市場營銷概論ppt課件(已修改)
2025-01-29 06:21 本頁面
【正文】 第一章 市場營銷概論 經(jīng)濟管理學(xué)院 楊婷 第一章 市場營銷概論 ? 第一節(jié) 市場與市場營銷 ? 第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 ? 第三節(jié) 研究市場營銷學(xué)的意義和方法 ? 第四節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹 本章要點 : 市場 市場營銷 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生 市場營銷學(xué)的發(fā)展 市場營銷創(chuàng)新 學(xué)習(xí)目標(biāo) ◆ 明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。 ◆ 領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。 ◆ 了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。 ◆ 認(rèn)識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)。 ◆ 認(rèn)識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。 第一節(jié) 市場和市場營銷 一、市場及其相關(guān)概念 二、市場營銷的含義 三、市場營銷的相關(guān)概念 四、市場營銷與企業(yè)職能 一、 市場及其相關(guān)概念［ 1］ 市場 商品交換場所 交換及其運行規(guī)律 揭示經(jīng)濟實質(zhì) 買方 現(xiàn)實與潛在顧客 習(xí)慣 經(jīng)濟學(xué)家 營銷學(xué)家 一、 市場及其相關(guān)概念［ 2］ 。 2. 市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。 3. 買方需求是決定性的。 4. 市場＝人口＋購買欲望＋購買力。 市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。 行業(yè)與市場的關(guān)系 市場 （買者總和） 行業(yè) （賣者總和） 商品或服務(wù) 貨幣 信息 溝通 二、 市場營銷的含義 市場營銷的定義 市場營銷的內(nèi)涵 市場營銷的范圍 美國學(xué)者基恩 凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為 三類： 一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論； 二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識； 三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。 這從 一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。 菲利普 科特勒的定義 市場營銷 是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 市場營銷內(nèi)涵 市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望； 市場營銷的核心是交換和關(guān)系； 交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。 關(guān)系是指精明的市場營銷者為促進企業(yè)交易的成功而與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長期的戶信互利關(guān)系。 關(guān)系營銷與交易營銷 營銷的范圍包羅萬象 ? 商品（ Goods） ? 服務(wù)（ Service） ? 經(jīng)歷（ Experiences） ? 事件（ Events） ? 個人（ Persons） ? 地點（ Places） ? 財產(chǎn)權(quán)（ Properties） ? 組織（ Organizations） ? 信息（ Information） ? 觀念（ Ideas） 三、市場營銷的相關(guān)概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交換 交換 關(guān)系 關(guān)系 市場營銷者 產(chǎn)品 產(chǎn)品 效用 效用 滿足 滿足 費用 市場營銷的基礎(chǔ)概念 需要、 欲望和 需求 產(chǎn)品 （商品、 服務(wù)與 創(chuàng)意） 價值、 成本和 滿意 交換 和交易 關(guān)系 和網(wǎng)絡(luò) 市場 營銷者 與顧客 市場營銷和市場營銷者 市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。 市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。 在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。 市場營銷與市場營銷者 市場 營銷者 潛在 顧客 市場 營銷者 市場 營銷者 四、 市場營銷與企業(yè)職能 企業(yè)的基本職能 市場營銷 ≠ 銷售。 市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷成為多余。 市場營銷 創(chuàng)新 第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場營銷學(xué)的形成 二、市場營銷學(xué)的發(fā)展 三、市場營銷學(xué)的“革命” 四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展 一、 市場營銷學(xué)的形成 大約在 1900年 — 1930年，創(chuàng)建于美國。 當(dāng)時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。 二、 市場營銷學(xué)的發(fā)展 1929－ 1933年資本主義大危機。 生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。 供過于求的局面初步形成。 研究重點集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。 三、 市場營銷學(xué)的 “ 革命 ” 第二次世界大戰(zhàn)后。 現(xiàn)代科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。 從根本上確立了以 消費者為中心 的觀念。 四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展 市場營銷學(xué)發(fā)展過程 初創(chuàng)階段 形成階段 發(fā)展階段 完善階段 19世紀(jì)末 20世紀(jì) 30年代 30年代～ 40年代末 50年帶～ 70年代初 70年代～至今 市場營銷學(xué)在中國 引進、傳播時期 成長、應(yīng)用時期 提高、創(chuàng)新時期 1978～ 1985年 1985～ 1992年 1992年～至今 初創(chuàng)階段 標(biāo)志 逐步探索建立市場 營銷理論體系 1920年徹林頓（ Cherington）出版 《 市場營銷基礎(chǔ) 》 1916年韋爾德（ ）出版 《 農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷 》 1912年肖（ ）發(fā)表 《 關(guān)于產(chǎn)品分配的若干問題 》 1905年，（ ）在賓夕法尼亞講授產(chǎn)品的市場營銷 20世紀(jì)初，開始系統(tǒng)的提出促銷和分銷的理論 開始對推銷和廣告
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