市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論ppt課件(參考版)
2025-01-20 16:52本頁(yè)面
【正文】 請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例 ,回答下列問(wèn)題 :〈 在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上正確的 ,將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi) ) ,執(zhí)行的是（ ）市場(chǎng)觀念。同時(shí) ,提出 汽車(chē)形式多樣化 的經(jīng)營(yíng)方針 ,以滿足各階層消費(fèi)者的需要。1928年以前 ,它是市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車(chē)公司的一個(gè)弱手。 1928年 ,福特汽車(chē)公司的市場(chǎng)占有率被通用汽車(chē)公司超過(guò) ,退居第二位。另一方面又提出 不管顧客需要什么 ,我的車(chē)都是黑的 ,以 黑色車(chē) 來(lái)作為福特汽車(chē)公司的象征。福特獨(dú)占福特公司 ,庫(kù)茲恩被解雇 ,福特自任總經(jīng)理。 美國(guó)福特汽車(chē)公司和通用汽車(chē)公司的早期競(jìng)爭(zhēng) 這三項(xiàng)決策的成功 ,使 T型車(chē) 沖向全世界 ,市場(chǎng)占有率占美國(guó)汽車(chē)行業(yè)之首。 二、按每輛 T型車(chē) 850美元售價(jià)的目標(biāo) ,著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線 ,在占地面積為 278 英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線 , T型車(chē) ,大幅度地降低成本 。庫(kù)茲恩任總經(jīng)理?？ㄔ?、道奇兄弟等創(chuàng)辦 ,由福特任總經(jīng)理。 美國(guó)福特汽車(chē)公司和通用汽車(chē)公司的早期競(jìng)爭(zhēng) 美國(guó)福特汽車(chē)公司和通用汽車(chē)公司的早期競(jìng)爭(zhēng) 美國(guó)福特汽車(chē)公司是 1903年由亨利 4R則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營(yíng)銷(xiāo)的核心，而且是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。 ? 缺陷：先進(jìn)的理論不易掌握 ， 4R營(yíng)銷(xiāo)要求同顧客建立關(guān)聯(lián) ， 需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件 ，并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的 ， 但 4R營(yíng)銷(xiāo)模式針對(duì)了 4P營(yíng)銷(xiāo)和 4C營(yíng)銷(xiāo)的不足 ， 為企業(yè)提供了很好的營(yíng)銷(xiāo)思路 。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)組合要素：即 ? 關(guān)聯(lián) (Relativity) ? 反應(yīng) (Reaction) ? 關(guān)系 (Relation) ? 回報(bào) (Retribution) ? 4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；其次，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購(gòu)買(mǎi)和顧客忠誠(chéng)；企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。 以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的 4R理論 ? 21世紀(jì)伊始， 《 4R營(yíng)銷(xiāo) 》 的作者艾略特 ? 不足：首先， 4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重滿足消費(fèi)者需求，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還存在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 以追求顧客滿意為目標(biāo)的 4C理論 ? 4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在 1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即顧客(Consumer) ? 成本 (Cost) ? 便利 (Convenience) ? 溝通 (Communication) ? 它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。 ? 弊端：一是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)著重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場(chǎng)變化。 ? 核心：站在企業(yè)的角度來(lái)思考問(wèn)題，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。 ” 隨著環(huán)境的變化，營(yíng)銷(xiāo)理念也隨之發(fā)生了幾次變化，經(jīng)歷了三種典型的營(yíng)銷(xiāo)理念，即：以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的 4P理論，以追求顧客滿意為目標(biāo)的 4C理論，和以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的 4R理論。他們必須平衡與評(píng)判公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。 資料：豐田企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) ? 顧客第一、銷(xiāo)售第二、生產(chǎn)第三 ? 有消費(fèi)者才有銷(xiāo)售者，有銷(xiāo)售者才有生產(chǎn)者 起點(diǎn) 強(qiáng)調(diào) 方法 終點(diǎn) 推銷(xiāo)觀念 工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 通過(guò) 銷(xiāo)售量 獲利 營(yíng)銷(xiāo)觀念 市場(chǎng) 顧客需要 綜合營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò) 顧客滿意 獲利 推銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 所作的比較 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代里，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？ 一個(gè)在了解、服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益？ ① ② 20世紀(jì)
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