【正文】 斷 評 估+產(chǎn)品屬性 +屬性權(quán)重+品牌信念+品牌形象Date 44《營銷管理》 安德魯： 公司能夠做的（組織的優(yōu)勢和劣勢）和可能做的（市場機會和環(huán)境威脅）的相互匹配 —— SWOT分析法216。 鞏固： 企業(yè)高層管理者對核心能力保護和加強始終給以高度警惕，原因： 1。Date 54《營銷管理》 通用汽車： 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）224。版權(quán)所有 —— 汪濤市場的吸引力市場的吸引力 ———— 競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產(chǎn)品 購買者的討價還價能力 供應(yīng)商的討價還價能力潛在的競爭者供應(yīng)方 同行業(yè)競爭者 買 方替代產(chǎn)品Date 67《營銷管理》 ⑥ 對于現(xiàn)有企業(yè)來說，預(yù)期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。 Date 74《營銷管理》 輕松活潑的旅行生活 去掉頭等艙（ 3排 3 個 =9個座位），增加 4排 6 個 =24個座位216。版權(quán)所有 —— 汪濤品品 牌牌 模模 型型+品牌為什么會產(chǎn)生 —— 品牌形態(tài)+品牌以什么為基礎(chǔ) —— 品牌基礎(chǔ)+品牌依什么來評價 —— 品牌效果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費者（品牌效果）品牌形態(tài)Date 87《營銷管理》 品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實體性的名稱、符號、設(shè)計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象216。 個別品牌決策： “潘婷 ”、 “飄柔 ”、 “海飛絲 ”224。 學(xué)習(xí)測試：確定名字是否順口易叫。? 促使更多的人使用自己的品牌： 爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客224。品創(chuàng)意 需求 銷售產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)意 銷售需求技術(shù)戰(zhàn)略Date 99《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）224。版權(quán)所有 —— 汪濤有效定價的程序有效定價的程序216。版權(quán)所有 —— 汪濤消費者對價格的認知和接受過程消費者對價格的認知和接受過程消費者的感知欲望產(chǎn)品的認知效用消費者的認知價值愿意支付的最高價格產(chǎn) 引發(fā)對商品的興趣216。 價格 —— 質(zhì)量效應(yīng)224。版權(quán)所有 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 定價的基本方法定價的基本方法+成本導(dǎo)向定價法：+需求導(dǎo)向定價法：+競爭導(dǎo)向定價法 ：Date 112《營銷管理》 成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。 根據(jù)銷售人員細分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品+根據(jù)購買地點細分+根據(jù)購買時間細分+根據(jù)購買數(shù)量細分Date 116《營銷管理》 順序的影響： 例：Date 121《營銷管理》 如果購買一種產(chǎn)品時消費者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢 ——當有可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風(fēng)險224。 廣告戰(zhàn)略決策：v 明確廣告受眾v 制定廣告目標216。 廣告主題選擇的原則v 廣告目標v 消費心理v 信息個性Date 134《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤決決 定定 廣廣 告告 主主 題題216。 什么是廣告目標： 廣告主希望廣告要達成的效果216。版權(quán)所有 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 溝通過程和促銷組合溝通過程和促銷組合v促銷的本質(zhì) —— 溝通 一個溝通模式要回答五個問題： （ 1）誰說；（ 2）說什么；（ 3）用什么渠道說；（ 4）對誰說；（ 5）有何效果v溝通模式：通報人 收報人譯碼媒體編碼Date 128《營銷管理》 將好處分開224。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。0。 認知替代品效應(yīng)224。 維持中間人忠誠，獲得其銷售支持216。保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量224。什么時候使用：早晨、晚上、日間 224。+理想模式和特殊模式+拐點的判斷：Date 94《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期+產(chǎn)品生命周期的概念+使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的問題+產(chǎn)品生命周期意義+產(chǎn)品生命周期各階段的策略Date 92《營銷管理》 而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。這個結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。 與眾不同或標新立異171。收割 4。版權(quán)所有 —— 汪濤第六講第六講 產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略+產(chǎn)品整體概念+產(chǎn)品組合策略+單個產(chǎn)品決策 —— 品牌決策+產(chǎn)品生命周期+新產(chǎn)品開發(fā)Date 80《營銷管理》 目標消費者心中 三 .定位的步驟： 1。具有來源國（地）效應(yīng)的產(chǎn)品+差異化的營銷策略+集中性的營銷策略Date 77《營銷管理》 這意味著 SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關(guān)稅航運市場部門等。地域Date 73《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤顧客的經(jīng)濟力量顧客的經(jīng)濟力量 ② 現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足的財力。? 第二，除非商品 X的賣者能夠提高質(zhì)量，通過降低成本來降低價格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風(fēng)險。版權(quán)所有 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 市場細分的標準和原則市場細分的標準和原則216。早日認識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢的變動是側(cè)擊襲擊的好辦法。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額或增加你與他相對的市場分額。 領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新服務(wù)。 側(cè)擊 戰(zhàn)216。是否存在顧客可感知的價值？ 3。版權(quán)所有 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 消費者購買的一般過程消費者購買的一般過程+消費者的購買類型+消費者的購買角色+消費者購買的一般過程Date 40《營銷管理》 障礙理想生活 … 避免它 —— 全是壞事風(fēng)尚 … … 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大， Date 38《營銷管理》 興趣選擇性理解版權(quán)所有 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 消消 費費 者者 市市 場場+消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場+消費者市場有以下特點：+消費者市場的購買對象：版權(quán)所有 —— 汪濤經(jīng)經(jīng) 濟濟 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析+經(jīng)濟發(fā)展階段+消費者收入+支出模式： 恩格爾系數(shù)+儲蓄及信貸 技術(shù)環(huán)境224。動態(tài)的、不斷變化的版權(quán)所有 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 市市 場場 分分 析析+ 從經(jīng)濟學(xué)角度理解的市場： 224。版權(quán)所有 —— 汪濤市市 場場 營營 銷銷 管管 理理 過過 程程+發(fā)現(xiàn)和評價市場機會+細分市場 —— 目標市場 —— 市場定位+發(fā)展市場營銷組合策略+執(zhí)行和控制市場營銷組合策略? 通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。? 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶。? 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求? 對質(zhì)量的兩個疑問： 1?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。耐用品、非耐用品Date 32《營銷管理》 赫茲伯格的雙因素論崇拜性群體Date 36《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤表表 2：時代差異初探：時代差異初探成熟時代 X時代嬰兒潮時代基本背景 …榮興盛年代，享受空前 有備受壓制的期許 放下心來教育 … … “現(xiàn)在 ”比較重要 白手起家的企業(yè)家版權(quán)所有 —— 汪濤消費者購買類型消費者購買類型購買的風(fēng)險（介入的程度）大 小品牌的差異性大小Date 41《營銷管理》 波特： 以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的 “結(jié)構(gòu) —— 行為—— 績效 “模型為基礎(chǔ)，強調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤，進而對每個公司利潤率有重大影響?？陀^上隨著時間推移，核心能力往往會演變成一般能力； 2。Buick SailDate 61《營銷管理》 市場細分的標準：216。行為變數(shù)198。有效性：細分市場要有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿ate 64《營銷管理》 ⑦ 競爭企業(yè)的 “ 品格 ” Date 70《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤案例案例 1：： SAS航空公司界定自己的目標市場航空公司界定自己的目標市場 取消餐飲服務(wù)后：o 服務(wù)人員從標準配置的 4個減少到 2個（一人年薪為 4萬 4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）o 取消機上餐飲設(shè)備，可加 6個座位o 不提供餐飲服務(wù)，原著陸后 15分鐘的清潔時間也不必216。版權(quán)所有 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 位位 一 .定位的含義：版權(quán)所有 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 整整 體體 概概 念念+市場營銷觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 品牌形象的四個層面： ?v第一層面：品牌的名稱和標志的知名度； ?v第二層面：品牌品質(zhì)的認知度：好、差、高、低； ?v第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然； v第四層面：品牌忠實度。 統(tǒng)一品牌決策： GE、 “娃哈哈 ”224。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。版權(quán)所有 —— 汪濤產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的概念 一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。版權(quán)所有 —— 汪濤產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略———— 投入期投入期224。增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途+改進產(chǎn)品+改進市場營銷組合Date 97《營銷管理》 營業(yè)分析：o 銷售量（額）的估計；o 成本或利潤的估計224。 首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的定價環(huán)境216。 被競爭對手認為是值得信賴的216。 支出效應(yīng)224。224。 而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險時，人們更愿意冒險，購買比較便宜的產(chǎn)品 —— 當人們可能遭受一些損失時，人們的態(tài)度變成了愛冒風(fēng)險+啟示二： 人們往往認為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。版權(quán)所有 —— 汪濤制訂最佳促銷組合制訂最佳促銷組合+可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系+制訂促銷組合時應(yīng)考慮的因素：`產(chǎn)品性質(zhì)`促銷的基本策略`產(chǎn)品生命周期`溝通任務(wù)Date 129《營銷管理》 確定廣告主題216。版權(quán)所有 —— 汪濤制制 訂訂 廣廣 告告 目目 標標216。版權(quán)所有 —— 汪濤三三 .價格的心理價格的心理 “設(shè)計設(shè)計 ”（續(xù)一）（續(xù)一）+設(shè)計復(fù)合的損失或利得C 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小C 啟示：224。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為： 高級賓館的啤酒是 2。版權(quán)所有 —— 汪濤影響價格的主要因素（續(xù)二）影響價格的主要因素（續(xù)二）+企業(yè)市場營銷組合+競爭者的產(chǎn)品和價格+其它因素Date 111《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤影響價格的主要因素（續(xù)一）影響價格的主要因素（續(xù)一）+市場需求：v 需求價格彈性：v 影響價格敏感性的因素：224。 避免政府調(diào)查和控制216。保持或擴大市場占有率224。影響價格的主要因素Date 106《營銷管理》 標戰(zhàn)略分目標策略價格和價格政策Date 104《營銷管理》 制定營銷策略：Date 101《營銷管理》 改進產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。版權(quán)所有 —— 汪濤使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的概念使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的概念+PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān)+PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進入新市場。而 “夢的絲 ”則完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。結(jié)果， “夢的絲 ”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。 易讀、易認和易記171。商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分