【文章內(nèi)容簡介】 重大影響。這種分析將重點放在選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競爭定位上。Date 50《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤核心能力理論核心能力理論? 所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價值的傳遞。? 核心競爭能力的管理：216。 識別： 1。是否是競爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨特的競爭性質(zhì)而難于被對手模仿？ 2。是否存在顧客可感知的價值？ 3。是否實現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個部門或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進(jìn)入市場的多種方法？216。 形成： 首先要求對何種競爭能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法；其次是負(fù)責(zé)能力形成的管理隊伍要穩(wěn)定216。 應(yīng)用： 爭取取得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)216。 鞏固： 企業(yè)高層管理者對核心能力保護(hù)和加強(qiáng)始終給以高度警惕，原因： 1?？陀^上隨著時間推移，核心能力往往會演變成一般能力； 2。主觀上，如沒有專門的經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進(jìn)一步的資助等Date 51《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 競爭戰(zhàn)競爭戰(zhàn)? 認(rèn)清自己的競爭地位：216。 市場占有率216。 思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度? 競爭戰(zhàn)的類型及原則216。 防御戰(zhàn)216。 進(jìn)攻戰(zhàn)216。 側(cè)擊 戰(zhàn)216。 游擊戰(zhàn)Date 52《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤四種不同的競爭地位四種不同的競爭地位? 市場領(lǐng)導(dǎo)者：v擴(kuò)大整個市場需求規(guī)模v保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場占有率? 市場挑戰(zhàn)者 ：為挑戰(zhàn)而生? 市場追隨者 ：平平淡淡才是真? 市場利基者： 不以利小而不為Date 53《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤防御戰(zhàn)的原則防御戰(zhàn)的原則面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。 —— 克勞塞維茨v 原則：216。 只有市場領(lǐng)袖才有資格考慮防御216。 最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣216。 強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應(yīng)予以堅決制止v評論：216。 領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新服務(wù)。移動靶往往是難以擊中。v警告：216。 一個公司不可輕率地斷定自己居于領(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會有足夠的實力來實施真正的防御戰(zhàn)略。Date 54《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤進(jìn)攻戰(zhàn)的原則進(jìn)攻戰(zhàn)的原則在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處創(chuàng)造相對優(yōu)勢。 ———— 克勞塞維茨v原則：216。 第一進(jìn)攻原則： 搞清楚市場領(lǐng)袖的實力216。 第二進(jìn)攻原則： 從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之216。 第三進(jìn)攻原則： 進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好v評論：216。 挑戰(zhàn)者獨立行動時，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額或增加你與他相對的市場分額。216。 最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。Date 55《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤側(cè)擊側(cè)擊 戰(zhàn)的原則戰(zhàn)的原則追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它比第一步更為重要。 ——— 克勞塞維茨v 側(cè)擊原則：216。 第一側(cè)擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競爭的領(lǐng)域216。 第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意216。 第三側(cè)擊原則：追擊與進(jìn)攻同樣重要v 側(cè)擊方式：低價側(cè)擊、高價側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營銷渠道側(cè)擊v 評論：216。 側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新 —— 開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高（低）價格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來重新劃分市場。早日認(rèn)識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢的變動是側(cè)擊襲擊的好辦法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。v 警告：216。 側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險、高收益的戰(zhàn)略Date 56《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤游擊戰(zhàn)的原則游擊戰(zhàn)的原則敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。 ———— 毛澤東v游擊戰(zhàn)的原則：216。 應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場216。 無論取得多大成功，都不要試圖象市場領(lǐng)袖那樣去行動216。 時刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃v游擊戰(zhàn)的方式：216。 地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)v評論：216。 這是任何一個市場大部分參與者采取的戰(zhàn)略 —— 這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個小池塘里成為大魚，不過離領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠(yuǎn)，且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，故而易為其忽視 —— 這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)是針對領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場部分Date 57《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略地位 防御 攻擊 側(cè)擊 游擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 ⅹ ⅹ強(qiáng)大的競爭者 ⅹ ⅹ弱小的競爭者 ⅹ微不足道的競爭者 ⅹDate 58《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤第五講第五講 市市 場場 細(xì)細(xì) 分分 第一節(jié) 市場細(xì)分概論 第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 第四節(jié) 市場定位Date 59《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分概論市場細(xì)分概論+市場營銷策略的發(fā)展階段+市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)+市場細(xì)分的作用Date 60《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤市市 場場 營營 銷銷 策策 略略 的的 演演 變變+大量營銷階段+差異化營銷階段+目標(biāo)市場營銷階段224。福特汽車：? 大量生產(chǎn) 大量消費 ? “ 顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車 ” 224。通用汽車： 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）224。Buick SailDate 61《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤市市 場場 細(xì)細(xì) 分分 的的 客客 觀觀 基基 礎(chǔ)礎(chǔ)+客觀基礎(chǔ)：消費需求的差異性+定制營銷 個性化需求 大量生產(chǎn)Date 62《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤市市 場場 細(xì)細(xì) 分分 的的 作作 用用197。分析市場時機(jī)，開拓新市場197。集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場197。有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略Date 63《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則216。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：216。 地理變數(shù)216。 人口變數(shù)：性別、年齡等216。 心理變數(shù)216。 行為變數(shù)198。市場細(xì)分的原則：216。 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小216。 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場并為之有效服務(wù)的程度216。 有效性：細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿ate 64《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的選擇: 評估細(xì)分市場: 目標(biāo)市場范圍策略: 市場細(xì)分化策略Date 65《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤評評 估估 細(xì)細(xì) 分分 市市 場場@適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場@公司的目標(biāo)和資源 —— 公司@市場的吸引力 —— 競爭Date 66《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤市場的吸引力市場的吸引力 ———— 競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產(chǎn)品 購買者的討價還價能力 供應(yīng)商的討價還價能力潛在的競爭者供應(yīng)方 同行業(yè)競爭者 買 方替代產(chǎn)品Date 67《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤同行業(yè)的競爭者同行業(yè)的競爭者? 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)? 行業(yè)所處的生命周期階段 ? 產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購成本? 成本結(jié)構(gòu) 。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴(kuò)大銷售額以分?jǐn)偵鲜龀杀?，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力 ? 退出成本 ? 競爭成敗的重要性 Date 68《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤替代品的競爭者替代品的競爭者? 第一，可用來替代商品 X的商品，其價格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價格設(shè)置了最高限度；同時，這個最高限價又對商品 X的利潤潛力做了一定的限制。? 第二，除非商品 X的賣者能夠提高質(zhì)量，通過降低成本來降低價格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風(fēng)險。? 由替代品造成的競爭強(qiáng)度是由商品 X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。 X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感，替代品的競爭影響就越強(qiáng)大。Date 69《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤潛在的進(jìn)入者潛在的進(jìn)入者v 進(jìn)入壁壘 ：216。 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 216。 商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠 216。 資本的要求 216。 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨特的技術(shù)知識、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗曲線的效果、有利的地段和政府的補(bǔ)貼等 216。 接近銷售渠道 216。 政府行動和政策 v 預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者的反應(yīng) ： ① 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位，抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄。 ② 現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財力。 ③ 現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)。 ④ 現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額。 ⑤ 產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。 ⑥ 對于現(xiàn)有企業(yè)來說，預(yù)期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。 ⑦ 競爭企業(yè)的 “ 品格 ” Date 70《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量 ? 投入對于買者不管怎樣都是重要的 ? 供應(yīng)集團(tuán)受幾個大型企業(yè)支配 ? 供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高? 購買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客 ? 一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競爭 ? 供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅 Date 71《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤顧客的經(jīng)濟(jì)力量顧客的經(jīng)濟(jì)力量 ? 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 ? 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 ? 供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 ? 所購買的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買者的轉(zhuǎn)換成本低? 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 ? 行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要 ? 買者從若干個供應(yīng)者而不是從一個供應(yīng)者那里購買投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。 Date 72《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤目目 標(biāo)標(biāo) 市市 場場 范范 圍圍 策策 略略———— 如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 1。產(chǎn)品 /市場集中 2。產(chǎn)品專業(yè)化 3。市場專業(yè)化 4。選擇性的專業(yè)化 5。目標(biāo)市場包括整個市場 四維定義： 1。需求 —— 萊維特（1960） 2。產(chǎn)品 /技術(shù) —— 安索夫（ 1967） 3?？蛻?—— 哈南（ 1974） 4。地域Date 73《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤案例案例 1：： SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場航空公司界定自己的目標(biāo)市場 20世紀(jì) 80年代中葉，當(dāng)揚 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（ SAS） 的 CEO時，他對公司的目標(biāo)市場進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場 —— 經(jīng)理階層。即產(chǎn)品 —— 民航運輸、需求 —— 商務(wù)旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域 —— 歐洲。這意味著 SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關(guān)稅航運市場部門等。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點、安全、個性化和舒適。為此， SAS開發(fā)了許多服務(wù)項目來適應(yīng)，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)， SAS保證在歐洲和美洲城市的 SAS賓館可以直接定座； SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市 SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或 SAS賓館運送到機(jī)場的特殊服務(wù)；在機(jī)場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對門的服務(wù)。 Date 74《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤案例案例 2：西南航空公司：西南航空公司v市場定位：216。 產(chǎn)品： 民航運輸216。 市場： 自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者216。 地域： 達(dá)拉斯 —— 奧斯汀 —— 休斯頓 減少門到門的旅行時間216。 需求： 輕松活潑的旅行生活低費用的旅行費用v營銷措施：216。 飛機(jī)： 全部選用 “波音 737”216。 定票： 電話定票，不通過旅行社（需要什么票 — 信用卡號 — 確認(rèn)）216。 登機(jī)： 報姓名 — 打出不同顏色卡片 — 以顏色依此登機(jī) — 自選座位216。 機(jī)上： 沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)Date 75《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤案例案例 2：西南航空公司（續(xù)）：西南航空公司（續(xù)）v效果：216。 辦理登機(jī)時間比別人快三分之二216。 飛機(jī)在機(jī)場一個起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘）216。 去掉頭等艙（ 3排 3 個 =9個座位），增加 4排 6 個 =24個座位216。 取消餐飲服務(wù)后：o 服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的 4個減少到 2個（一人年薪為 4萬 4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）o 取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加 6個座位o 不提供餐飲服務(wù)，原著陸后 15分鐘的清潔時間也不必216。 增加了航班量（其它 6趟，它 8趟）216。 機(jī)票售價只要 6080美元，大大低于其它 180200美元Date 76《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤市市 場場 細(xì)細(xì) 分分 化化 策策 略略+無差異的營銷策略1。需求和期