【正文】 版權所有 —— 汪濤廣廣 告告 創(chuàng)創(chuàng) 意意 216。 廣告主題策劃的方法：v 建立產品價值網v 建立產品價值鏈v 創(chuàng)造產品新價值216。 什么是廣告主題：216。行動： 價格訴求、最后機會的提供、 POP廣告、折讓Date 133《營銷管理》 了解： 分類廣告、說明性廣告、文案216。版權所有 —— 汪濤不同廣告目標所對應的廣告表現(xiàn)形式不同廣告目標所對應的廣告表現(xiàn)形式216。 廣告目標的類型：v銷售上的目標v行動上的目標v傳播上的效果216。版權所有 —— 汪濤制制 訂訂 廣廣 告告 目目 標標216。 確立廣告預算216。 決定廣告表現(xiàn)216。 確定廣告主題216。 廣告調研： 消費者、企業(yè)及其產品、競爭者、市場環(huán)境216。 廣告運動的管理及決策Date 130《營銷管理》 什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通216。版權所有 —— 汪濤制訂最佳促銷組合制訂最佳促銷組合+可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系+制訂促銷組合時應考慮的因素：`產品性質`促銷的基本策略`產品生命周期`溝通任務Date 129《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤第八講 促 銷 策 略+溝通過程和促銷組合+廣告策略+營業(yè)推廣+人員推銷+公共關系Date 127《營銷管理》 而購買的產品是為了避免某種風險時，人們更愿意冒險，購買比較便宜的產品 —— 當人們可能遭受一些損失時，人們的態(tài)度變成了愛冒風險+啟示二： 人們往往認為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。+啟示一 —— 一項針對工業(yè)品購買代理商的調查224。購買某種產品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。為隨機性產品定價四。將小的好處和大的損失分開Date 125《營銷管理》 將損失組合224。版權所有 —— 汪濤三三 .價格的心理價格的心理 “設計設計 ”（續(xù)一）（續(xù)一）+設計復合的損失或利得C 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小C 啟示：224。 當同樣的產品存在價格差異時，應該使消費者認為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認為較高的價格是一種加價224。啟示：224。 50美元Date 123《營銷管理》 在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為： 高級賓館的啤酒是 2。版權所有 —— 汪濤參考價格的形成（續(xù)一）參考價格的形成（續(xù)一）+過去價格的影響： 例： 初始定價對以后銷售量的影響Date 122《營銷管理》 建議的參考價格： 包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費品的購買決策影響更大224。產品線定價： 例： 松下的產品線定價對參考價格的影響 Date 120《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤例 ：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響Date 119《營銷管理》 0。 93￥ 0。 89￥ 版權所有 —— 汪濤心理定價策略心理定價策略+對價格差異的感受+參考價格的形成+價格的 “心理設計 ”+為隨機性產品定價Date 117《營銷管理》 獲取信息 —— 先定高價，然后給出折扣條件，可以細分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學生火車票（須出示學生證）224。Date 115《營銷管理》 競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競爭者不會降低價格進攻企業(yè)。 消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感224。+ 滲透定價：將價格定得比經濟價值低，以吸引大量顧客。224。 消費者：（ 1）特別看重產品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的 “拍立得 ”）；（ 2）當支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品224。版權所有 —— 汪濤一般性定價策略一般性定價策略+ 撇脂定價：將價格定得相對于產品對大多數(shù)潛在顧客的經濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。P=FC/Q+VCDate 113《營銷管理》 PQ=FC+VC 基本方法：v成本加成定價法v目標收益法：o 如通用汽車公司采用的就是目標收益定價法，該公司在給公司定價時，規(guī)定要達到 15—20% 的投資利潤o 目標利潤價格 =單位成本 +（目標利潤率 投資成本） /銷售量v收支平衡法：版權所有 —— 汪濤成本導向定價法成本導向定價法216。版權所有 —— 汪濤影響價格的主要因素（續(xù)二）影響價格的主要因素（續(xù)二）+企業(yè)市場營銷組合+競爭者的產品和價格+其它因素Date 111《營銷管理》 存貨效應216。 分擔成本效應224。 支出效應224。 對比困難效應224。 獨特價值效應224。版權所有 —— 汪濤影響價格的主要因素（續(xù)一）影響價格的主要因素（續(xù)一）+市場需求：v 需求價格彈性：v 影響價格敏感性的因素：224。 “破壞市場 ”贏得高售價216。 阻止他人降價216。 被競爭對手認為是值得信賴的216。 被客戶看作是 “公道 ”的216。 提高公司及其產品形象216。 避免政府調查和控制216。 阻止市場新進入者216。 使客戶對價格不敏感216。 增長216。 使 長期利潤最大化216。生存Date 108《營銷管理》 保持或擴大市場占有率224。版權所有 —— 汪濤影影 響響 價價 格格 的的 主主 要要 因因 素素+產品成本+定價目標（主要）：224。影響價格的主要因素Date 106《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 影響價格的主要因素影響價格的主要因素216。 進一步考慮確定戰(zhàn)略分目標（ goals） —— 更具體明確，且有實現(xiàn)目標的期限v 蘋果公司在 1984年推出其 Macintosh牌計算機時，有關定價的分目標是：o 使大多數(shù)學生喜歡并買得起 Macintosho 贏得一定的細分市場，使 Macintosh在 其中比 IBM的 PCjr有價格優(yōu)勢o 以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使 90%以上的零售商努力銷售 Macintosho 在 18個月內實現(xiàn)以上目標216。 首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產品的定價環(huán)境216。標戰(zhàn)略分目標策略價格和價格政策Date 104《營銷管理》 略 版權所有 —— 汪濤第七講第七講 價格策略價格策略+有效定價的基本程序+影響價格的主要因素+定價的基本方法+定價策略Date 103《營銷管理》 實驗市場224。 模擬商店技巧229。 產品試銷：229。 營業(yè)分析：o 銷售量（額）的估計；o 成本或利潤的估計224。 制定營銷策略：Date 101《營銷管理》 目前是否有其他產品偏好185。 是否清楚并相信產品所提供的利益 產品概念的測試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。版權所有 —— 汪濤新產品開發(fā)的程序（續(xù)一）新產品開發(fā)的程序（續(xù)一）229。用：成人、老年人、兒童 誰 產品概念的形成 產品構思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產品 構思的篩選：224。版權所有 —— 汪濤新新 產產 品品 開開 發(fā)發(fā) 的的 程程 序序224。品 商 術 功 失敗原因： （ 1）對市場判斷失誤 ——30% ； （ 2）對技術發(fā)展判斷失誤 ——30% ； （ 3）對生產和費用判斷失誤 ——20% ； （ 4）組織管理不善 ——15%Date 98《營銷管理》 仿制產品：+新產品開發(fā)的風險：224。 改進產品：在原有基礎上，為改善其性能、提高其質量而派生的新產品。 換代產品：在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的產品。 全新產品：采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的產品、。增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途+改進產品+改進市場營銷組合Date 97《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤成熟期的營銷策略成熟期的營銷策略+改進市場： 銷售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量224。 緩慢滲透 ：（ 1）市場規(guī)模大（ 2）顧客了解產品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）存在競爭對手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價 低定價 高價 —— 撇脂 低價 —— 滲透 高促銷 —— 快速 低促銷 —— 緩慢Date 95《營銷管理》 快速滲透： （ 1）市場規(guī)模大（ 2）市場不了解產品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）競爭者強大（ 5）有規(guī)模效應或經驗曲線效應224。版權所有 —— 汪濤產品生命周期各階段的營銷策略產品生命周期各階段的營銷策略———— 投入期投入期224。版權所有 —— 汪濤使用產品生命周期概念時應注意的概念使用產品生命周期概念時應注意的概念+PLC與產品的使用壽命無關+PLC主要是指產品形式，但也可以適用于產品大類、產品品牌、企業(yè)（產品）進入新市場。成熟期：224。投入期：224。版權所有 —— 汪濤產品生命周期的概念產品生命周期的概念 一件新產品自開發(fā)過程結束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產品生命周期。Date 91《營銷管理》 “摩黛絲 ”是一個適合各年齡的中性名字，而 “夢的絲 ”似乎僅屬于 20歲以下的女性。強生公司最后選擇了摩黛絲。? 而 “夢的絲 ”則完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。結果 “美貼適 ”被聯(lián)想到皮革產品，令策劃者大跌眼鏡。 但調查結果顯示，女性消費者對 “絲 ”的接受程度遠大于 “適 ”。策劃者原以為， “適 ”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會比較大高。結果， “夢的絲 ”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。 結果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。2。? 記憶測試：檢測名字是否容易被記住，結果， “美的適 ”、 “美的舒 ”、 “摩登適 ”的記憶強度比其它名字差。216。該產品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋。 企業(yè)名稱加個別品牌+品牌延伸決策+多品牌決策Date 90《營銷管理》 統(tǒng)一品牌決策： GE、 “娃哈哈 ”224。 私人品牌 /中間商品牌+親族品牌決策：224。 符合傳統(tǒng)習俗+品牌所有權決策：224。 易讀、易認和易記171。 品牌命名決策171。版權所有 —— 汪濤品品 牌牌 決決 策策+品牌命名決策：224。 品牌形象的四個層面： ?v第一層面：品牌的名稱和標志的知名度； ?v第二層面：品牌品質的認知度：好、差、高、低； ?v第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應的東西，反之亦然； v第四層面：品牌忠實度。版權所有 —— 汪濤品品 牌牌 形形 象象216。 品牌力及其評價o 品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構成： 品牌活力 差別化 (Differention)： 消費者認為品牌有特色 ? (Vitality) 適切度 (Relevance)： 消費者認為品牌對自己的生活有重要意義同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領導品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。版權所有 —— 汪濤品品 牌價值及品牌力牌價值及品牌力216。商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分Date 86《營銷管理》 品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分+品牌與商標：224。版權所有 —— 汪濤什什 么么 是是 品品 牌？牌？+品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產品相區(qū)別+品牌的組成 :224。放棄 2相對市場占有率問題兒童 明星產品狗類產品 金牛產品1行業(yè)增長率10%Date 84《營銷管理》 維持 3。 相應的營銷策略： 1。經驗數(shù)據(jù)