【正文】 的因素+心理因素+文化因素+社會因素+個人因素Date 25市場營銷教案 —— 汪濤影響消費者購買行為的心理因素影響消費者購買行為的心理因素+動機+認知+學習： 驅(qū)策力+態(tài)度與信念： 科學的見解、偏見、迷信赫茲伯格的雙因素論選擇性注意 選擇性記憶刺激物 提示物 反應Date 26市場營銷教案 —— 汪濤影響消費者購買行為的文化因素影響消費者購買行為的文化因素+中國人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到+中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學術不向科學前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化Date 27市場營銷教案 —— 汪濤影響消費者購買行為的社會因素影響消費者購買行為的社會因素+社會階層+相關群體+家庭認同群體崇拜性群體Date 28市場營銷教案 —— 汪濤影響消費者購買行為的個人因 素+年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期+職業(yè)+生活方式+經(jīng)濟狀況+性格和自我觀念興趣福特汽車：4 大量生產(chǎn) 大量消費 4 “ 顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車 ” 224。Buick SailDate 37市場營銷教案 —— 汪濤市市 場場 細細 分分 的的 客客 觀觀 基基 礎礎+客觀基礎：消費需求的差異性+分析市場時機，開拓新市場197。有利于企業(yè)制訂適當?shù)臓I銷策略Date 39市場營銷教案 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 市場細分的標準和原則市場細分的標準和原則216。 產(chǎn)品 /市場集中 2。市場專業(yè)化 4。目標市場包括整個市場 四維定義： 1。產(chǎn)品 /技術 —— 安索夫（ 1967） 3。地域Date 43市場營銷教案 —— 汪濤案例：案例： SAS航空公司界定自己的目標市場航空公司界定自己的目標市場20世紀 80年代中葉，當揚 即產(chǎn)品 —— 民航運輸、需求 —— 商務旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域 —— 歐洲。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2。功能性強的產(chǎn)品4。 二 .定位的特點： 1。目標消費者心中 三 .定位的步驟： 1。選擇競爭優(yōu)勢 3。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴格的確勞動紀律、全面質(zhì)量管理和成本控制。Date 47市場營銷教案 —— 汪濤第四講第四講 產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略+產(chǎn)品整體概念+產(chǎn)品組合策略+單個產(chǎn)品決策 —— 品牌決策+產(chǎn)品生命周期+新產(chǎn)品開發(fā)Date 48市場營銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 整整 體體 概概 念念+市場營銷觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能224。產(chǎn)品的附加：附加服務和附加利益 產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合224。產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)224。產(chǎn)品組合的關聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度Date 50市場營銷教案 —— 汪濤案例：案例： Pamp。 評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿?24。經(jīng)驗曲線 2。 產(chǎn)品評價224。發(fā)展壯大 2。收割 4。品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分224。品牌 —— Brand 商標 —— Trademark224。 品牌有無決策224。 使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益171。 與眾不同或標新立異171。 全國性品牌 /制造商品牌224。 個別品牌決策： “潘婷 ”、 “飄柔 ”、 “海飛絲 ”224。 分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平224。投入期：成長期：成熟期：衰老期：Date 58市場營銷教案 —— 汪濤使用產(chǎn)品生命周期概念時應注意的概念使用產(chǎn)品生命周期概念時應注意的概念+PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關+PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進入新市場。 快速撇脂： （ 1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（ 3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好224。 緩慢撇脂 ：（ 1）市場規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價（ 4）無激烈競爭224。促使更多的人使用自己的品牌： 爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客224。 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的產(chǎn)品、。 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 改進產(chǎn)品：在原有基礎上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。 仿制產(chǎn)品：+新產(chǎn)品開發(fā)的風險：224。 失敗原因： （ 1）對市場判斷失誤 ——30% ；（ 2）對技術發(fā)展判斷失誤 ——30% ；（ 3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤 ——20% ；（ 4）組織管理不善 ——15%Date 63市場營銷教案 —— 汪濤新新 產(chǎn)產(chǎn) 品品 開開 發(fā)發(fā) 的的 程程 序序224。 構思的篩選：224。 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 誰 用：成人、老年人、兒童 產(chǎn)品概念的定位：229。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢 ”182。 是否認為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求184。 對價格、包裝、口味等意見224。 營業(yè)分析：182。 成本或利潤的估計224。 產(chǎn)品試銷：229。 模擬商店技巧229。 實驗市場224。 爭取當期利潤最大化224。 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量224。 需求價格彈性：224。 認知替代品效應 轉換成本效應Date 68市場營銷教案 —— 汪濤影響價格的主要因素（續(xù)一）影響價格的主要因素（續(xù)一）185。 價格 —— 質(zhì)量效應187。 最終利益效應189。 公平效應191。224。 成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。 競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權、最佳分銷渠道的優(yōu)先權等。224。 成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利；224。+ 適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。 獲取信息 —— 先定高價，然后給出折扣條件，可以細分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學生火車票（須出示學生證）224。 89￥ 0。 93￥ 0。產(chǎn)品線定價： 例： 松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響 Date 77市場營銷教案 —— 汪濤224。順序的影響： 例：Date 78市場營銷教案 —— 汪濤參考價格的形成（續(xù)一）參考價格的形成（續(xù)一）+過去價格的影響： 例： 初始定價對以后銷售量的影響Date 79市場營銷教案 —— 汪濤參考價格的形成（續(xù)二）參考價格的形成（續(xù)二）+購買環(huán)境對參考價格的影響 例： 一個人非?？剩牒纫黄勘?zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。啟示：224。 當同樣的產(chǎn)品存在價格差異時，應該使消費者認為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認為較高的價格是一種加價224。將好處分開224。將小的損失和大的好處組合在一起224。為隨機性產(chǎn)品定價四。購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。+啟示一 —— 一項針對工業(yè)品購買代理商的調(diào)查224。 而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風險時，人們更愿意冒險，購買比較便宜的產(chǎn)品 —— 當人們可能遭受一些損失時，人們的態(tài)度變成了愛冒風險+啟示二： 人們往往認為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。 可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系224。 什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通216。 廣告運動的管理及決策Date 86市場營銷教案 —— 汪濤廣廣 告告 運運 動動 的的 管管 理理 及及 決決 策策216。 廣告戰(zhàn)略決策：v 明確廣告受眾v 制定廣告目標216。 進行廣告創(chuàng)意216。 廣告媒體策劃216。 進行廣告評估Date 87市場營銷教案 —— 汪濤制制 訂訂 廣廣 告告 目目 標標216。 廣告目標的類型：v 銷售上的目標v 行動上的目標v 傳播上的效果216。知曉： 懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲216。偏愛： 形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競爭性廣告、 證言廣告216。 什么是廣告主題：216。 廣告主題策劃的方法：v 建立產(chǎn)品價值網(wǎng)v 建立產(chǎn)品價值鏈v 創(chuàng)造產(chǎn)品新價值216。 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：v 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合216。v 意象的意義： 指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義216。 廣告創(chuàng)意的原則： 獨創(chuàng)性原則和實效性原則Date 91市場營銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： 寶馬寶馬 Z3型跑車型跑車評析：利用車型的局部線條所構成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風格Date 92市場營銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋越野鞋評析：運用由碎石沙土組成的跑步機來突出鞋子本身特佳的越野性能。Date 94市場營銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： 旁氏清斑條旁氏清斑條難得見到化妝品廣告可以脫開固有的框框，另辟一條新徑 “普普藝術 ”式的插畫，用在 “清斑點 ”的產(chǎn)品上，可說是最適合不過，產(chǎn)品功效在視覺上面充分表現(xiàn)出來，不言而喻。評析：巧妙的視覺布局，將 John吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。評析 ：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕?！?商業(yè)周刊 》 — 鯊魚篇與恐龍篇評論： 每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對應的 “政商 ”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動物與二位的尊容維妙維肖，正是 “政商現(xiàn)形記 ”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。 什么是營業(yè)推廣： 企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動216。promotion)、 中間商促銷(tradepromotion）v 根 據(jù) 內(nèi) 容： 消費者權益（ ConsumerBuilding,簡稱CFB） 和非消費者權益（簡稱 NonCFB）o 所謂 CFB， 是將商品的獨特之處或出眾的優(yōu)點凸現(xiàn)出來，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費者對產(chǎn)品有充分的認識。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點，純以小利勾引消費者。 折價券（ coupon）216。 抽獎（ sweep stakes） ： “ 寄名 ” 抽獎、 “ 建議 ” 抽獎（答對抽獎）、購物抽獎216。 減價優(yōu)待 (priceoff)216。 贈品點券 (trading st