《市場(chǎng)營(yíng)銷概論》ppt課件-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 要 需要 欲望 欲望 需求 交換 交換 關(guān)系 關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷者 產(chǎn)品 產(chǎn)品 效用 效用 滿足 滿足 費(fèi)用 市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念 需要、 欲望和 需求 產(chǎn)品 （商品、 服務(wù)與 創(chuàng)意） 價(jià)值、 成本和 滿意 交換 和交易 關(guān)系 和網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng) 營(yíng)銷者 與顧客 市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者 市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。 市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷成為多余。 生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品銷售困難。 現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。 研究對(duì)象 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性。 （ 2）綜合性 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科。分成兩類： ? 第一類是某些服務(wù)或產(chǎn)品從根本上說(shuō)對(duì)消費(fèi)者是有益的，但存在一定的副作用，消費(fèi)者由于過(guò)多的看到其副作用或未掌握其使用方法而產(chǎn)生否定需求。主要有以下幾種情況： ? ⑴產(chǎn)品原因 ? ⑵顧客原因 ? ⑶使用條件原因 ? ⑷信息原因 ? ⑸宏觀環(huán)境原因 ? ⑹其他原因 ? 刺激性營(yíng)銷方式有： ? ⑴深入了解顧客需求，使產(chǎn)品滿足顧客需求 ? ⑵改善科技水平與生產(chǎn)技術(shù)，變廢為寶 ? ⑶引導(dǎo)潛在客戶認(rèn)識(shí)自身需求 ? ⑷創(chuàng)造使用條件，改變環(huán)境 ? ⑸建立營(yíng)銷信息系統(tǒng) ? ⑹制定正確的營(yíng)銷策略 三、潛在需求與發(fā)展性營(yíng)銷 ?潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)目前尚未實(shí)際存在的產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)烈大的需求。 ? 五、不規(guī)則需求與同步性營(yíng)銷 ? 不規(guī)則需求是指需求水平就平均來(lái)說(shuō)達(dá)到預(yù)期水平，但需求與供應(yīng)在時(shí)間上存在差異，供不應(yīng)求與供過(guò)于求交替發(fā)生。 狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是 需求管理 ，包括對(duì)需求的刺激 、 促進(jìn) 及 調(diào)節(jié) 。 企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化 社會(huì)（整體利益） 企業(yè) （利潤(rùn)） 顧客 （欲望滿足） 二戰(zhàn)前 20世紀(jì)70年代 今天 營(yíng)銷觀念分類 生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念（ Production Concept） 時(shí) 間： 19世紀(jì)末 — 20世紀(jì)初。 典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。 營(yíng)銷順序：企業(yè) → 市場(chǎng)。 核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。 背景與條件：買方市場(chǎng)。 四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。 營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場(chǎng)。 CS理論：顧客滿意理論 CS理論考慮問(wèn)題的起點(diǎn)是顧客，是要建立為顧客服務(wù)、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。 ◆ 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本。 ? ⑵大市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn) ? ①目的是打開市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)； ? ②涉及面比較廣泛； ? ③手段較為復(fù)雜； ? ④既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式； ? ⑤投入的資本、人力和時(shí)間較多。 ?⒋ 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合： 7P ? ⑴ 產(chǎn)品 ? ⑵定價(jià) ? ⑶渠道 ? ⑷促銷 ? ⑸人員 ? ⑹有形展示 ? ⑺過(guò)程 ㈡ 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變 ?⒈ 4C組合 ?顧客、成本、便利、溝通 ?⒉ 4R組合 ?關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào) 四、市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)新視野 ?非營(yíng)利組織對(duì)營(yíng)銷的重視 ?來(lái)自市場(chǎng)道德和社會(huì)責(zé)任的要求 ?全球化背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷 ?數(shù)字時(shí)代的到來(lái) 思考題： ？ ？ 。公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲的一個(gè)島國(guó)，讓他了解一下能否將公司的鞋銷售給他們?！惫究偛玫玫絻煞N不同的結(jié)果后，為了了解更真實(shí)的情況，于是又派了的三個(gè)業(yè)務(wù)員。我們帶開這個(gè)市場(chǎng)需要投入大約 。 案例學(xué)習(xí) ? 一、案例的含義 ? 二、案例的類型 ? 三、 案例教學(xué)的功能 ? 四、案例教學(xué)的典型過(guò)程 ? 五、案例評(píng)價(jià) 一、 案例的含義 ? 是對(duì)某一具體事例或管理情景的客觀描述或介紹 ? 案例的三要素： –以事實(shí)為依據(jù) –包含一個(gè)或數(shù)個(gè)管理問(wèn)題 –有明確的教學(xué)目的 二、案例的類型（ 21） 描述評(píng)價(jià)型案例 – 描述一個(gè)管理問(wèn)題的發(fā)生背景及整個(gè)處理過(guò)程 – 讓學(xué)員對(duì)案例所描述的整個(gè)處理過(guò)程進(jìn)行評(píng)價(jià) 使用目的： – 使學(xué)員學(xué)習(xí)某種管理過(guò)程和管理方法、提高理論水平、政策水平和管理能力 分析型案例 – 介紹一種管理情景后，指出或不指出問(wèn)題之所在 ,讓學(xué)員自己去診斷，發(fā)掘問(wèn)題，理清頭緒，找出問(wèn)題產(chǎn)生的原因，并提出對(duì)策 二、案例的類型 （ 22） 研究探索型案例 – 一般信息不足 – 要求學(xué)員能從理論和實(shí)際的結(jié)合點(diǎn)上進(jìn)行探索創(chuàng)新，提出新的認(rèn)識(shí)和方法，從而提高學(xué)員的研究、探索、創(chuàng)新能力 三、 案例教學(xué)的功能 ? 案例教學(xué)是知識(shí)向能力轉(zhuǎn)化的催化劑 管理者的能力 = 科學(xué)知識(shí) +管理藝術(shù) +經(jīng)驗(yàn)積累 ? 培養(yǎng)學(xué)員獨(dú)立分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力 ? 培養(yǎng)學(xué)員的人際交往能力 ? 增進(jìn)知識(shí)、擴(kuò)大消息庫(kù)的功能 四、案例教學(xué)的典型過(guò)程 學(xué)生閱讀案例和資料 小組討論，集思廣益， 優(yōu)化決策
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