【正文】 第五季：鮮花還是陷阱？ 第五季的用意很明顯，力圖在競爭激烈的飲料市場，通過概念運(yùn)作的游戲，創(chuàng)造屬于自己的差異化優(yōu)勢(shì)，并力圖通過創(chuàng)造一種游離于四季之外的第五季文化，吸引一批忠誠的消費(fèi)者?！　〉拇_，2002世界杯期間，健力寶這激情一躍，不惜耗資3000多萬，精心打造第五季品牌，似乎又要把健力寶當(dāng)年的體育營銷的成功模式，再來一次精彩的輪回，形成與可口可樂、百事可樂三足鼎立的格局，因?yàn)樗麄兯坪醵荚谧穼ね环N成功模式文化。　　唯一不同的是，這次健力寶推出的不是魔水，而是眾多雙看不太懂的手掌撐起的第五季文。當(dāng)今年流行第五季的廣告語在耳邊響起時(shí)，筆者不禁心頭一震：以前似乎有過的一個(gè)不知所蹤的品牌星期八，這難道僅僅是一種偶然的巧合？　　陷阱一：品牌戰(zhàn)略，隨心所欲　　對(duì)營銷常識(shí)有所了解的人都知道，第五季的品牌戰(zhàn)略，走的是概念運(yùn)作的路線，力圖創(chuàng)造出一種另類的文化，實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，綜觀近些年來，以概念運(yùn)作而大獲成功的品牌，似乎并不多見。　　從這個(gè)角度進(jìn)行縱深分析，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，第五季在品牌戰(zhàn)略上，至少有兩大問題值得商榷：　　第一，第五季到底是一個(gè)長線品牌還是短線品牌？　　品牌運(yùn)作的長線與短線問題，非常值得我們思考，回頭看看迅速升起又迅速淡出的品牌，似乎都在演繹著同樣的故事，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，成了中國市場上獨(dú)特的品牌現(xiàn)象，這里問題的結(jié)癥在于，對(duì)品牌的核心規(guī)劃與管理既不系統(tǒng)、也不科學(xué)。　　第五季似乎也沒有搞清楚自己的使命，從健力寶對(duì)第五季的期望來看，應(yīng)該是一個(gè)長線品牌，但就第五季這一概念來分析，似乎并不是一個(gè)能夠被消費(fèi)者長久認(rèn)可或追捧的概念，它和可口可樂倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)與健康有著本質(zhì)的區(qū)別，運(yùn)動(dòng)與健康可以成為人類永恒追尋的文化，它可以長久不衰，但第五季卻不同，它僅僅是一個(gè)想像出來的文化，對(duì)于消費(fèi)者來說，既陌生，又難以理解，因此也就不可能成為廣大消費(fèi)者追捧的對(duì)象，尤其今年流行第五季的口號(hào)，試想，消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)在流行這一概念會(huì)有多少耐心呢？即便是有了一些對(duì)文化認(rèn)同的消費(fèi)者，一年以后恐怕也會(huì)對(duì)現(xiàn)在流行而深感乏味，進(jìn)而移情別戀了。　　從現(xiàn)實(shí)的一些品牌來分析，不少靠概念運(yùn)作的品牌大多是短線品牌，因?yàn)槟切?duì)消費(fèi)者來說是既不急需，又不需要的概念，似乎也只能吸引一下他們的眼球，而要想引起他們的長期追捧并不容易。諸如核酸、基因工程等概念，都是曇花一現(xiàn)。尤其是所謂的什么星期八文化概念，就更是不知所蹤，第五季，與星期八是何等驚人地相似，從這一點(diǎn)上分析，第五季在量化的時(shí)間上，又能支持多久呢？　　第二，需求導(dǎo)向是創(chuàng)造需求還是適應(yīng)需求？　　市場因需求而存在，當(dāng)需求全部被滿足或者需求不再時(shí)，無論是一個(gè)多么龐大的市場，都將在一夜之間迅速消失?！　〗×毿Q，第五季的上市，貫徹了一個(gè)清晰的經(jīng)營理念：滿足消費(fèi)者的真正需求就是我們的發(fā)展方向。　　然而，這里又存在一個(gè)問題，第五季是創(chuàng)造出來的一個(gè)虛擬文化，按品牌經(jīng)營的常理來分析，它更應(yīng)該是創(chuàng)造一種需求，創(chuàng)造一種另類消費(fèi)者的內(nèi)心對(duì)虛擬文化的渴望，這和健力寶的適應(yīng)需求的經(jīng)營理念是相互矛盾的。也就是說，以適應(yīng)需求的經(jīng)營理念，進(jìn)行著創(chuàng)造需求的品牌營銷，似乎讓品牌同時(shí)向著兩個(gè)方向急馳。那么，終點(diǎn)是哪里呢？　　遺憾的是，第五季對(duì)消費(fèi)群體的基礎(chǔ)需求的認(rèn)識(shí)、分析與把握，以及如何順應(yīng)潮流，適實(shí)地進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，并沒有一個(gè)清晰的思路。　　陷阱二：品牌資產(chǎn)，模糊不清　　所謂品牌核心資產(chǎn)，是指在品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，品牌為消費(fèi)者提供的核心利益承諾，以及消費(fèi)者在想到該品牌時(shí)，聯(lián)想到的所有關(guān)于品牌的信息。比如百事可樂，新一代的選擇，海飛絲去頭屑，都成了其品牌資產(chǎn)的重要組成部分，也成為品牌保持持久競爭力與銷售力的關(guān)鍵所在?！　∧敲矗瑥钠放瀑Y產(chǎn)的角度再來分析第五季這一品牌，它給我們的聯(lián)想是什么？品牌資產(chǎn)的空間到底有多大？　　第一，品牌核心利益點(diǎn)現(xiàn)在流行第五季？　　品牌的核心利益點(diǎn)，是品牌資產(chǎn)的核心要素。第五季在品牌傳播與品牌打造的過程當(dāng)中，所能接受到的唯一的單一信息，就是現(xiàn)在流行第五季?！　倪@一點(diǎn)上來分析，品牌的核心利益承諾應(yīng)該是第五季本身，也就是可以這樣推理，因?yàn)榈谖寮臼且粋€(gè)全新的另類空間或另類文化，所以在飲用第五季時(shí)，給你帶來的一種另類的享受?！　∫簿褪钦f，感知的第五季概念似乎成了第五季的核心利益點(diǎn)，果真如此的話，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)真的因?yàn)榈谖寮具@一核心利益，去進(jìn)行品牌消費(fèi)呢？　　第二，品牌利益支持點(diǎn)第五季？　　利益點(diǎn)解決了品牌能給消費(fèi)者帶來什么樣的利益，支持點(diǎn)則解決了為什么能給消費(fèi)者帶來這個(gè)利益，兩者互為依托，構(gòu)成了比較穩(wěn)固、完整的品牌?！　”热缈煽诳蓸穭?chuàng)造的神秘文化，就是比較好的作品。為了支持其倡導(dǎo)的文化，它講述了一個(gè)神秘配方的故事，以促進(jìn)品牌的完整，促使消費(fèi)者對(duì)品牌更加信任?！　∑鋵?shí)什么神秘配方，什么7種味道之類，對(duì)于產(chǎn)品本身并不重要，或者說7種味道純屬虛構(gòu)。它這樣做的目的無非是在品牌形象上做的文章，為其品牌利益點(diǎn)提供一個(gè)支點(diǎn)而已?！　⊥瑯油评恚谖寮镜睦嬷c(diǎn)應(yīng)該是現(xiàn)在流行第五季，也就是說，消費(fèi)者進(jìn)行品牌消費(fèi)時(shí)，應(yīng)該這樣理解：我要買第五季，因?yàn)楝F(xiàn)在流行第五季。這似乎有點(diǎn)牽強(qiáng)，因?yàn)閭€(gè)性、另類的消費(fèi)者，絕不會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)在流行而跟風(fēng)，這樣的話，他們的另類與個(gè)性的內(nèi)心滿足感，又將放在哪里？　　第三，品牌聯(lián)想只在乎一種感覺？　　第五季的深層品牌聯(lián)想是什么呢？從其品牌傳播的信念來看，除了第五季，現(xiàn)在流行第五季之外，似乎沒有更多的信息可以聯(lián)想，從其視覺表現(xiàn)上來看，一些看不太懂的手以及第五季的另類符號(hào)，給消費(fèi)者所有的聯(lián)想空間，恐怕只是一些莫名其妙的感覺，這一感覺給消費(fèi)者提供了購買產(chǎn)品的理由了嗎？這也是一個(gè)值得深思的問題。　　第四，信息對(duì)位誰將是忠誠的目標(biāo)消費(fèi)者？　　正如上文所言，第五季的目標(biāo)顧客是都市時(shí)尚的年輕人，他們的另類性格與時(shí)尚心態(tài)，絕不會(huì)因?yàn)檎诹餍卸淖兯麄兊南M(fèi)心態(tài)。也就是說，第五季在品牌運(yùn)作上，犯了一個(gè)常規(guī)性的錯(cuò)誤信息對(duì)位的錯(cuò)誤，即：想拉攏另類消費(fèi)者，卻忽視了另類的消費(fèi)者潛在心態(tài)?！　∫痪洮F(xiàn)在流行的廣告語很可能引起他們的反感，因?yàn)榱眍愊M(fèi)者的潛在心理很可能是：因?yàn)槲伊眍悾乙?dú)一無二呢?！　〉谖?，品牌文化是另類還是其他？　　健力寶解釋第五季的品牌文化是：取意于一個(gè)游離四季之外的時(shí)空概念，倡導(dǎo)一種不斷發(fā)展的超越精神，更深層次的研究消費(fèi)者心理，把叛逆、放松、自我、時(shí)尚、夢(mèng)想作為了品牌的內(nèi)涵元素，真實(shí)地再現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心深層的渴望?！　∑放莆幕膫鞑ナ且豁?xiàng)長期復(fù)雜的工程，就目前第五季的品牌所能傳遞的信息來看，似乎過高地估計(jì)了消費(fèi)者的領(lǐng)悟能力，作為一名普通消費(fèi)者，對(duì)其單一信息的傳遞，不可能產(chǎn)生如此豐富的聯(lián)想?！　∑放莆幕瘧?yīng)該是貼近消費(fèi)者的真實(shí)生活，這種看不太懂的文化，對(duì)消費(fèi)者的吸引力能有多大？這是第五季以后在進(jìn)行品牌文化與資產(chǎn)積累必需面對(duì)的問題。品牌經(jīng)營如果讓理想與藝術(shù)取代了系統(tǒng)與科學(xué)，那將是一件非常危險(xiǎn)的事兒。　　第六，相關(guān)性情感？健康？還是其他？　　第五季倡導(dǎo)一種精神文化，想在情感上做到差異，思路很好。但有一個(gè)問題被忽視了，這一看不太懂的文化與消費(fèi)者相關(guān)嗎？如果與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活偏離太遠(yuǎn)，對(duì)他們產(chǎn)生的吸引力又有多大？　　同時(shí)，在相關(guān)性方面，第五季在倡導(dǎo)文化，又在倡導(dǎo)健康，這種兩條腿走路的模式，是否違備了品牌的單一信息傳播法則呢？健力寶要打造成為中國健康產(chǎn)業(yè)的航空母艦，靠第五季的訴求，相關(guān)性能足以讓消費(fèi)者信服嗎？它與鮮橙多的健康更美麗，以及樂百氏的27層凈化，是不是顯得不夠?qū)I(yè)專注呢？　　陷阱三：品牌營銷，虎遇狼群　　健力寶當(dāng)初的成功，靠其功能飲料與差異化優(yōu)勢(shì)，迅速取得了消費(fèi)者的認(rèn)同與信賴，尤其中國魔水的廣泛傳播，使其品牌迅速完成了飛躍，這里面有一個(gè)關(guān)鍵的成功因素，就是因?yàn)槠鋵I(yè)、專注的差異化。　　但第五季的營銷思路，卻似乎與走細(xì)分市場里的專業(yè)路線顯得背道而馳。試想，一個(gè)概念下的4個(gè)領(lǐng)域近30個(gè)單品，何談專業(yè)與專注？　　從品牌營銷的角度上來講，其品牌層次與品牌位置又在哪里？其實(shí)，稍稍想一下就不難發(fā)現(xiàn)，猛虎雖威，但在每個(gè)一細(xì)分的市場，卻遇到了群狼的圍攻，因?yàn)閹缀踉谒屑?xì)分市場里，第五季都遇到了一個(gè)或幾個(gè)強(qiáng)勁的敵人?！　纳蠄D我們不難看出，第五季要用一個(gè)概念吃遍所有品牌，似乎過于理想化。用一個(gè)概念的麻袋去和細(xì)分市場里的專業(yè)的精品袋競爭，是不是有點(diǎn)牽強(qiáng)？從另一個(gè)角度來說，細(xì)分市場里的消費(fèi)者，會(huì)買誰的賬呢？值得深思的?！　∠葳逅模浩放乒芾恚C(jī)四伏 　　寶潔雖然品牌眾多，但其還是堅(jiān)持品牌的專業(yè)性，一個(gè)品牌有一個(gè)品牌的理論與訴求，而且彼此除了相互競爭之外，絕不相互借用資源，海飛絲就是海飛絲、潘婷就是潘婷，它不會(huì)搞一個(gè)潘婷海飛絲出來。 　　第五季則恰恰相反，在品牌管理上，第五季包括了維C可樂、熱帶水果賓治飲品、鮮橙汁飲品、冰紅茶飲等幾十種飲料，這給品牌管理增加了很大的難度，如何保證每一處領(lǐng)域的每一處單品都有自己的個(gè)性與差異，是在管理中最為頭痛的問題。 　　另外，在品牌識(shí)別方面，所有的單品包裝都是大大的第五季，雖然有規(guī)模識(shí)別優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者要想選擇想要喝的茶飲料或者碳酸飲料，可能還要細(xì)細(xì)搜索一番呢！ 　　對(duì)于第五季的未來，我們不敢妄自評(píng)論，但有一點(diǎn)卻是不爭的事實(shí)，那就是第五季要想成為一個(gè)真正的長線品牌，就必須考慮如何從粗放式的創(chuàng)意與營銷的思維中跳脫出來，對(duì)品牌進(jìn)行全方位的規(guī)劃，尤其是品牌的核心競爭力方面，就更不能忽視。奇跡到底該如何傳播? 如果說前兩年是酒和VCD的廣告好戲連臺(tái)，那么現(xiàn)在，就該算網(wǎng)站廣告精彩不斷了。 1999年8月，奇跡網(wǎng)絡(luò)（）誕生在清華創(chuàng)業(yè)園。很快，奇跡建成了一個(gè)以商務(wù)管理領(lǐng)域?yàn)橹黝}的終身學(xué)習(xí)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在完善的虛擬社區(qū)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，奇跡網(wǎng)絡(luò)首先推出了一個(gè)學(xué)習(xí)頻道MBA常青藤。它集中圍繞MBA這一在當(dāng)今中國備受關(guān)注、對(duì)中國長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展又至關(guān)重要的主題，進(jìn)行了從備考／校園生活／管理新知／職業(yè)發(fā)展／經(jīng)驗(yàn)分享等全方位的服務(wù)。主題專注、信息量大、原創(chuàng)內(nèi)容豐富、社區(qū)氣氛濃厚使奇跡在短短幾個(gè)月時(shí)間積累了一定的注冊(cè)用戶和知名度。接下來，奇跡還將圍繞管理領(lǐng)域的終身學(xué)習(xí)，推出更多、更好的學(xué)習(xí)頻道。奇跡要做一個(gè)網(wǎng)上學(xué)習(xí)服務(wù)的提供者，與教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一道，讓終身學(xué)習(xí)的概念在中國變成現(xiàn)實(shí)。 奇跡的目標(biāo)受眾群體比較有特點(diǎn)。他們大多已完成了學(xué)業(yè)，步入各自的工作崗位，但他們?nèi)栽诓煌５貙ふ覀€(gè)人提高和發(fā)展的機(jī)會(huì)。他們把學(xué)習(xí)當(dāng)作一生的任務(wù)，需要相關(guān)的信息和以學(xué)習(xí)的領(lǐng)域?yàn)橹黝}的交流環(huán)境。爭取這些人的注意力，應(yīng)該能夠找到一些有效的切入點(diǎn)。 內(nèi)容建設(shè)步入正軌之后，下一階段的重點(diǎn)就該落到奇跡網(wǎng)絡(luò)這個(gè)品牌的宣傳與推廣上了。前一階段，奇跡主要采用的推廣方式包括：與知名網(wǎng)站合作在網(wǎng)上宣傳；與著名的管理期刊、書籍的出版發(fā)行單位合作，向網(wǎng)友贈(zèng)書等；組?quot。全國MBA聯(lián)考狀元在線傳經(jīng)、千禧奇跡評(píng)選創(chuàng)業(yè)奇跡等網(wǎng)站活動(dòng)。面對(duì)未來的市場競爭，奇跡網(wǎng)絡(luò)總經(jīng)理季燕江深深感到，這樣的宣傳推廣力度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。雖然作為商務(wù)管理領(lǐng)域的學(xué)習(xí)社區(qū)在業(yè)內(nèi)頗受關(guān)注，但是，如何才能讓更多的渴望透過網(wǎng)絡(luò)不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步的有志青年了解奇跡呢？ 奇跡提供的服務(wù)比較專一，針對(duì)的人群比較有特色。黃金時(shí)間的電視廣告就顯得很不經(jīng)濟(jì)；影視明星來奇跡聊天與網(wǎng)站定位也不般配。奇跡怎樣才能發(fā)掘一條與眾不同的有效途徑來宣傳和推廣自身的品牌呢？在食用油市場撇層油　 一日三餐少不了吃油，油不僅影響著飯菜的味道，更影響著人的健康。與這其中的重要性相比，目前市場上的大豆油/花生油顯得品種單調(diào)。聽說國外有人用青蛙油炒菜，聽起來有點(diǎn)奢侈，再說，青蛙是好動(dòng)物，應(yīng)該保護(hù)?！?在葵花籽的故鄉(xiāng)，內(nèi)蒙古包頭市金鹿油脂總公司生產(chǎn)的葵花籽油非常暢銷，并已獲得ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證及中國最具競爭力的植物油品牌稱號(hào)?？ㄗ延偷淖畲筇攸c(diǎn)是能夠降低膽固醇，據(jù)國際心臟學(xué)會(huì)1999年12月年會(huì)的油脂營養(yǎng)鑒定，在防治心臟病方面，葵花籽油僅次于紅花油，在重點(diǎn)推薦油品中位居第二。目前，金鹿公司想把葵花籽油市場逐漸擴(kuò)大，并獲得中國食品唯一食健字批號(hào)。可是，面對(duì)市場上許多成熟的調(diào)味油品牌，金鹿牌葵花籽油該如何進(jìn)入市場呢？如何解決如下問題：　　葵花色拉油在美、日、西歐十分流行，被作為饋贈(zèng)禮品；在香港和臺(tái)灣，消費(fèi)葵花色拉油的比例在70%以上，在大陸市場應(yīng)如何定位？　　金鹿葵花色拉油的價(jià)格介于目前市場上的色拉油和花生油價(jià)格之間，這個(gè)價(jià)格是否具有競爭力？　　葵花色拉油的原料全部來源于內(nèi)蒙古河套平原，如何將這種資源的地域優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)？　　目前各種食品、保健品都在推廣健康概念，葵花色拉油該如何?“健康保健油”這一賣點(diǎn)實(shí)實(shí)在在地傳播給消費(fèi)者？　　金鹿公司希望在全國建立600個(gè)地區(qū)總代理，該如何有步驟、分層次地進(jìn)行？　　在終端促銷上應(yīng)該做哪些工作世新守業(yè)還是創(chuàng)新業(yè)　 深圳市世新科技有限公司本著科技為先、以人為本的經(jīng)營理念，建立技術(shù)力量雄厚的研發(fā)體系，成功地研發(fā)了國內(nèi)第一家手機(jī)美容軟件美の貼。作為一個(gè)新興、時(shí)尚的概念，手機(jī)美容美の貼在IT商業(yè)軟件中，以其獨(dú)特的時(shí)尚風(fēng)格與充分體現(xiàn)個(gè)性化的內(nèi)涵正受到越來越多投資者的關(guān)注和重視，并以兩個(gè)月的高速遍布全國，建立了全國市場網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道。 　 面對(duì)日益增大的市場份額，世新公司總經(jīng)理趙志剛沒有驕傲，更不敢懈怠，主動(dòng)出擊，以更新意、更時(shí)尚的軟件酷啦啦的數(shù)碼音像制作來迎合二十一世紀(jì)消費(fèi)者的品味?？崂怖舶藗€(gè)人MTV、多媒體電子相冊(cè)、企業(yè)宣傳電子化的功能，并以軟件高質(zhì)量、易操作、高品位，多元化功能更奪得人心，進(jìn)入市場即引起了轟動(dòng)效應(yīng)，很快在全國刮起了數(shù)碼音樂秀之風(fēng)。機(jī)遇來時(shí)，同樣也面臨著更大的挑戰(zhàn)，手機(jī)美容雖占據(jù)了一定的市場，但也面臨著嚴(yán)重盜版、剽竊，某些不法加盟商用解密方法克隆軟件，以低廉的價(jià)格搶占市場，對(duì)世新公司造成巨額損失?？偨?jīng)理越志剛重新調(diào)整市場策略，重點(diǎn)放在技術(shù)上，