【文章內容簡介】 重大影響。這種分析將重點放在選擇適當?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競爭定位上。Date 50《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤核心能力理論核心能力理論? 所謂核心能力，是指組織中的集體學習，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術，以及工作的組織協(xié)調和共同價值的傳遞。? 核心競爭能力的管理：216。 識別： 1。是否是競爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨特的競爭性質而難于被對手模仿？ 2。是否存在顧客可感知的價值？ 3。是否實現(xiàn)了范圍經(jīng)濟？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個部門或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進入市場的多種方法？216。 形成： 首先要求對何種競爭能力應構建和支持有一致的看法；其次是負責能力形成的管理隊伍要穩(wěn)定216。 應用： 爭取取得范圍經(jīng)濟效應216。 鞏固： 企業(yè)高層管理者對核心能力保護和加強始終給以高度警惕，原因： 1?？陀^上隨著時間推移，核心能力往往會演變成一般能力； 2。主觀上，如沒有專門的經(jīng)理全面負責能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進一步的資助等Date 51《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 競爭戰(zhàn)競爭戰(zhàn)? 認清自己的競爭地位：216。 市場占有率216。 思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度? 競爭戰(zhàn)的類型及原則216。 防御戰(zhàn)216。 進攻戰(zhàn)216。 側擊 戰(zhàn)216。 游擊戰(zhàn)Date 52《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤四種不同的競爭地位四種不同的競爭地位? 市場領導者：v擴大整個市場需求規(guī)模v保衛(wèi)或擴大自己的市場占有率? 市場挑戰(zhàn)者 ：為挑戰(zhàn)而生? 市場追隨者 ：平平淡淡才是真? 市場利基者： 不以利小而不為Date 53《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤防御戰(zhàn)的原則防御戰(zhàn)的原則面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。 —— 克勞塞維茨v 原則：216。 只有市場領袖才有資格考慮防御216。 最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣216。 強硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應予以堅決制止v評論：216。 領導者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新服務。移動靶往往是難以擊中。v警告：216。 一個公司不可輕率地斷定自己居于領導地位，否則它不會有足夠的實力來實施真正的防御戰(zhàn)略。Date 54《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤進攻戰(zhàn)的原則進攻戰(zhàn)的原則在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關鍵之處創(chuàng)造相對優(yōu)勢。 ———— 克勞塞維茨v原則：216。 第一進攻原則： 搞清楚市場領袖的實力216。 第二進攻原則： 從領袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之216。 第三進攻原則： 進攻的戰(zhàn)線越短越好v評論：216。 挑戰(zhàn)者獨立行動時，要像領導者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標必須在于減少領導者的市場份額或增加你與他相對的市場分額。216。 最好的辦法是，把領導者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝娞?。Date 55《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤側擊側擊 戰(zhàn)的原則戰(zhàn)的原則追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它比第一步更為重要。 ——— 克勞塞維茨v 側擊原則：216。 第一側擊原則：細分進入，轉入尚未產(chǎn)生競爭的領域216。 第二側擊原則：戰(zhàn)術上要具有突然性，做到出奇不意216。 第三側擊原則：追擊與進攻同樣重要v 側擊方式：低價側擊、高價側擊、產(chǎn)品小型化側擊、產(chǎn)品大型化側擊、營銷渠道側擊v 評論：216。 側擊戰(zhàn)略要求革新 —— 開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。許多大規(guī)模側擊行為往往是通過推出較高（低）價格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務來重新劃分市場。早日認識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應該趨勢的變動是側擊襲擊的好辦法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。v 警告：216。 側擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風險、高收益的戰(zhàn)略Date 56《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤游擊戰(zhàn)的原則游擊戰(zhàn)的原則敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進。 ———— 毛澤東v游擊戰(zhàn)的原則：216。 應瞄準一塊小到能守住的細分市場216。 無論取得多大成功，都不要試圖象市場領袖那樣去行動216。 時刻準備望風而逃v游擊戰(zhàn)的方式：216。 地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)v評論：216。 這是任何一個市場大部分參與者采取的戰(zhàn)略 —— 這些公司太小，不能直接成為領導者，但可以在各個小池塘里成為大魚，不過離領導者地盤教遠，且規(guī)模遠遠不及，故而易為其忽視 —— 這與側擊戰(zhàn)不同，后者的目標是針對領導者教重要的市場部分Date 57《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略地位 防御 攻擊 側擊 游擊市場領導者 ⅹ ⅹ強大的競爭者 ⅹ ⅹ弱小的競爭者 ⅹ微不足道的競爭者 ⅹDate 58《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤第五講第五講 市市 場場 細細 分分 第一節(jié) 市場細分概論 第二節(jié) 市場細分的標準與原則 第三節(jié) 目標市場的選擇 第四節(jié) 市場定位Date 59《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 市場細分概論市場細分概論+市場營銷策略的發(fā)展階段+市場細分的客觀基礎+市場細分的作用Date 60《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤市市 場場 營營 銷銷 策策 略略 的的 演演 變變+大量營銷階段+差異化營銷階段+目標市場營銷階段224。福特汽車：? 大量生產(chǎn) 大量消費 ? “ 顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車 ” 224。通用汽車： 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）224。Buick SailDate 61《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤市市 場場 細細 分分 的的 客客 觀觀 基基 礎礎+客觀基礎：消費需求的差異性+定制營銷 個性化需求 大量生產(chǎn)Date 62《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤市市 場場 細細 分分 的的 作作 用用197。分析市場時機，開拓新市場197。集中企業(yè)資源，投入目標市場197。有利于企業(yè)制訂適當?shù)臓I銷策略Date 63《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 市場細分的標準和原則市場細分的標準和原則216。市場細分的標準：216。 地理變數(shù)216。 人口變數(shù)：性別、年齡等216。 心理變數(shù)216。 行為變數(shù)198。市場細分的原則：216。 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小216。 可接近性：有效到達細分市場并為之有效服務的程度216。 有效性：細分市場要有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿ate 64《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 目標市場的選擇目標市場的選擇: 評估細分市場: 目標市場范圍策略: 市場細分化策略Date 65《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤評評 估估 細細 分分 市市 場場@適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場@公司的目標和資源 —— 公司@市場的吸引力 —— 競爭Date 66《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤市場的吸引力市場的吸引力 ———— 競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產(chǎn)品 購買者的討價還價能力 供應商的討價還價能力潛在的競爭者供應方 同行業(yè)競爭者 買 方替代產(chǎn)品Date 67《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤同行業(yè)的競爭者同行業(yè)的競爭者? 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結構? 行業(yè)所處的生命周期階段 ? 產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉購成本? 成本結構 。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分攤上述成本，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力 ? 退出成本 ? 競爭成敗的重要性 Date 68《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤替代品的競爭者替代品的競爭者? 第一，可用來替代商品 X的商品，其價格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價格設置了最高限度；同時，這個最高限價又對商品 X的利潤潛力做了一定的限制。? 第二，除非商品 X的賣者能夠提高質量，通過降低成本來降低價格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風險。? 由替代品造成的競爭強度是由商品 X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。 X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感，替代品的競爭影響就越強大。Date 69《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤潛在的進入者潛在的進入者v 進入壁壘 ：216。 規(guī)模經(jīng)濟 216。 商標的偏好和顧客的忠誠 216。 資本的要求 216。 與規(guī)模無關的成本劣勢。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權和獨特的技術知識、學習曲線和經(jīng)驗曲線的效果、有利的地段和政府的補貼等 216。 接近銷售渠道 216。 政府行動和政策 v 預期的現(xiàn)有企業(yè)對新進入者的反應 ： ① 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位，抵制進入方面早有歷史紀錄。 ② 現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足的財力。 ③ 現(xiàn)有企業(yè)能夠對銷售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務。 ④ 現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額。 ⑤ 產(chǎn)品需求擴大緩慢。 ⑥ 對于現(xiàn)有企業(yè)來說，預期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。 ⑦ 競爭企業(yè)的 “ 品格 ” Date 70《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤供應者的經(jīng)濟力量供應者的經(jīng)濟力量 ? 投入對于買者不管怎樣都是重要的 ? 供應集團受幾個大型企業(yè)支配 ? 供應者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉換成本高? 購買企業(yè)不是供應者的重要顧客 ? 一種投入的供應者不必與其他行業(yè)供應者的替代投入競爭 ? 供應廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅 Date 71《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤顧客的經(jīng)濟力量顧客的經(jīng)濟力量 ? 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 ? 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 ? 供應行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 ? 所購買的東西在賣者之間是標準化的 ，買者的轉換成本低? 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 ? 行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務的質量無關緊要 ? 買者從若干個供應者而不是從一個供應者那里購買投入在經(jīng)濟上是可行的。 Date 72《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤目目 標標 市市 場場 范范 圍圍 策策 略略———— 如何界定業(yè)務或生意 產(chǎn)品 /市場矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 1。產(chǎn)品 /市場集中 2。產(chǎn)品專業(yè)化 3。市場專業(yè)化 4。選擇性的專業(yè)化 5。目標市場包括整個市場 四維定義： 1。需求 —— 萊維特（1960） 2。產(chǎn)品 /技術 —— 安索夫（ 1967） 3?？蛻?—— 哈南（ 1974） 4。地域Date 73《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤案例案例 1：： SAS航空公司界定自己的目標市場航空公司界定自己的目標市場 20世紀 80年代中葉，當揚 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（ SAS） 的 CEO時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場 —— 經(jīng)理階層。即產(chǎn)品 —— 民航運輸、需求 —— 商務旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域 —— 歐洲。這意味著 SAS減少了對其它市場領域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關稅航運市場部門等。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。為此， SAS開發(fā)了許多服務項目來適應，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務的目標， SAS保證在歐洲和美洲城市的 SAS賓館可以直接定座； SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市 SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或 SAS賓館運送到機場的特殊服務；在機場備有適當裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓，以改進服務水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務。 Date 74《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤案例案例 2：西南航空公司：西南航空公司v市場定位：216。 產(chǎn)品： 民航運輸216。 市場： 自費外出旅游者和小公司的商務旅行者216。 地域： 達拉斯 —— 奧斯汀 —— 休斯頓 減少門到門的旅行時間216。 需求： 輕松活潑的旅行生活低費用的旅行費用v營銷措施：216。 飛機： 全部選用 “波音 737”216。 定票： 電話定票，不通過旅行社（需要什么票 — 信用卡號 — 確認）216。 登機： 報姓名 — 打出不同顏色卡片 — 以顏色依此登機 — 自選座位216。 機上： 沒有頭等艙、不提供行李轉機服務、不提供餐飲服務Date 75《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤案例案例 2：西南航空公司（續(xù)）：西南航空公司（續(xù)）v效果：216。 辦理登機時間比別人快三分之二216。 飛機在機場一個起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘）216。 去掉頭等艙（ 3排 3 個 =9個座位），增加 4排 6 個 =24個座位216。 取消餐飲服務后：o 服務人員從標準配置的 4個減少到 2個（一人年薪為 4萬 4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）o 取消機上餐飲設備，可加 6個座位o 不提供餐飲服務，原著陸后 15分鐘的清潔時間也不必216。 增加了航班量（其它 6趟，它 8趟）216。 機票售價只要 6080美元，大大低于其它 180200美元Date 76《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤市市 場場 細細 分分 化化 策策 略略+無差異的營銷策略1。需求和期