎn)品嗎？216。 我們是否已經(jīng)識(shí)別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？216。 鮮花業(yè)的渠道選擇：√√√√個(gè)人選擇 /定制專家建議√√√√√ 按客戶要求定制216。 替代性216。 產(chǎn)品定義界定的一種產(chǎn)品或服務(wù)是：? 可以以熟知的和容易了解的實(shí)物形式出售? 有明確的使用范圍和目的? 有表達(dá)得很清楚的利益216。渠道選擇的目標(biāo)是把它們盡可能地移到最低成本的渠道，通常適應(yīng)于直接營(yíng)銷渠道。區(qū)域銷售經(jīng)理和有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴可選擇。Date 117市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤案例：海爾為何特立獨(dú)行案例：海爾為何特立獨(dú)行也許這只是巧合，而且本來雙方就 “合作得比較少 ”。當(dāng)年自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)最成功的三個(gè)集團(tuán)：海爾，ＴＣＬ、美的。但是這個(gè)轟轟烈烈的計(jì)劃似乎現(xiàn)在悄無聲息了。前一段沸沸揚(yáng)揚(yáng)的創(chuàng)維陸黃之爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一也在于銷售模式的選擇。對(duì)于陸的模式，楊說： “集權(quán)制銷售模式確有一定的成效，但隨著銷售市場(chǎng)的日益成熟，自建銷售網(wǎng)絡(luò)，只 這是許多大型集團(tuán)自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí) “不能承受之重 ”。海爾對(duì)經(jīng)銷商的挑選要經(jīng)過嚴(yán)格的考察，考察的因素包括老板綜合素質(zhì)、資金實(shí)力和其在當(dāng)?shù)丶译姌I(yè)的地位，一般取當(dāng)?shù)厍叭?。在最近公布?“中國(guó)最有價(jià)值品牌”中，海爾品牌價(jià)值為３３０億元，位居第二。Date 118市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤排排 他他 性性216。為挽救市場(chǎng)頹勢(shì)， Gucci大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務(wù)的 500個(gè)高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計(jì)的品質(zhì)千差萬別的店面。盡管它花了好幾百萬美元才建立起了這個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號(hào)準(zhǔn)了豪華汽車市場(chǎng)的脈搏 ——豪華汽車的購(gòu)買者知道他們購(gòu)買的是更好的東西，而有別于一般的消費(fèi)者。一方面，一旦新渠道被評(píng)估，新渠道也會(huì)要求對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)或重新構(gòu)想。為了在一個(gè)新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要 “準(zhǔn)備適應(yīng)渠道 ”。美元的銷售額（ 2）根據(jù) 1996年制造業(yè)、前 銷售結(jié)束 售后 支持直接（區(qū)域）銷售分銷商 /商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng)任務(wù)渠道潛在客戶的產(chǎn)生客戶身份的認(rèn)證 售 前 銷售結(jié)束 售后 支持直接（區(qū)域）銷售分銷商 /商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng)√ √ √√√ √√ √√√√1