【正文】 Date 125市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤。身份確認(rèn) 銷(xiāo)售工作的結(jié)束建議書(shū)的撰寫(xiě)、進(jìn)入銷(xiāo)售流程潛在客戶(hù)√√√√√ √注：√ √ √ ：獨(dú)特的貢獻(xiàn)，即最好的性能或最低成本的渠道 √ √ ：可以運(yùn)用 √ ：不適合或不經(jīng)濟(jì) Date 124市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤典典 型型 的的 銷(xiāo)銷(xiāo) 售售 過(guò)過(guò) 程程潛在客戶(hù)的產(chǎn)生 √√√ √√√√√√√√√√√√√ √整理而來(lái)使 產(chǎn) 品 簡(jiǎn) 化 減少 產(chǎn) 品性能的數(shù)量產(chǎn) 品 標(biāo) 準(zhǔn)化 消除不必要的款式 變 化和定制 選擇項(xiàng)渠道定價(jià) 識(shí)別現(xiàn)實(shí) 的、可 選擇 的渠道中能支持的目 標(biāo) 價(jià)格使用者的自我服 務(wù) 把 培 訓(xùn) 、某些 環(huán)節(jié) 的程序和售后服 務(wù)說(shuō) 明 書(shū) 作 為 基本 產(chǎn) 品的一部分購(gòu)買(mǎi) 精 簡(jiǎn) 化 除去易引起混亂的 購(gòu)買(mǎi) 要求， 簡(jiǎn) 化合同和 財(cái)務(wù) 條款支持集成化 提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服 務(wù) 或售后支持，支持渠道中的服 務(wù) 內(nèi)容不會(huì)出 現(xiàn) 在其它渠道表：使產(chǎn)品 “準(zhǔn)備適應(yīng)渠道 ”—— 交易中的 6種工具Date 120市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤選擇贏利能力強(qiáng)的渠道選擇贏利能力強(qiáng)的渠道渠 道 類(lèi) 型 每筆 交易成本區(qū)域代表 500美元商業(yè)伙伴 200300美元電話銷(xiāo)售 3050美元因特網(wǎng) 高低銷(xiāo)售附加值低 高銷(xiāo)售成本表：按渠道分類(lèi)的交易成本 注：（ 1）工業(yè)品： 20225000產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個(gè)給定的產(chǎn)品配置一個(gè)適當(dāng)?shù)那?，另Date 119市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤“渠道化渠道化 ”一種產(chǎn)品一種產(chǎn)品 ———— 使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道v 案例二： 1987年，本田公司作出了一個(gè)決定：通過(guò)新的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷(xiāo)售它的新品牌 “ 雅閣 ” ，而非利用現(xiàn)有的渠道。結(jié)果是 Gucci的 營(yíng)業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤(rùn)上升了 64%。公司的形象被損壞，銷(xiāo)售直線下滑，對(duì)客戶(hù)而言， Gucci這個(gè)品牌失去了光環(huán)。 有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽(yù)或?qū)ｉT(mén)提供給有限的購(gòu)買(mǎi)者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。比如海爾專(zhuān)賣(mài)店在建設(shè)時(shí)，盡量避免與國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)交錯(cuò)，不與其產(chǎn)生沖突，而且專(zhuān)賣(mài)店一般都建在一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的郊區(qū)或縣及網(wǎng)絡(luò)，還需要去游說(shuō)、去尋求經(jīng)銷(xiāo)商的合作嗎？海爾試圖以品牌優(yōu)勢(shì)達(dá)到經(jīng)銷(xiāo)商和自己的雙贏：自己節(jié)省開(kāi)支，經(jīng)銷(xiāo)商借海爾提升形象。這其中利用的實(shí)際上是海爾的品牌價(jià)值。專(zhuān)賣(mài)店由被選定的經(jīng)銷(xiāo)商自己投資改造，遵守海爾的ＣＩ系統(tǒng)。但海爾專(zhuān)賣(mài)店并非由海爾集團(tuán)投資建設(shè)的，而是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)來(lái)規(guī)范規(guī)范和降低成本。自主營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代真的終結(jié)了？海爾不這么看。最能夠承受的是海爾，海爾專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品包括空調(diào)、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、冷柜、燃?xì)庠畹仁畮讉€(gè)品種的產(chǎn)品 ——— 同樣面積的專(zhuān)賣(mài)店，賣(mài)比別人多好幾倍的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)成本自然也相應(yīng)地降低了。但是，從楊對(duì)陸的評(píng)價(jià)中，暴露了創(chuàng)維由于產(chǎn)品相對(duì)單一帶來(lái)的專(zhuān)賣(mài)店成本的的增加。賣(mài)一種產(chǎn)品，必然加大成本開(kāi)支和資源浪費(fèi)。現(xiàn)在陸的繼任揚(yáng)東文在 “用兩條腿走路 ”。陸主張多開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，將終端直接對(duì)準(zhǔn)用戶(hù)，而黃宏生則主張利用各地現(xiàn)有的商業(yè)系統(tǒng)來(lái)擴(kuò)大創(chuàng)維產(chǎn)品的銷(xiāo)售。廠家的一個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理捏著手中的一支筆就可以對(duì)前來(lái)訂貨的經(jīng)銷(xiāo)商們頤指氣使的美好時(shí)光一去不復(fù)返了。為防止終端市場(chǎng)失控，１９９７年，春蘭開(kāi)始在全國(guó)實(shí)施其龐大的春蘭星威連鎖計(jì)劃，包括自建１２０家專(zhuān)賣(mài)店和３０００家商場(chǎng)店中店。美的已然 “叛變 ”，　 創(chuàng)維和ＴＣＬ的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)正在大裁員，只剩下海爾還在堅(jiān)持自主營(yíng)銷(xiāo)，并在自己組建的 “鐵板一塊 ”的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)里從容不迫，全然不理會(huì)門(mén)外的喧囂。 但是當(dāng)越來(lái)越多的家電制造商背棄當(dāng)初的封殺 “大戶(hù) ”路線，向蘇寧們投懷送抱， “相逢一笑抿恩仇 1０天前，當(dāng)蘇寧在南京大宴家電巨頭的時(shí)候，海爾在青島對(duì)外宣布了其2022年全球營(yíng)業(yè)額突破０６億元的消息。4 如果客戶(hù)只需要全面的解決方案，而不是單個(gè)產(chǎn)品，賣(mài)方就不得不尋找中介 —— 間接渠道。很少通過(guò)大規(guī)模市場(chǎng)分銷(xiāo)或直接營(yíng)銷(xiāo)渠道。? 低定義的產(chǎn)品： 如果沒(méi)有解釋很難識(shí)別，通常是專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。? 中等定義的產(chǎn)品： 如某些保險(xiǎn)服務(wù)，其潛在價(jià)值和用途不是完全清晰，需要通過(guò)確定的人員來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，包括分銷(xiāo)商、有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴或直接銷(xiāo)售隊(duì)伍。 可以分為三種產(chǎn)品：? 高定義的產(chǎn)品： 如鉛筆，有明確的使用范圍和利益，可以通過(guò)任何渠道銷(xiāo)售。 產(chǎn)品的定義程度越低，在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)就要更多地解釋和說(shuō)明產(chǎn)品的使用目的和利益；反之，定義越明確，需要的解釋就越少。 談判Date 115市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤216。 成熟度216。 客戶(hù)教育216。 聚合性216。 產(chǎn)品定義216?！虄r(jià)格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力 “個(gè)人接觸 ”手工作業(yè) 容易且靈活的定貨 得到建議 容易且靈活的定貨 購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)狀態(tài) 婚禮、畢業(yè) 早日康復(fù)秘書(shū)定貨周年紀(jì)念情人客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則購(gòu)買(mǎi)決策216。√√訂貨速度√√√√√交貨的靈活性√√√√√√呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店√√216。 如果你是一個(gè)鮮花消費(fèi)者，你在購(gòu)買(mǎi)鮮花時(shí)，最看重什么（購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則）： 相比于我們現(xiàn)有的客戶(hù)，這些將來(lái)的新客戶(hù)的需求如何？216。 如果是，不同類(lèi)型的客戶(hù)需求間的差異性如何？216。 他們是否在不同的時(shí)間用不同的方式購(gòu)買(mǎi)同樣的產(chǎn)品？216。 他們的 “購(gòu)買(mǎi)狀態(tài) ”—— 他們什么時(shí)候和如何做生意216。 誰(shuí)是 我們目前的客戶(hù)？216?！獭獭獭獭獭獭獭贪?要求定制交貨的靈活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定貨速度 /容易性自我服務(wù)√√√√√√√√√√√√√√最低價(jià)格全天候支持√√√√√√√Date 108市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤選擇和客戶(hù)匹配的渠道選擇和客戶(hù)匹配的渠道識(shí)別主要客戶(hù)及其購(gòu)買(mǎi)行為監(jiān)控（回應(yīng)）購(gòu)買(mǎi)行為的變化提供靈活的渠道選擇按 關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則選擇銷(xiāo)售渠道圖：與客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的匹配Date 109市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤識(shí)別主要客戶(hù)及其購(gòu)買(mǎi)行為識(shí)別主要客戶(hù)及其購(gòu)買(mǎi)行為216。間接銷(xiāo)售渠道： 中介，如有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴、分銷(xiāo)商216。 選擇贏利能力強(qiáng)的渠道Date 107市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤渠渠 道道 的的 三三 種種 類(lèi)類(lèi) 型型216。 選擇和客戶(hù)匹配的渠道216。渠道的管理216。 推銷(xiāo)人員的訓(xùn)練：v 課堂教學(xué)訓(xùn)練法v 角色扮演訓(xùn)練法v 個(gè)案研究訓(xùn)練法 Date 104市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤第七講第七講 渠渠 道道 策策 略略216。216。報(bào)酬 監(jiān)督 評(píng)價(jià) 選擇 招聘 人員推銷(xiāo)的性質(zhì)：v 定義 ：企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，作口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。 演說(shuō)216。 事件： 通過(guò)安排一些特殊的事件以吸引公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的注意216。 提出建議： 就公眾問(wèn)題、公司處境及形象問(wèn)題向公司提出建議4 公共關(guān)系工具：216。 公司溝通： 內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對(duì)公司了解或好感216。 與新聞界建立關(guān)系： 將有新聞價(jià)值的信息及時(shí)交給媒體216。 使用示范 (demonstration)216。 競(jìng)賽 (petition)216。 免費(fèi)樣品（ free samples） :逐戶(hù)贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈(zèng)送216。 贈(zèng)品（ premium ）： 隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之 “ 包裝 ” 用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購(gòu)買(mǎi)）、函索低價(jià)贈(zèng)送（如附五分之一價(jià)錢(qián)，可買(mǎi)到全額商品）216。q 當(dāng)一個(gè)品牌的 CFB比率低于 5055% 時(shí)，在未來(lái)的一兩年內(nèi)，利潤(rùn)勢(shì)必下降Date 99市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤營(yíng)營(yíng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 的的 工工 具具———— 針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)消費(fèi)者216。o 所謂 NonCFB，指除 折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎(jiǎng)金等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者迅速作出購(gòu)買(mǎi)決定。Franchisepromotion)和銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)（ sales 營(yíng)業(yè)推廣的類(lèi)型：v 根據(jù)實(shí)施的對(duì)象： 消費(fèi)者促銷(xiāo) (consumerDate 98市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣 ———— 銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)216。Date 97市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： Date 96市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： KITECAT 貓食品貓食品WestDate 95市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： John West 吞拿魚(yú)析：運(yùn)用番茄醬與美食分量的夸張對(duì)比顯示番茄醬的誘人美味。Date 93市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： HEINZ 番茄醬評(píng) 意象的選擇、創(chuàng)造與組合：216。 意象及意象的意義：v 意象 ：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。 廣告主題選擇的原則v 廣告目標(biāo)v 消費(fèi)心理v 信息個(gè)性Date 90市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤廣廣 告告 創(chuàng)創(chuàng) 意意 216。 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： 產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價(jià)值或利益216。行動(dòng)： 價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、 POP廣告、折讓Date 89市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤決決 定定 廣廣 告告 主主 題題216。了解： 分類(lèi)廣告、說(shuō)明性廣告、文案216。 為什么要制訂廣告目標(biāo)：v 是廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)v 決定廣告表現(xiàn)的形式Date 88市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式216。 什么是廣告目標(biāo)： 廣告主希望廣告要達(dá)成的效果216。 確立廣告預(yù)算216。 決定廣告表現(xiàn)216。 確定廣告主題216。 廣告調(diào)研： 消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)環(huán)境216。 構(gòu)成廣告的要素：v 廣告主v 媒體v 信息v 費(fèi)用216。 制訂促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮的因素：` 產(chǎn)品性質(zhì)` 促銷(xiāo)的基本策略` 產(chǎn)品生命周期` 溝通任務(wù)Date 85市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 廣廣 告告 策策 略略216。Date 83市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤第六講 促 銷(xiāo) 策 略+溝通過(guò)程和促銷(xiāo)組合+廣告策略+營(yíng)業(yè)推廣+人員推銷(xiāo)+公共關(guān)系Date 84市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 溝通過(guò)程和促銷(xiāo)組合溝通過(guò)程和促銷(xiāo)組合+促銷(xiāo)的本質(zhì) —— 溝通 一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問(wèn)題： （ 1）誰(shuí)說(shuō)；（ 2）說(shuō)什么；（ 3）用什么渠道說(shuō)；（ 4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)；（ 5）有何效果+制訂最佳促銷(xiāo)組合224。 如果購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來(lái)的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購(gòu)買(mǎi)方案，哪怕多花一些錢(qián) ——當(dāng)有可能獲得某種好處時(shí)，人們的態(tài)度往往不愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn)224。如保險(xiǎn)、服務(wù)合同等。為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià)+什么是隨機(jī)性產(chǎn)品： 將小的好處和大的損失分開(kāi)Date 82市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤四。將損失組合224。 對(duì)于某些產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者先使用，再付款+ 設(shè)計(jì)利得和損失 在推銷(xiāo)一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，而是要向他們說(shuō)明如果不購(gòu)買(mǎi)的話會(huì)損失些什么Date 81市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤三三 .價(jià)格的心理價(jià)格的心理 “設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)