市場營銷導(dǎo)論ppt課件(編輯修改稿)
2025-02-13 16:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 得到而且價格低廉的產(chǎn)品 。 ? 企業(yè)任務(wù) ：應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率 ，擴(kuò)大生產(chǎn) ， 降低成本以擴(kuò)展市場 。 ? 生產(chǎn)觀念是一種 重生產(chǎn) 、 輕營銷 的商業(yè)哲學(xué) 。 亨利 .福特 (18631947) 生產(chǎn)觀念下的 經(jīng)典案例： ? 生產(chǎn)觀念之下典型的口號是： “ 我們生產(chǎn)什么，就賣什么 。 ? 經(jīng)典案例：福特汽車公司從 1914年開始生產(chǎn) T型汽車，就是在福特的生產(chǎn)導(dǎo)向經(jīng)營哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)出奇跡的。到 1921年，福特 T型車在美國汽車市場上的占有率達(dá)到 56%。在公司最鼎盛時期曾宣揚(yáng)： “ 不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的 。 ” 之后不久，便陷入困境，幾乎破產(chǎn)。 產(chǎn)品觀念 ? 1929年前后 ? 前提：物資供給開始大于需求 ? 體現(xiàn)： ? 酒好不怕巷子深 ? 質(zhì)量好的文件柜 ? 精工表 VS日本電子表 ? 基本觀點 ： 質(zhì)量比需求更重要。 ? 企業(yè)任務(wù) ： 應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。 ? “ 市場營銷近視 ” ：即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。 20世紀(jì)中期，鐘表王國瑞士的廠商長期醉心于生產(chǎn)精密機(jī)械表，未采納有識之士的建議及時生產(chǎn)石英電子表，結(jié)果讓日本的電子表生產(chǎn)搶了先，一度痛失鐘表產(chǎn)銷量全球第一的桂冠。 ? 公文柜不是為了從四樓扔下來 ? 有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來都不會損壞。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會上推銷時卻遇到了強(qiáng)大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來 。 推銷觀念 ? 第一次世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生之后 ? 前提：產(chǎn)品生產(chǎn)過剩 ? 體現(xiàn)：先生產(chǎn)再推銷 與生產(chǎn)觀念的區(qū)別： ? 生產(chǎn)觀念：以生產(chǎn)的擴(kuò)大獲利 ? 推銷觀念：將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去以獲利 ? 基本假設(shè) ：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果順其自然，消費(fèi)者一般不會主動購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。其口號是：“ 我們賣什么，就讓人們買什么。 ” ? 企業(yè)任務(wù) ：必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。 ? 推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于那些 非渴求物品 ，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。 案例 三株公司 1994年 ， “ 三株 ” 鶯啼初試 ， 銷售額達(dá) ， 1995年猛增到 23億元 ， 1996年則達(dá)到驚人的 80億元 ， 支撐這個銷售奇跡的是 “ 三株 ” 驚人的銷售手段 。 它在全國所有的大城市 、 省會城市等注冊了 600個子公司 ， 吸納了 15萬銷售人員 ， “ 三株 ” 的傳單 、 招貼標(biāo)語和橫幅滿天飛 ，成為家喻戶曉的名牌 。 最近幾年 ， “ 三株 ” 銷售業(yè)績開始滑坡 ， 還欠下大批貨款 。 這一方面有管理體制的原因 ， 另一方面也與 “ 三株 ” 狹隘的推銷觀念有關(guān) 。“ 三株 ” 只注重花費(fèi)大量的人力 、 物力把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去 ， 而忽視了市場的調(diào)查研究工作 ， 致使產(chǎn)品功能與消費(fèi)者日益變化的需求脫節(jié) 。 這樣一來 ， 即使是最好的推銷手段也難以吸引消費(fèi) 。 三株公司失敗的原因是什么？ 三株公司奉行的是什么營銷觀念？ （二）現(xiàn)代市場營銷觀念 市場營銷觀念 20世紀(jì) 60年代后 前提：戰(zhàn)后生產(chǎn)力提高，供大于求 體現(xiàn)： ? 顧客至上 ? 顧客永遠(yuǎn)是正確的 ? 專家妙論 ? 可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。 —— 管理大師彼得 德魯克 二戰(zhàn)以前 ， 福特汽車公司依靠老福特的黑色 T型車取得輝煌的成就 ， 但老福特過分相信自己的經(jīng)營哲學(xué) ， 不管市場環(huán)境的變化 ， 需求的變動 。 而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆 ， 覺察到戰(zhàn)爭給全世界人民所帶來的災(zāi)難 ， 特別是從戰(zhàn)場回來的青年人 ， 厭倦了戰(zhàn)爭的恐怖與血腥 ， 期望充分的享樂 ， 珍惜生命 。 因而 ， 對汽車的需求
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