【正文】 濤第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 組組 合合 決決 策策+關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念：224。產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能224。Date 79《營(yíng)銷(xiāo)管理》 明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Date 78《營(yíng)銷(xiāo)管理》 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 2。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品4。 機(jī)票售價(jià)只要 6080美元，大大低于其它 180200美元Date 76《營(yíng)銷(xiāo)管理》 飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘）216。 登機(jī)： 報(bào)姓名 — 打出不同顏色卡片 — 以顏色依此登機(jī) — 自選座位216。 市場(chǎng)： 自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者216。簡(jiǎn)而言之，即向目標(biāo)顧客提供門(mén)對(duì)門(mén)的服務(wù)。即產(chǎn)品 —— 民航運(yùn)輸、需求 —— 商務(wù)旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域 —— 歐洲。客戶 —— 哈南（ 1974） 4。選擇性的專(zhuān)業(yè)化 5。版權(quán)所有 —— 汪濤目目 標(biāo)標(biāo) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 范范 圍圍 策策 略略———— 如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場(chǎng)矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來(lái)表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來(lái)表示）： 1。? 投入對(duì)于買(mǎi)者不管怎樣都是重要的 ? 供應(yīng)集團(tuán)受幾個(gè)大型企業(yè)支配 ? 供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本高? 購(gòu)買(mǎi)企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客 ? 一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競(jìng)爭(zhēng) ? 供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅 Date 71《營(yíng)銷(xiāo)管理》 ⑤ 產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。 政府行動(dòng)和政策 v 預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng) ： ① 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場(chǎng)地位，抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄。 資本的要求 216。Date 69《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤替代品的競(jìng)爭(zhēng)者替代品的競(jìng)爭(zhēng)者? 第一，可用來(lái)替代商品 X的商品，其價(jià)格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價(jià)格設(shè)置了最高限度；同時(shí)，這個(gè)最高限價(jià)又對(duì)商品 X的利潤(rùn)潛力做了一定的限制。版權(quán)所有 —— 汪濤評(píng)評(píng) 估估 細(xì)細(xì) 分分 市市 場(chǎng)場(chǎng)適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場(chǎng)公司的目標(biāo)和資源 —— 公司市場(chǎng)的吸引力 —— 競(jìng)爭(zhēng)Date 66《營(yíng)銷(xiāo)管理》 有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略Date 63《營(yíng)銷(xiāo)管理》 定制營(yíng)銷(xiāo) 個(gè)性化需求 大量生產(chǎn)Date 62《營(yíng)銷(xiāo)管理》 福特汽車(chē)：? 大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) ? “ 顧客可以在我們這里買(mǎi)到任何汽車(chē)，只要他所要的是黑色 T型轎車(chē) ” 224。版權(quán)所有 —— 汪濤表：不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略表：不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地位 防御 攻擊 側(cè)擊 游擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ⅹ ⅹ強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者 ⅹ ⅹ弱小的競(jìng)爭(zhēng)者 ⅹ微不足道的競(jìng)爭(zhēng)者 ⅹDate 58《營(yíng)銷(xiāo)管理》 無(wú)論取得多大成功，都不要試圖象市場(chǎng)領(lǐng)袖那樣去行動(dòng)216。 側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場(chǎng)的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的戰(zhàn)略Date 56《營(yíng)銷(xiāo)管理》 許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過(guò)推出較高（低）價(jià)格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)重新劃分市場(chǎng)。 第一側(cè)擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域216。Date 55《營(yíng)銷(xiāo)管理》 挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動(dòng)時(shí)，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場(chǎng)份額作為你的目標(biāo)。原則：216。 一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會(huì)有足夠的實(shí)力來(lái)實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。 強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)予以堅(jiān)決制止v評(píng)論：216。版權(quán)所有 —— 汪濤防御戰(zhàn)的原則防御戰(zhàn)的原則面對(duì)無(wú)法避免的戰(zhàn)爭(zhēng)，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對(duì)其祖國(guó)的一種犯罪。 進(jìn)攻戰(zhàn)216。版權(quán)所有 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)? 認(rèn)清自己的競(jìng)爭(zhēng)地位：216。 應(yīng)用： 爭(zhēng)取取得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)216。是否是競(jìng)爭(zhēng)差異化的有效來(lái)源？是否使企業(yè)具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)而難于被對(duì)手模仿？ 2。Date 50《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論216。版權(quán)所有 —— 汪濤競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下一步的行動(dòng)方案產(chǎn)品 /服務(wù)、價(jià)格渠道、廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售模式、主要賣(mài)點(diǎn)你能 看到的現(xiàn)象你能 分析的結(jié)論你想 知道的核心內(nèi)容Date 47《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 的 一 般 過(guò) 程+確定問(wèn)題： 內(nèi)在刺激和外在刺激+收集信息： 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源+判斷評(píng)估+購(gòu)買(mǎi)決策+購(gòu)后感受與評(píng)價(jià)Date 43《營(yíng)銷(xiāo)管理》 各和父母過(guò)一次感恩節(jié)Date 39《營(yíng)銷(xiāo)管理》 和家庭一起過(guò)感恩節(jié) 第一棟房子 儲(chǔ)蓄 迪斯科舞廳 團(tuán)隊(duì)成員 生命的意義 有二份工作工作 … … 勝利 的就業(yè)和教育機(jī)會(huì)，并 騷亂的政治和經(jīng)濟(jì)狀況折磨，“Why經(jīng)濟(jì)不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等★ 族群經(jīng)驗(yàn)是影響最大的、各個(gè)時(shí)代所共同分享的，這些經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造出習(xí)慣，界定并區(qū)別出不同的時(shí)代，每一個(gè)人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗(yàn)看待世界，并參與消費(fèi)市場(chǎng)。好價(jià)值觀★ 人生階段是你目前的年紀(jì)， 思想見(jiàn)解Date 37《營(yíng)銷(xiāo)管理》 選擇性記憶刺激物 提示物 反應(yīng)Date 34《營(yíng)銷(xiāo)管理》 選擇性注意 版權(quán)所有 —— 汪濤影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素+動(dòng)機(jī)+認(rèn)知+學(xué)習(xí)： 驅(qū)策力+態(tài)度與信念： 科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信從交易的規(guī)模和方式看版權(quán)所有 —— 汪濤第三講第三講 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析+消費(fèi)者市場(chǎng)+影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素+消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程Date 31《營(yíng)銷(xiāo)管理》 可支配收入與可任意支配收入Date 27《營(yíng)銷(xiāo)管理》 實(shí)際收入與名義收入Date 26《營(yíng)銷(xiāo)管理》 家庭規(guī)模越來(lái)越小：離婚率高、非家庭住戶人口老齡化 自然環(huán)境224。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境224。提供市場(chǎng)機(jī)會(huì) 交換+從市場(chǎng)學(xué)角度理解的市場(chǎng)224。版權(quán)所有 —— 汪濤第二講第二講 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境+市場(chǎng)分析+市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境Date 22《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤需需 求求 的的 八八 種種 型型 態(tài)態(tài)+有害需求———抵制性營(yíng)銷(xiāo)+不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷(xiāo)+飽和需求———維持性營(yíng)銷(xiāo)+下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)+過(guò)度需求———抑制性營(yíng)銷(xiāo)+潛在需求———開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)+無(wú)需求————刺激性營(yíng)銷(xiāo)+反需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)Date 19《營(yíng)銷(xiāo)管理》 較少?gòu)椥?————— 不斷變化 可控因素 ——————— 需求企業(yè)市場(chǎng)版權(quán)所有 —— 汪濤如如 何何 認(rèn)認(rèn) 識(shí)營(yíng)識(shí)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 管管 理理 的的 實(shí)實(shí) 質(zhì)質(zhì)v營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 企業(yè) ————————— 市場(chǎng) ? 詢問(wèn)客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。版權(quán)所有 —— 汪濤客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)二）客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)二）216。? 哪些客戶給企業(yè)帶來(lái)了更高的價(jià)值？與他們更主動(dòng)的對(duì)話。? 給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶聯(lián)系部門(mén)打電話，比較服務(wù)水平的不同。版權(quán)所有 —— 汪濤客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)一）客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)一）216。? 上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。? 驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過(guò)時(shí)信息。版權(quán)所有 —— 汪濤客戶管理的規(guī)劃及流程客戶管理的規(guī)劃及流程216。? 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。版權(quán)所有 —— 汪濤客戶管理的目的客戶管理的目的? 企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。? 拓展市場(chǎng) ：通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。險(xiǎn) 版權(quán)所有 —— 汪濤營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念? 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求? 營(yíng)銷(xiāo)觀念的思想資源：+兩個(gè)導(dǎo)向：u消費(fèi)者導(dǎo)向u競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向+四大支柱：u市場(chǎng)中心u顧客滿意u協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)u贏利性Date 9《營(yíng)銷(xiāo)管理》 質(zhì)量是不是越高越好? 產(chǎn)品自戀癥 —— 營(yíng)銷(xiāo)近視癥Date 7《營(yíng)銷(xiāo)管理》 Date 6《營(yíng)銷(xiāo)管理》 作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)? 作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)? 作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Date 4《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤第一講第一講 如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)+從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)+市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 從觀念的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)+市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 —— 從策略的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)Date 2《營(yíng)銷(xiāo)管理》 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》武 漢 大 學(xué) 商 學(xué) 院 工商管理博士 汪 濤 副 教 授Date 1《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)? ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。誰(shuí)眼中的質(zhì)量 2。? 推銷(xiāo)是指賣(mài)那些生產(chǎn)出來(lái)的東西 營(yíng)銷(xiāo)是指生產(chǎn)那些能夠賣(mài)得出去的產(chǎn)品Date 8《營(yíng)銷(xiāo)管理》 經(jīng) 版權(quán)所有 —— 汪濤客戶管理的目標(biāo)客戶管理的目標(biāo)? 提高效率 ：通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。Date 12《營(yíng)銷(xiāo)管理》 能夠?qū)Ω鞣N銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。Date 13《營(yíng)銷(xiāo)管理》 ? 采集客戶的有關(guān)信息。? 哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？? 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè)。Date 14《營(yíng)銷(xiāo)管理》 與客戶保持良性接觸? 給自己的客戶聯(lián)系部門(mén)打電話，看得到問(wèn)題答案的難易程度如何。? 對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。Date 15《營(yíng)銷(xiāo)管理》 ? 替客戶填寫(xiě)各種表格。版權(quán)所有 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)? 營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)? 需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略? 營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程Date 17《營(yíng)銷(xiāo)管理》 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境Date 18《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo) 環(huán)境企 業(yè) 顧客 市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)選 擇 戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合 資源配置時(shí)間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)Date 21《營(yíng)銷(xiāo)管理》 交換關(guān)系的總和224。人口環(huán)境224。 政治法律環(huán)境224。婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來(lái)越大 版權(quán)所有 —— 汪濤實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境+降+上升++示標(biāo)志+作的香煙Date 30《營(yíng)銷(xiāo)管理》 從購(gòu)買(mǎi)行為看便利品、選購(gòu)品、特殊品版權(quán)所有 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素+心理因素+文化因素+社會(huì)因素+個(gè)人因素Date 33《營(yíng)銷(xiāo)管理》 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論版權(quán)所有 —— 汪濤影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因 素+年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期+職業(yè)+生活方式+經(jīng)濟(jì)狀況+性格和自我觀念可能購(gòu)買(mǎi)物品的重大事件： 出生于 1946至 1964年 出生于嬰兒潮時(shí)代之后大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 的地位及自己在美國(guó)的定位慶祝 … … 青春 無(wú)所不知成功因?yàn)?… 努力拼搏贏得的 不可避免的義務(wù) 困難的挑戰(zhàn)休閑 … … 與生俱來(lái)的權(quán)利 未雨綢繆 有好有壞 個(gè)人自掃門(mén)前雪 泡沫紅茶店財(cái)務(wù)管理 … 第一次接吻 版權(quán)所有 —— 汪濤消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 角 色,倡議者,影響者,決定者,購(gòu)買(mǎi)者,使用者Date 42《營(yíng)銷(xiāo)