【文章內容簡介】 促銷定價策略 ? “ 帶頭犧牲者 ” 策略 ? “ 特殊減價 ” 策略 ? “ 退款 ” 策略 ? “ 分期付款 ” 策略 ? “ 特殊服務 ” 策略 7. 心理定價策略 ? 聲望價格 ? 尾數價格 現代企業(yè)定價策略 ?主動降價： 利用生產能力 、 提高競爭能力 、 保持市場 份額 、 經濟衰退 ?主動提價： 成本膨脹 、 供不應求 延緩報價 價格自動調整條款 分別處理產品與服務的價目 減少折扣 價格調整策略 ? 維持原價 ? 提高被認知的質量 ? 降價 ? 提價并改進質量 ? 推出廉價產品線 價格調整策略 競爭者 是否降價 ? 降價是否會對銷 售量有明顯影響 ? No 維持原價并繼續(xù) 注意競爭者的價格 降價 Yes Yes No 是否要采取 有效措施 ? Yes No 提高感知質量 提高質量與價格 推出低價品牌 價格調整策略 價格決策過程 確定定價目標 確定需求 估計成本 最大利潤 投資報酬率 市場占有率 應付競爭 穩(wěn)定價格 分析競爭者價格 選擇定價方法 決策最終價格 需要 +購買力 總成本 變動成本 固定成本 成本導向 需求導向 競爭導向 修訂價格 價格形象 第五講 產品開發(fā)與產品管理 蔣青云 教授 復旦大學管理學院 02165102569 開篇案例 ? 立頓 MPS：一個茶界星巴克的誕生與消亡 短期靜態(tài) 長期動態(tài) 單一產品 多種產品 現代企業(yè) 產品管理及其任務 產品開發(fā) 策 略 產品組合 策 略 產品生命 周期策略 產品形式 策 略 ? 產品（ Products） 產品指市場上任何可供注意 、 購買 、 使用或消費 ， 以滿足欲望或需要的事物 ， 包括物品 、 服務 、人物 、 地方 、 組織和觀念等 。 產品及其整體概念 ? 產品的整體概念 基礎產品 期望產品 延伸產品 潛在產品 核心 利益 產品整體概念：以書為例 ? 核心產品：書滿足人們的學習知識需要，因而書是一種學習系統(tǒng) ； ? 基礎產品：書有名稱、內容、包裝、書號和價格等； ? 期望產品：書應當便于閱讀，無差錯； ? 延伸產品：書及其附送的光盤和上網帳號； ? 潛在產品：書的電子化、網絡化未來， 書確實是一種學習系統(tǒng) 。 產品組合管理 ? 產品分類 ? 按產品耐用性和有形性可分 ? 非耐用品 ? 耐用品 ? 服務 ? 消費品分類 ? 便利品：日用品、沖動品和急用品 ? 選購品：同質品、異質品、特殊品和非渴求品 ? 奢侈品： ? 工業(yè)品分類 ? 材料和部件 ? 供應品和商務服務 ? 資本項目（投資品） 產品組合管理 ? 產品組合 ? 一個特定的銷售者售予購買者的一組產品，它包括所有的產品線和產品項目。如海爾的所有產品與服務。 ? 產品線：一組相關的產品。如海爾的家用壁掛式空調系列。 ? 產品項目：產品的基本庫存單位或產品實體。如 。 ? 產品組合的長度：指產品組合中所有的產品項目的個數。 ? 產品組合的寬度：指產品組合中所有的產品線數量。 ? 產品組合的深度：指每一個產品項目的品種和規(guī)格數量。 ? 產品組合的相關性：指產品線之間的相關程度。 產品組合管理 ? 產品線決策 ? 產品線長度擴展策略 ? 向下擴展：高端向中低端延伸。 Swatch的成功。 ? 向上擴展：低端向中高端延伸。豐田“凌志”、本田（ Honda）“ Akula‖、尼桑（ Nissan）“ 無限”（ Infinity） ? 雙向擴展：中端向高低端延伸。一汽－大眾的“奧迪 A6‖和“ 高爾夫”。 ? 產品線填補策略：不改變產品范圍，但增加項目 , 如桑塔那汽車。 ? 產品線更新策略：柯達膠片產品與數碼產品之間的更替 ? 產品線特色化和產品線削減：甲殼蟲汽車 Q T 0 銷售額曲線 利潤曲線 產品生命周期 – 指產品從進入市場到退出市場的過程 ， 分為引入期 、 成長期 、成熟期和衰退期等四個階段 。 產品生命周期 （ Product Life Cycle, PLC） ? 引入期（ Introduction） ? 特點是銷售增長慢、成本高、無利潤 ? 營銷策略強調“快” ? 雙高策略：高價高促銷 ? 雙低策略：低價低促銷 ? 選擇性滲透策略：高價低促銷 ? 密集性滲透策略：低價高促銷 產品生命周期各個階段的特點及其營銷策略 選擇性滲透策略 雙高策略 雙低策略 密集性滲透策略 促 銷 價 格 高 高 低 ? 成長期（ Growth) ? 特點 ? 銷售增長率高、市場占有率低 ? 出現利潤 ? 營銷策略強調“好” ? 提高產品質量，增加產品特色 ? 開拓新的市場 ? 采用更有效的分銷系統(tǒng) ? 適當降低價格 ? 加強品牌宣傳 ? 成熟期（ Maturity） ?特點 ? 市場占有率高 ? 銷售增長率低 ? 利潤大 ? 成本少 ? 營銷策略強調“占” ? 改變市場戰(zhàn)略 ? 改變營銷組合策略 ? 衰退期 ( Decline ) ? 特點是銷售量急劇下降、利潤減少 。 ? 營銷策略強調“轉” ? 收割策略 ? 撤退策略 新產品開發(fā)策略 ? 新產品（ New Product）的類型 ? 創(chuàng)新產品 , 如數碼相機 ? 革新產品 , 如美能達電子化單鏡頭反光照相機 ? 改進產品 , 如佳能 EOS系列照相機 ? 仿制產品 , 如海鷗 DF300照相機 ? 構思 ? 來源：顧客、科學家、競爭者、中間商和最高管理層 ? 篩選 ? 是否為 市場所需 ? 是否為顧客創(chuàng)造 優(yōu)越價值 ? 是否有利于 競 ? 優(yōu)勢培養(yǎng) ? 是否符合公司發(fā)展目標？是否適合公司資源狀況？ ? 概念發(fā)展（ Concept Development）與測試 ? 概念發(fā)展是讓顧客表達產品構思 ? 測試是將構思交給顧客評判 ? 新產品開發(fā)程序 ? 確定營銷策略 ? 目標市場？ ? 預定價格？分銷渠道？銷售預算？ ? 市場預測 ? 商業(yè)分析 ? 目標市場潛量估計 ? 成本－收益分析（ CostBenefit Analysis） ? 產品開發(fā) ? 符合構思 ? 安全可靠 ? 成本在預算之內 ? 市場試銷 ? 商品化 ? 營銷策略實施 ? 市場進入時機選擇：先行進入、平行進入、延遲進入 ? 市場進入區(qū)域選擇 ? 目標市場選擇 ? 營銷戰(zhàn)略導入方式 ? 營銷策略控制 首次購買率 重復購買率 結 論高 高 成功，可以上市高 低 改進產品低 高 加強促銷低 低 失敗，淘汰案例討論 ? iPOD的成功密碼 第 六 講 渠道設計與渠道管理 蔣青云 教授 復旦大學管理學院 02165102569 開篇案例 ? ACER中國的渠道創(chuàng)新 ―渠道為王 ” 時代的到來 ?導言：從 “ 廣告戰(zhàn) ” 、 “ 價格戰(zhàn) ” 到 “ 渠道戰(zhàn) ” 中國企業(yè)營銷在競爭中成熟 ?營銷渠道（ Marketing Channels） ? 美國營銷協(xié)會（ AMA）： 營銷渠道是“ 企業(yè)內部和外部的代理商和經銷商（批發(fā)和零售）的 組織機構 ，通過這些組織，商品（產品或勞務）才得以上市營銷?！? ? Kotler:營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的 組織 。 ?營銷渠道的實質 ? 營銷渠道是組織（機構）， 不是“ 通道”。 ? 營銷渠道是組織網絡。 ? 營銷渠道是營銷者組織的某種“ 延伸”，其治理形態(tài)決定組織邊界。 ? 營銷渠道的功能（ 1） 直接銷售 制造商 零售商 40次接觸 通過一個批發(fā)商銷售 零售商 制造商 批發(fā)商 14次接觸 通過兩個批發(fā)商銷售 制造商 零售商 批發(fā)商 通過或不通過中介到達市場的接觸成本 ? 營銷渠道的功能（ 2） 生 產 者 批 發(fā) 商 零 售 商 產 業(yè) 和 家 庭 消 費 者 實體 所有權 促銷 談判 財務 風險 訂貨 支付 實體 所有權 促銷 談判 財務 風險 訂貨 支付 實體 所有權 促銷 談判 財務 風險 訂貨 支付 ? 實體流 ：實體產品及服務的轉移過程； ? 所有權流 ：貨物所有權在渠道成員之間的流動； ? 促銷流： 指一個渠道成員通過促銷策略對另一個渠道成員施加影響 的過程； ? 談判流 ：指渠道成員之間的談判鏈； ? 資金流 ：指渠道成員之間伴隨著貨物所有權轉移所形成的支付流程； ? 風險流 ：指各種風險及其應對策略在渠道成員之間的相互作用過程； ? 訂貨流 ：渠道成員向其供應商發(fā)出的訂貨信息流； ? 付款流： 貨款在渠道成員之間的流動過程。 ? 營銷渠道的功能（ 3） ? 營銷渠道的類型：消費品渠道 制造商 0層渠道 批發(fā)商 流轉商 零售商 消費者 消費者 零售商 消費者 批發(fā)商 零售商 消費者 制造商 2層渠道 制造商 3層渠道 1層渠道 制造商 工業(yè)分銷商 制造商 用戶 制造商代表 制造商銷售分公司 ? 營銷渠道的類型：工業(yè)品渠道 ? 中間商 ? 零售商與批發(fā)商 ? 區(qū)別在于是否面向最終顧客 ? 經銷商與代理商 ? 區(qū)別在于是否取得產品的所有權 ? 經紀商： ? 既不擁有產品，也不購買產品，而只幫助溝通買賣信息，取得傭金 渠道設計及其決定因素（ 1） ? 直接渠道與間接渠道 ? 間接營銷 ? 直接營銷 ? 專賣 ? 直復營銷 ? 傳銷 ? 長渠道與短渠道 ? 寬渠道與窄渠道 ? 獨家分銷 ? 選擇性分銷 ? 密集性分銷 渠道設計及其決定因素（ 2） ? 水平渠道與垂直渠道 ? 水平營銷系統(tǒng)（ HMS）：是由同一渠