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正文內(nèi)容

ch市場(chǎng)營(yíng)銷管理ppt課件(編輯修改稿)

2025-02-06 01:07 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 價(jià)格敏感者,如優(yōu)惠券(須收集或剪下優(yōu)惠券),學(xué)生火車票(須出示學(xué)生證) ? 根據(jù)銷售人員細(xì)分 —— 一般限于昂貴商品,且主要是工業(yè)品 ? 根據(jù)購(gòu)買地點(diǎn)細(xì)分 ? 根據(jù)購(gòu)買時(shí)間細(xì)分 ? 根據(jù)購(gòu)買數(shù)量細(xì)分 心理定價(jià)策略 ?對(duì)價(jià)格差異的感受 ?參考價(jià)格的形成 ?價(jià)格的 “ 心理設(shè)計(jì) ” ?為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià) 對(duì)價(jià)格差異的感受 ? 對(duì)百分比差異的感受: ? 韋伯 費(fèi)勒定律:消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值;價(jià)格上下各有一個(gè)界限,將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意,在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視;在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受,相反,一次性將價(jià)格下降到下限之下,比多次小幅降價(jià)效果要好 ? 對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受: 第一組: ¥ ¥ 第二組: ¥ ¥ 例 :奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響 02 0 0 040006 0 0 08 0 0 01 0 0 0 01 2 0 0 01 4 0 0 01 6 0 0 01 8 0 0 0銷售量(I m p e r i a l 牌)正常價(jià)格(0 。8 9 美元)折扣價(jià)格(0 。7 1 美元)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣價(jià)格(0 。6 9 美元) 參考價(jià)格的形成 ? 現(xiàn)有價(jià)格的影響: ? 產(chǎn)品線定價(jià): 例: 松下的產(chǎn)品線定價(jià)對(duì)參考價(jià)格的影響 第一組( 60 人)( % ) 第二組( 60 人) ( % ) 松下 1 型 ( 199 . 99 ) 13 松下 2 型 ( 179 . 99 ) 43 60 Em er so n 型 ( 109 . 99 ) 57 27 ? 建議的參考價(jià)格: 包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳與不包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳相比,對(duì)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買決策影響更大 ? 順序的影響: 例: 產(chǎn)品類型 按升序排列時(shí) 顧客所形成的 參考價(jià)格 按降序排列時(shí) 顧客所形成的 參考價(jià)格 電動(dòng)剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運(yùn)動(dòng)衣 發(fā)膠 吹風(fēng)機(jī) 女鞋 休閑上衣 20 . 18 2 . 28 4 . 85 39 . 85 1 . 02 21 . 91 15 . 89 7 . 37 24 2 . 56 6 . 69 44 . 64 1 。 41 21 . 91 17 . 83 9 . 27 參考價(jià)格的形成(續(xù)一) ? 過去價(jià)格的影響: 例: 初始定價(jià)對(duì)以后銷售量的影響 產(chǎn)品 商店類型 介紹期每周平均銷量 介紹期后每周平均銷量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 300 270 1280 8 6 0 4 1 1 0 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 參考價(jià)格的形成(續(xù)二) ? 購(gòu)買環(huán)境對(duì)參考價(jià)格的影響 例: 一個(gè)人非??剩牒纫黄勘?zhèn)啤酒,你的朋友打算替你去買,但他會(huì)問你:如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下: ( 1)這附加只有一家高級(jí)賓館賣啤酒 ( 2)這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的,統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為: 高級(jí)賓館的啤酒是 2。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。 50美元 價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)” ? 價(jià)格心理設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ) ——預(yù)期理論 即人們對(duì)損益的感受是不同的,損失帶給消費(fèi)者的痛苦比相對(duì)大小的利得帶給他們的歡樂要大 ? 設(shè)計(jì)消費(fèi)者的參考點(diǎn) ——捐贈(zèng)效應(yīng) 消費(fèi)者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對(duì)某種財(cái)產(chǎn)的擁有權(quán)。啟示: ? 假如某種東西的價(jià)格只表示擁有者會(huì)放棄一些機(jī)會(huì),而不是完全放棄某種擁有權(quán),這種東西較好出售 ? 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價(jià)格差異時(shí),應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給予他們的一種折扣,而不讓他們認(rèn)為較高的價(jià)格是一種加價(jià) ? 對(duì)于某些產(chǎn)品,可以讓消費(fèi)者先使用,再付款 ? 設(shè)計(jì)利得和損失 在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí),經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望,而是要向他們說明如果不購(gòu)買的話會(huì)損失些什么 價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”(續(xù)一) ? 設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得 ? 原理: 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大,它們對(duì)人們心理的影響越來越小 ? 啟示: ? 將好處分開 ? 將損失組合 ? 將小的損失和大的好處組合在一起 ? 將小的好處和大的損失分開 為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià) ? 什么是隨機(jī)性產(chǎn)品: 購(gòu)買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險(xiǎn)、服務(wù)合同等。 ? 啟示一 ——一項(xiàng)針對(duì)工業(yè)品購(gòu)買代理商的調(diào)查 ? 如果購(gòu)買一種產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應(yīng),那么他們往往采用更安全的購(gòu)買方案,哪怕多花一些錢 ——當(dāng)有可能獲得某種好處時(shí),人們的態(tài)度往往不愛冒風(fēng)險(xiǎn) ? 而購(gòu)買的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險(xiǎn)時(shí),人們更愿意冒險(xiǎn),購(gòu)買比較便宜的產(chǎn)品 —— 當(dāng)人們可能遭受一些損失時(shí),人們的態(tài)度變成了愛冒風(fēng)險(xiǎn) ? 啟示二: 人們往往認(rèn)為確定的事情的價(jià)值很高,而對(duì)那些不太確定的方案卻不感興趣。 ( 3)促 銷 策 略 ? 溝通過程和促銷組合 ? 廣告策略 ? 營(yíng)業(yè)推廣 ? 人員推銷 ? 公共關(guān)系 溝通過程和促銷組合 ? 促銷的本質(zhì) ——溝通 一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問題: ( 1)誰說;( 2)說什么;( 3)用什么渠道說;( 4)對(duì)誰說;( 5)有何效果 ? 溝通模式: 通報(bào)人 收?qǐng)?bào)人 譯碼 媒體 編碼 制訂最佳促銷組合 ? 可供選擇的促銷手段:廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系 ? 制訂促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素: ? 產(chǎn)品性質(zhì) ? 促銷的基本策略 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 溝通任務(wù) 廣 告 策 略 ? 什么是廣告: 由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通 ? 構(gòu)成廣告的要素: ? 廣告主 ? 媒體 ? 信息 ? 費(fèi)用 ? 廣告運(yùn)動(dòng)的管理及決策 廣 告 運(yùn) 動(dòng) 的 管 理 及 決 策 ? 廣告調(diào)研: 消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)環(huán)境 ? 廣告戰(zhàn)略決策: ? 明確廣告受眾 ? 制定廣告目標(biāo) ? 確定廣告主題 ? 進(jìn)行廣告創(chuàng)意 ? 決定廣告表現(xiàn) ? 廣告媒體策劃 ? 確立廣告預(yù)算 ? 進(jìn)行廣告評(píng)估 制 訂 廣 告 目 標(biāo) ? 什么是廣告目標(biāo): 廣告主希望廣告要達(dá)成的效果 ? 廣告目標(biāo)的類型: ? 銷售上的目標(biāo) ? 行動(dòng)上的目標(biāo) ? 傳播上的效果 ? 為什么要制訂廣告目標(biāo): ? 是廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù) ? 決定廣告表現(xiàn)的形式 不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式 ? 知曉: 懸疑廣告、廣告口號(hào)、廣告歌曲 ? 了解: 分類廣告、說明性廣告、文案 ? 偏愛: 形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、 證言廣告 ? 行動(dòng): 價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、 POP廣告、折讓 決 定 廣 告 主 題 ? 什么是廣告主題: ? 廣告主題策劃的基礎(chǔ): 產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價(jià)值或利益 ? 廣告主題策劃的方法: ? 建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng) ? 建立產(chǎn)品價(jià)值鏈 ? 創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值 ? 廣告主題選擇的原則 ? 廣告目標(biāo) ? 消費(fèi)心理 ? 信息個(gè)性 廣 告 創(chuàng) 意 ? 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵: ? 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個(gè)或一組意象或意象組合 ? 意象及意象的意義: ? 意象 :在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受 、 情感體驗(yàn)和理解作用 , 滲透進(jìn)主觀情感 、 情緒和一定的意味 , 經(jīng)過一定的聯(lián)想 、 夸大 、 濃縮 、 扭曲和變形 , 便形成轉(zhuǎn)化為意象 。 ? 意象的意義: 指示意義 、 象征意義 、 感情意義 、 情緒意義 、 誘惑意義 ? 意象的選擇 、 創(chuàng)造與組合: ? 廣告創(chuàng)意的原則: 獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性原則 廣告欣賞: 寶馬 Z3型跑車 評(píng)析:利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格 廣告欣賞:可口可樂之“足球系列” 1996年歐洲國(guó)家杯足球錦標(biāo)賽期間, FCB廣告公司為可口可樂制作了戶外 宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ),進(jìn)行夸張變形,與球賽密切關(guān)聯(lián)。 廣告欣賞:可口可樂之“清涼系列” 廣告語: 隨著你的本性而去 廣告語: 隨時(shí)隨地的休閑 廣告語: 為清涼而傾倒 廣告語
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