物流市場營銷ppt課件(已修改)
2025-05-13 12:10 本頁面
【正文】 2022/5/29 1 第六章 物流企業(yè)分銷與促銷策略 ? [知識目標 ] ? 了解分銷策略基本模式和營銷渠道變化的趨勢。 ? 理解促銷信息溝通過程，分銷渠道設計決策以及促銷組合的意義。 ? 熟悉渠道管理過程，促銷計劃制定，網絡促銷方法。 ? 熟悉人員推銷、廣告、公共關系、營業(yè)推廣的實施過程。 ? 掌握物流企業(yè)分銷渠道策略和促銷組合策略。 ? [能力目標 ] ? 學會對渠道進行有效管理，能初步寫出促銷方案，設計促銷組合策略。 2022/5/29 2 第一節(jié) 物流產品分銷策略 一、 分 銷 渠 道 的 意 義 是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織， 是指某種商品或服務從生產者向消費者轉移的過程中， 取得這種產品或服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。 商人中間商 （一）分銷渠道 減少了市場中交易的次數； 專業(yè)化分銷渠道的設置使分銷成本最小化； 分銷渠道為買賣雙方收集市場資源提供了便利。 定義 代理中間商 中間 環(huán)節(jié) 批發(fā)商 零售商 代理商 經紀商 作用 調研、促銷、 接洽、匹配、 實體分配、 談判、財務、 風險承擔 職 能 信息流、貨幣流、物流、所有權流、促銷流等營銷 流程的變化和發(fā)展會導致分銷渠道的相應改變。 2022/5/29 3 中間商 （二） 分 銷 渠 道 類 型 企 業(yè) 直接分銷渠 顧客（用戶） 企 業(yè) 顧客（用戶） 企 業(yè) 顧客（用戶） 中間商 1 中間商 2 間接分銷渠道 長渠道 短渠道 寬渠道 窄渠道 2022/5/29 4 ? 鏈接 航運巨頭加大直銷渠道力度 ? 中遠集團在主要目標市場，面對集裝箱運輸行業(yè)的特點，考慮到下面的因素： 1）集裝箱市場供過于求，若使用中間商會造成貨源不穩(wěn)的市場局面。 2）方便控制運價，以便運用價格手段開展競爭。 3）直接與貨主接觸，拜訪客戶，了解客戶需求，有利于更好地為顧客服務。 ? 為此，中遠集團在全球設立自己的辦事處，大力拓展直銷渠道，加強與顧客的直接接觸，直銷渠道的比例由 1997年的 5%擴大到了 2022年的 50%，攬貨能力大大增強，加強了市場競爭力。 ? 市場的領導者 —— 集裝箱班輪運輸巨頭馬士基分銷渠道中，直銷比例已達到 70%以上。 2022/5/29 5 （三）分銷渠道系統(tǒng) 直接分銷渠道系統(tǒng)： 主要有廣告、電話直銷、電視直銷、郵購直銷、網絡直銷、會議直銷、會展等 多渠道分銷系統(tǒng) 垂直分銷渠道系統(tǒng)： 主要有公司式垂直分銷系統(tǒng)、管理式垂直分銷系統(tǒng)和合同式垂直分銷系統(tǒng) 水平分銷渠道系統(tǒng) 2022/5/29 6 二、分銷渠道設計決策 （二） 確定中間商數目 （一） 確定渠道模式 確定渠道模式實際上就是確定渠道長度問題 。 確定中間商數目實際上就是確定渠道寬度問題。 選擇性分銷策略 分銷渠道寬度是指分銷渠道中每一層次使用同類型中間商數目的多少。中間商是指介于物流企業(yè)與貨主之間，專門從事物流服務產品流通活動的經濟組織或個人，或者說，中間商是物流企業(yè)向顧客出售物流產品時的中介機構。 密集性分銷策略 獨家分銷策略 企業(yè)在制定渠道寬度決策時面臨著三種選擇 ： 適用情況 優(yōu)點 不足
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