【正文】 ，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別+品牌的組成 :224。 易讀、易認(rèn)和易記171。 企業(yè)名稱加個別品牌+品牌延伸決策+多品牌決策Date 56市場營銷教案 —— 汪濤第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期+產(chǎn)品生命周期的概念+使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的問題+產(chǎn)品生命周期意義+產(chǎn)品生命周期各階段的策略Date 57市場營銷教案 —— 汪濤產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途+改進產(chǎn)品+改進市場營銷組合Date 62市場營銷教案 —— 汪濤第五節(jié)第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介+新產(chǎn)品的含義：224。 新產(chǎn)品的失敗率： 消費品 40%；工業(yè)品 20%；服務(wù)產(chǎn)品 18%224。使 什么時候使用：早晨、晚上、日間 目前是否有其他產(chǎn)品偏好185。 銷售額波動研究229。 生存+ 產(chǎn)品成本+ 市場需求：224。 支出效應(yīng)188。224。Date 72市場營銷教案 —— 汪濤細(xì)分定價策略細(xì)分定價策略+ 根據(jù)購買者類型細(xì)分 —— 找出對價格敏感者：224。建議的參考價格： 包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費品的購買決策影響更大224。 對于某些產(chǎn)品，可以讓消費者先使用，再付款+ 設(shè)計利得和損失 在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點以使其產(chǎn)生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什么Date 81市場營銷教案 —— 汪濤三三 .價格的心理價格的心理 “設(shè)計設(shè)計 ”（續(xù)一）（續(xù)一）+設(shè)計復(fù)合的損失或利得C 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小C 啟示：224。 如果購買一種產(chǎn)品時消費者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢 ——當(dāng)有可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風(fēng)險224。 廣告調(diào)研： 消費者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境216。 什么是廣告目標(biāo)： 廣告主希望廣告要達成的效果216。 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： 產(chǎn)品能向消費者提供的價值或利益216。Date 93市場營銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： HEINZ 番茄醬評 promotion)和銷售人員促銷（ sales 贈品（ premium ）： 隨包裝贈送、贈送可用之 “ 包裝 ” 用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品）216。 與新聞界建立關(guān)系： 將有新聞價值的信息及時交給媒體216。 演說216。報酬 選擇和客戶匹配的渠道216?！獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭?他們是否在不同的時間用不同的方式購買同樣的產(chǎn)品？216?！獭獭獭獭虄r格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力 “個人接觸 ”手工作業(yè) 容易且靈活的定貨 得到建議 容易且靈活的定貨 購買沖動購買狀態(tài) 婚禮、畢業(yè) 早日康復(fù)秘書定貨周年紀(jì)念情人客戶購買準(zhǔn)則購買決策216。 成熟度216。? 中等定義的產(chǎn)品： 如某些保險服務(wù)，其潛在價值和用途不是完全清晰，需要通過確定的人員來進行銷售，包括分銷商、有附加價值的商業(yè)伙伴或直接銷售隊伍。美的已然 “叛變 ”，　 創(chuàng)維和ＴＣＬ的營銷系統(tǒng)正在大裁員，只剩下海爾還在堅持自主營銷，并在自己組建的 “鐵板一塊 ”的營銷網(wǎng)絡(luò)里從容不迫，全然不理會門外的喧囂。廠家的一個銷售經(jīng)理捏著手中的一支筆就可以對前來訂貨的經(jīng)銷商們頤指氣使的美好時光一去不復(fù)返了。賣一種產(chǎn)品，必然加大成本開支和資源浪費。自主營銷時代真的終結(jié)了？海爾不這么看。海爾試圖以品牌優(yōu)勢達到經(jīng)銷商和自己的雙贏：自己節(jié)省開支，經(jīng)銷商借海爾提升形象。 有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽或?qū)ｉT提供給有限的購買者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。Date 119市場營銷教案 —— 汪濤“渠道化渠道化 ”一種產(chǎn)品一種產(chǎn)品 ———— 使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個給定的產(chǎn)品配置一個適當(dāng)?shù)那溃硎?產(chǎn) 品 簡 化 減少 產(chǎn) 品性能的數(shù)量產(chǎn) 品 標(biāo) 準(zhǔn)化 消除不必要的款式 變 化和定制 選擇項渠道定價 識別現(xiàn)實 的、可 選擇 的渠道中能支持的目 標(biāo) 價格使用者的自我服 務(wù) 把 培 訓(xùn) 、某些 環(huán)節(jié) 的程序和售后服 務(wù)說 明 書 作 為 基本 產(chǎn) 品的一部分購買 精 簡 化 除去易引起混亂的 購買 要求， 簡 化合同和 財務(wù) 條款支持集成化 提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服 務(wù) 或售后支持，支持渠道中的服 務(wù) 內(nèi)容不會出 現(xiàn) 在其它渠道表：使產(chǎn)品 “準(zhǔn)備適應(yīng)渠道 ”—— 交易中的 6種工具Date 120市場營銷教案 —— 汪濤選擇贏利能力強的渠道選擇贏利能力強的渠道渠 道 類 型 每筆 交易成本區(qū)域代表 500美元商業(yè)伙伴 200300美元電話銷售 3050美元因特網(wǎng) 高低銷售附加值低 高銷售成本表：按渠道分類的交易成本 注：（ 1）工業(yè)品： 20225000整理而來√ √√√√ √身份確認(rèn) 銷售工作的結(jié)束建議書的撰寫、進入銷售流程潛在客戶√√√v 案例二： 1987年，本田公司作出了一個決定：通過新的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售它的新品牌 “ 雅閣 ” ，而非利用現(xiàn)有的渠道。這其中利用的實際上是海爾的品牌價值?，F(xiàn)在陸的繼任揚東文在 “用兩條腿走路 ”。為防止終端市場失控，１９９７年，春蘭開始在全國實施其龐大的春蘭星威連鎖計劃，包括自建１２０家專賣店和３０００家商場店中店。 4 如果客戶只需要全面的解決方案，而不是單個產(chǎn)品，賣方就不得不尋找中介 —— 間接渠道。 可以分為三種產(chǎn)品：? 高定義的產(chǎn)品： 如鉛筆，有明確的使用范圍和利益，可以通過任何渠道銷售。 客戶教育216?！獭探回浀撵`活性√√呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店√√216。 如果你是一個鮮花消費者，你在購買鮮花時，最看重什么（購買準(zhǔn)則）： 他們的 “購買狀態(tài) ”—— 他們什么時候和如何做生意216?！獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭藾ate 108市場營銷教案 —— 汪濤選擇和客戶匹配的渠道選擇和客戶匹配的渠道識別主要客戶及其購買行為監(jiān)控（回應(yīng)）購買行為的變化提供靈活的渠道選擇按 關(guān)鍵的購買準(zhǔn)則選擇銷售渠道圖：與客戶購買行為的匹配Date 109市場營銷教案 —— 汪濤識別主要客戶及其購買行為識別主要客戶及其購買行為216。渠道的管理216。 事件： 通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產(chǎn)品的注意216。 使用示范 (demonstration)216。q 當(dāng)一個品牌的 CFB比率低于 5055% 時，在未來的一兩年內(nèi)，利潤勢必下降Date 99市場營銷教案 —— 汪濤營營 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 的的 工工 具具———— 針對消費者針對消費者216。 營業(yè)推廣的類型：v 根據(jù)實施的對象： 消費者促銷 (consumer 意象的選擇、創(chuàng)造與組合：216。行動： 價格訴求、最后機會的提供、 POP廣告、折讓Date 89市場營銷教案 —— 汪濤決決 定定 廣廣 告告 主主 題題216。 確立廣告預(yù)算216。 構(gòu)成廣告的要素：v 廣告主v 媒體v 信息v 費用216。如保險、服務(wù)合同等。為隨機性產(chǎn)品定價+什么是隨機性產(chǎn)品： 假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機會，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售224。 79￥Date 75市場營銷教案 —— 汪濤例 ：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響Date 76市場營銷教案 —— 汪濤二二 . 參考價格的形成參考價格的形成+現(xiàn)有價格的影響：224。0。 競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競爭者不會降低價格進攻企業(yè)。 消費者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的 “拍立得 ”）；（ 2）當(dāng)支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品224。 對比困難效應(yīng)186。 保持或擴大市場占有率224。 產(chǎn)品開發(fā)：224。 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益的構(gòu)想 ——“ 生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品 ” 產(chǎn)品概念： 企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述： 224。 緩慢滲透 ：（ 1）市場規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）存在競爭對手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價 低定價 高價 —— 撇脂 低價 —— 滲透 高促銷 —— 快速 低促銷 —— 緩慢Date 60市場營銷教案 —— 汪濤成長期的營銷策略成長期的營銷策略+改進產(chǎn)品質(zhì)量+增加產(chǎn)品功能、特性、款式等+進入新的細(xì)分市場+促銷轉(zhuǎn)變： 提高產(chǎn)品知名度 —— 說服消費者購買+為吸引顧客，適時降價Date 61市場營銷教案 —— 汪濤成熟期的營銷策略成熟期的營銷策略+改進市場： 銷售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量224。 統(tǒng)一品牌決策： GE、 “娃哈哈 ”224。 品牌命名決策171。維持 3。G公司的產(chǎn)品組合公司的產(chǎn)品組合 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因 黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨立Date 51市場營銷教案 —— 汪濤產(chǎn)產(chǎn) 品品 組組 合合 評評 價價224。產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝224。明確潛在的競爭優(yōu)勢 2。 Date 44市場營銷教案 —— 汪濤市市 場場 細(xì)細(xì) 分分 化化 策策 略略+無差異的營銷策略1?？蛻?—— 哈南（ 1974） 4。有效性：細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿ate 40市場營銷教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的選擇: 評估細(xì)分市場: 目標(biāo)市場范圍策略: 市場細(xì)分化策略Date 41市場營銷教案 —— 汪濤評評 估估 細(xì)細(xì) 分分 市市 場場適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場市場的吸引力 —— 競爭 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產(chǎn)品 購買者的討價還價能力 供應(yīng)商的討價還價能力公司的目標(biāo)和資源 —— 公司潛在的競爭者供應(yīng)方 同行業(yè)競爭者 買 方替代產(chǎn)品Date 42市場營銷教案 —— 汪濤目目 標(biāo)標(biāo) 市市 場場 范范 圍圍 策策 略略———— 如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 1?？珊饬?