物流市場(chǎng)營(yíng)銷ppt課件(已修改)
2025-05-13 12:10 本頁(yè)面
【正文】 2022/5/29 1 第六章 物流企業(yè)分銷與促銷策略 ? [知識(shí)目標(biāo) ] ? 了解分銷策略基本模式和營(yíng)銷渠道變化的趨勢(shì)。 ? 理解促銷信息溝通過程，分銷渠道設(shè)計(jì)決策以及促銷組合的意義。 ? 熟悉渠道管理過程，促銷計(jì)劃制定，網(wǎng)絡(luò)促銷方法。 ? 熟悉人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施過程。 ? 掌握物流企業(yè)分銷渠道策略和促銷組合策略。 ? [能力目標(biāo) ] ? 學(xué)會(huì)對(duì)渠道進(jìn)行有效管理，能初步寫出促銷方案，設(shè)計(jì)促銷組合策略。 2022/5/29 2 第一節(jié) 物流產(chǎn)品分銷策略 一、 分 銷 渠 道 的 意 義 是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織， 是指某種商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中， 取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 商人中間商 （一）分銷渠道 減少了市場(chǎng)中交易的次數(shù)； 專業(yè)化分銷渠道的設(shè)置使分銷成本最小化； 分銷渠道為買賣雙方收集市場(chǎng)資源提供了便利。 定義 代理中間商 中間 環(huán)節(jié) 批發(fā)商 零售商 代理商 經(jīng)紀(jì)商 作用 調(diào)研、促銷、 接洽、匹配、 實(shí)體分配、 談判、財(cái)務(wù)、 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 職 能 信息流、貨幣流、物流、所有權(quán)流、促銷流等營(yíng)銷 流程的變化和發(fā)展會(huì)導(dǎo)致分銷渠道的相應(yīng)改變。 2022/5/29 3 中間商 （二） 分 銷 渠 道 類 型 企 業(yè) 直接分銷渠 顧客（用戶） 企 業(yè) 顧客（用戶） 企 業(yè) 顧客（用戶） 中間商 1 中間商 2 間接分銷渠道 長(zhǎng)渠道 短渠道 寬渠道 窄渠道 2022/5/29 4 ? 鏈接 航運(yùn)巨頭加大直銷渠道力度 ? 中遠(yuǎn)集團(tuán)在主要目標(biāo)市場(chǎng)，面對(duì)集裝箱運(yùn)輸行業(yè)的特點(diǎn)，考慮到下面的因素： 1）集裝箱市場(chǎng)供過于求，若使用中間商會(huì)造成貨源不穩(wěn)的市場(chǎng)局面。 2）方便控制運(yùn)價(jià)，以便運(yùn)用價(jià)格手段開展競(jìng)爭(zhēng)。 3）直接與貨主接觸，拜訪客戶，了解客戶需求，有利于更好地為顧客服務(wù)。 ? 為此，中遠(yuǎn)集團(tuán)在全球設(shè)立自己的辦事處，大力拓展直銷渠道，加強(qiáng)與顧客的直接接觸，直銷渠道的比例由 1997年的 5%擴(kuò)大到了 2022年的 50%，攬貨能力大大增強(qiáng)，加強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 —— 集裝箱班輪運(yùn)輸巨頭馬士基分銷渠道中，直銷比例已達(dá)到 70%以上。 2022/5/29 5 （三）分銷渠道系統(tǒng) 直接分銷渠道系統(tǒng)： 主要有廣告、電話直銷、電視直銷、郵購(gòu)直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、會(huì)議直銷、會(huì)展等 多渠道分銷系統(tǒng) 垂直分銷渠道系統(tǒng)： 主要有公司式垂直分銷系統(tǒng)、管理式垂直分銷系統(tǒng)和合同式垂直分銷系統(tǒng) 水平分銷渠道系統(tǒng) 2022/5/29 6 二、分銷渠道設(shè)計(jì)決策 （二） 確定中間商數(shù)目 （一） 確定渠道模式 確定渠道模式實(shí)際上就是確定渠道長(zhǎng)度問題 。 確定中間商數(shù)目實(shí)際上就是確定渠道寬度問題。 選擇性分銷策略 分銷渠道寬度是指分銷渠道中每一層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。中間商是指介于物流企業(yè)與貨主之間，專門從事物流服務(wù)產(chǎn)品流通活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，或者說，中間商是物流企業(yè)向顧客出售物流產(chǎn)品時(shí)的中介機(jī)構(gòu)。 密集性分銷策略 獨(dú)家分銷策略 企業(yè)在制定渠道寬度決策時(shí)面臨著三種選擇 ： 適用情況 優(yōu)點(diǎn) 不足
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