【正文】 ? 渠道移交管理 —— 防止渠道移交環(huán)節(jié)出現錯誤 ? 任務完成點的精確定義 —— 銷售過程中的每一個任務都必須被精確定義 ? 移交程序的定義 —— 制訂書面化、特定格式的移交程序 。一旦交易達成，IBM就將設備發(fā)往用戶處，其商業(yè)伙伴接管并提供現場安裝及技術支持等服務 渠道移交的管理 ? 一個銷售過程由三至四個渠道提供服務要比單一渠道更容易犯錯誤。用戶撥叫 800，就可到達 IBM呼叫中心，并確認身份。如特意為 AS/400計算機定制的軟件解決方案。需要購買的客戶打電話到公司的呼叫中心，向企業(yè)下訂單。 （三）選擇贏利能力強的渠道 渠 道 類 型 每筆交易成本 區(qū)域代表 500美元 商業(yè)伙伴 200300美元 電話銷售 3050 美元 因特網 元 高 低 銷售附加值 低 高 銷售成本 表：按渠道分類的交易成本 注： （ 1）工業(yè)品： 20225000 美元的銷售額 （ 2）根據 1996年制造業(yè)、 化工和造紙業(yè)數據 整理而來 資料來源：牛津協會 渠道選擇過程的次序 所有可能的渠道 （ 1） 客戶會使用這種渠道嗎？ （ 2）渠道與產品有良好的適應性嗎？ （ 3） 經濟性能的評估 區(qū)域銷售代表 分 銷 商 零售商店 專 賣 店 直 郵 因 特 網 √ √ √：最終渠道解決方案 分 銷 密 度 的 選 擇 ? 密集分銷策略： 制造商盡可能地通過眾多負責任的、適當的批發(fā)零售商分銷產品 ? 適合于消費品中的便利品 ? 選擇性分銷： 在某一地區(qū)通過少數幾個經過精心挑選的、最合適的中間商分銷商品 ? 適合于選購品 ? 獨家分銷： 制造商在一定地區(qū)、一定時間只選擇一家中間商銷售自己的產品。 產 品 定 義 聚 合 性 ? 聚合性是指一種產品或服務是一個獨立的出售物，還是一個大的解決方案中的一個組成部分。區(qū)域銷售經理和有附加價值的商業(yè)伙伴可選擇。當產品的使用方法和購買的利益是相對明確的，產品一開始就是封裝好易于識別的，零售店是恰當的渠道。渠道選擇的目標是把它們盡可能地移到最低成本的渠道，通常適應于直接營銷渠道。 ? 鮮花業(yè)的渠道選擇： 呼叫中心、因特網和臨近的零售店 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 個人選擇 /定制 專家建議 √ √ √ √ √ √ √ 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ 訂貨速度 √ √ √ √ √ √ 價格 因特網 呼叫中心 零售店 渠道吸引力 “個人接觸” 手工作業(yè) 容易且靈活的定貨 得到建議 容易且靈活的定貨 購買沖動 購買狀態(tài) 婚禮、畢業(yè) 早日康復 秘書定貨 周年紀念 情人 客戶購買準則 購買決策 ?一個問題： 便利商店 711現在銷售了一種預付價值為 36美元的鮮花卡， 這種渠道的效果會怎樣？ （二）選擇和產品匹配的渠道 產品 ——渠道適應性的衡量尺度： ? 產品定義 ? 按客戶要求定制 ? 聚合性 ? 排他性 ? 客戶教育 ? 替代性 ? 成熟度 ? 客戶風險 ? 談判 ? 產品定義界定的一種產品或服務是： ? 可以以熟知的和容易了解的實物形式出售 ? 有明確的使用范圍和目的 ? 有表達得很清楚的利益 ? 產品的定義程度越低，在銷售產品時就要更多地解釋和說明產品的使用目的和利益；反之，定義越明確，需要的解釋就越少。 ? 征求名列前十位的客戶的意見 ， 看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產品或服務 ? 爭取企業(yè)高層對客戶關系管理工作的參與 一 渠道 的 選 擇 ? 渠道類型的選擇 ? 選擇和客戶匹配的渠道 ? 選擇和產品匹配的渠道 ? 選擇贏利能力強的渠道 ? 分銷密度的選擇 第四節(jié) 銷售通路管理 渠 道 的 三 種 類 型 ? 直接銷售渠道： 包括銷售代表的區(qū)域銷售隊伍 ? 間接銷售渠道： 中介，如有附加價值的商業(yè)伙伴、分銷商 ? 直接營銷渠道： 不需要銷售隊伍就能將廠商和客戶直接聯系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網等。 ? 詢問客戶 ， 他們希望以怎樣的方式 、 怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息 。 ? 使發(fā)給客戶郵件更加個性化 。 ? 改善對客戶抱怨的處理 。 ? 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值 ？ 與他們更主動的對話 。 ? 測試客戶服務中心的自動語音系統(tǒng)的質量 。 ? 給競爭對手的客戶聯系部門打電話 ， 比較服務水平的不同 。 ? 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產品 ， 卻會從其他地方訂購很多種產品 ？ ? 根據客戶對于本企業(yè)的價值 （ 如市場花費 、 銷售收入 、 與本公司有業(yè)務交往的年限等 ） ， 把客戶分為 A、 B、 C三類 。 ? 上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產品或服務多次提出了抱怨 ？ 列出這些企業(yè) 。 ? II 對客戶進行差異分析 ? 識別企業(yè)的 “ 金牌 ” 客戶 。 ? 采集客戶的有關信息 。 ? 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。 ? 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 ? 能夠對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行 3600的透視。 客戶管理的目的 ? 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。 ? 保留客戶 ：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務。 ? 當一個品牌的 CFB比率低于 5055%時，在未來的一兩年內，利潤勢必下降 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對消費者 ? 折價券（ coupon） ? 贈品（ premium ）： 隨包裝贈送、贈送可用之 “ 包裝 ” 用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品） ? 抽獎（ sweep stakes） ： “ 寄名 ” 抽獎、 “ 建議 ” 抽獎（答對抽獎）、購物抽獎 ? 免費樣品（ free samples） :逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產品上、函索贈送 ? 減價優(yōu)待 (priceoff) ? 競賽 (petition) ? 贈品點券 (trading stamps) ? 使用示范 (demonstration) ? 其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對中間商 ? 添購折讓 (buying allowance):短期性減價以刺激經銷商添購新貨色 ? 清貨折讓 (count and recount allowance)： 提供一定金額，鼓勵經銷商趕快清理積貨或快速周轉訂貨 ? 買回折讓 (buy back allowance)： 第一次勸告經銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償 ? 隨購贈送 (free goods) ? 推廣折讓 (merchandise allowance)： 短期性補貼合約 ? 聯合廣告 (cooperative advertising)： 長期性補貼合約 ? 列名廣告 (dealerlisted promotion) ? 特別推銷補貼 (PM’s or push money)： 給予經銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產品而非競爭對手產品 ? 推銷競賽 (sales contest) ? 設備贈送 (dealer loader) （ 5） 公共關系 ? 公共關系的定義： 公共關系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關各界公眾建立和保持良好關系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件 ? 公共關系部門的職能： ? 與新聞界建立關系： 將有新聞價值的信息及時交給媒體 ? 產品宣傳推廣： 開展各種活動以宣傳特定產品 ? 公司溝通： 內外溝通，增進員工和公眾對公司了解或好感 ? 游說： 與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規(guī) ? 提出建議： 就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議 ? 公共關系工具： ? 新聞： 發(fā)現或創(chuàng)造對公司或產品或人員有利的新聞 ? 事件： 通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產品的注意 ? 公益服務活動： ? 演說 ? 書面、視聽資料（公司識別系統(tǒng)）： 第二節(jié) 銷售管理的內容 一、銷售計劃 二、銷售活動管理 三、銷售成果管理 第三節(jié) 銷售過程管理 客 戶 的 層 次 客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響 行 業(yè) 利潤增長（ %） 郵 購 20 汽車維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險 經 紀 50 信 用 卡 125 倍恩公司的雷切德和哈佛商學院的薩塞爾所做的關于客戶維系的研究，計算了在客戶背叛率降低 5%的情況下，平均客戶生命周期內給公司帶來的利潤流量的凈現值，兩者比較，得出客