【正文】 卓，交貨時(shí)間提前或錯(cuò)后，會給消費(fèi)者帶來不便，但生產(chǎn)資料的供貨時(shí)間提前或錯(cuò)后的后果不僅僅是“不便”，而且會直接影響購買者生產(chǎn)經(jīng)營活動，甚至?xí)斐芍卮髶p失。（2） 詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量這一階段是企業(yè)用戶將購買目標(biāo)具體化。對比較簡單的產(chǎn)品的選擇，主要是憑經(jīng)驗(yàn)和直覺；對復(fù)雜的采購任務(wù)，購買企業(yè)要建立專門的采購委員會并聘請專家參加，采用更為嚴(yán)密的評選方法，如專家意見加權(quán)計(jì)分法等。我國現(xiàn)階段的老年人經(jīng)歷過較長一段時(shí)間的并不富裕的生活。在促銷措施上，老年人最樂意接受的促銷手段分別是樣品派送（30%）、價(jià)格折扣（%、展銷會（%）\商品咨詢(19%)\有獎銷售(%)、現(xiàn)場演示（%）、贈品促銷（%）、發(fā)放獎卷（%）。如服裝市場、家具市場等均屬于比較典型的異質(zhì)市場。這種消費(fèi)者用于贈送禮品的商品與其他消費(fèi)者用于自己消費(fèi)的商品不一樣。不同規(guī)模的用戶，其購買力購買批量、購買頻率、購買行為和方式不相同。企業(yè)目標(biāo)市場的選擇正確與否，對企業(yè)生死枚關(guān)。比如20世紀(jì)60~70年代的蛋黃洗發(fā)膏，它的目標(biāo)市場是滿足那些有清潔頭發(fā)需求的消費(fèi)者，對男性、女性、老人或兒童，干性頭發(fā)或油性頭發(fā)都使用同一個(gè)配方，毫無差異，也就是采取無差異的市場策略。波克特與肥皂制造商詹姆斯討論題；1． 寶潔公司的多品版策略成功的原因是什么？2． 寶潔公司是如何根據(jù)市場與消費(fèi)者的差異制定銷售策略的？小貼士影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策略選擇的因素有；①企業(yè)的實(shí)力；②產(chǎn)品的自然屬性；③市場差異性的大??；④產(chǎn)品所處的市場生命周期階段；⑤況爭對手狀況。小貼士營銷小案例肥皂大多是方方正正的，在洗澡的時(shí)候容易滑落，舒膚佳的設(shè)計(jì)人員進(jìn)行了人性化設(shè)計(jì)，將肥皂設(shè)計(jì)成“腰型”，便于握捏，并且不易滑落。（4） 非渴求品非渴求品是指顧客不了解或者還沒有形成購買需求的產(chǎn)品，如剛上市的商品、保險(xiǎn)險(xiǎn)種等。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍，如某企業(yè)在家電類產(chǎn)品的的基礎(chǔ)上開始生產(chǎn)手機(jī)；后者是在原有產(chǎn)品大類中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，如某家電企業(yè)推出智能型的新款洗衣機(jī)。（1） 試銷期試銷期是產(chǎn)品開始進(jìn)入市場，銷售緩慢增長的時(shí)期。②“轉(zhuǎn)”，有兩層意思。例如，面粉市場從原來的散裝、大袋裝（25公斤），改為獨(dú)立包裝、小袋裝（2~5公斤）。為了保證競爭地位均使用品牌。華龍方便面的產(chǎn)品組合非常豐富。資料來源；案例選自楊瓊著《市場營銷學(xué)》，科學(xué)出版社。許多企業(yè)喜歡制定高價(jià)來“撇脂”市場。產(chǎn)品價(jià)格如果高于平均成本的最低點(diǎn)，則每單位產(chǎn)品收益大于所付出成本，廠商盈利；如果價(jià)格低于平均可變成本，則廠商收益根本無法彌補(bǔ)固定成本和可變成本的損失。80得到目標(biāo)價(jià)格為15元。此方法可避免企業(yè)之間的正面價(jià)格競爭。例如，不少歌廳在上午10點(diǎn)至下午6 點(diǎn)，凌晨12點(diǎn)至6點(diǎn)的價(jià)格是7點(diǎn)至晚上11點(diǎn)這段時(shí)間的30%。案例分析；品質(zhì)和價(jià)格是商品經(jīng)營中的重要問題。（2） 開談的技巧在開始洽談階段，推銷人員應(yīng)巧妙地把談話轉(zhuǎn)入正題，做到自然、輕松、適時(shí)。那位鉛管商是一位以無情、刻薄而著稱的人，他坐在辦公室，每次推銷商打開門時(shí)，他就咆哮著說：“今天什么也不要!不要浪費(fèi)時(shí)間!走開吧!” 然后有一天，推銷商換另一種方式，使他們建立了生意上的關(guān)系，交上了一個(gè)朋友，并得到了可觀的訂單。廣告目標(biāo)不僅取決于企業(yè)整體的營銷組合策略，還取決于企業(yè)面對的客觀市場情況。信息能引起消費(fèi)者注意，并產(chǎn)生興趣、致使他們采取購買行為。（四） 營業(yè)推廣1． 營業(yè)推廣的含義在促銷過程中，為配合廣告宣傳和人員推銷，經(jīng)常開展對一些刺激中間商和消費(fèi)者購買的活動。（8） 現(xiàn)場陳列和示范。小貼士營銷小案例《常州日報(bào)》報(bào)道；（6） 有獎銷售。報(bào)紙、電視等媒體及以新聞處理，且圖文并茂地加以報(bào)道。③競爭市場競爭激烈的產(chǎn)品，廣告費(fèi)用較高，否則將難以維持市場份額。1． 廣告的含義廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際的傳播方式，對觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動。（4） 把握恰當(dāng)?shù)某山粫r(shí)機(jī)應(yīng)善于體察顧客的情緒、在給顧客留下好感和信任時(shí)，抓住機(jī)會發(fā)動進(jìn)攻，爭取簽約成交。（二） 推銷1． 推銷的含義人員推銷，指企業(yè)利用推銷人員推銷產(chǎn)品。在價(jià)格戰(zhàn)如火如茶的時(shí)候，德國政府介入了。2． 價(jià)格折扣與折讓產(chǎn)品的基本價(jià)格制定后，大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價(jià)格，以鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。① 隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。零售業(yè)、建筑工程、航空公司等的定價(jià)一般采取這種方法。如耐用品、高檔商品（房子、汽車、金銀首飾、珠寶）等。（2）當(dāng)期利潤最大化大部分企業(yè)希望制定一個(gè)能夠使當(dāng)期限利潤最大化的價(jià)格。華龍作為一個(gè)后起挑戰(zhàn)者，最初從中低端大眾市場起步。如美國保潔公司的洗發(fā)水，有潘婷、飄柔、海飛絲等品牌。（1） 品牌的含義品牌子是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。此類產(chǎn)品一般研制時(shí)間長、技術(shù)條件高，企業(yè)成本投入比較多。此時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。（四） 產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品從投入市場到最后退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期。我們黃向代表產(chǎn)品組合的寬度，縱向代表產(chǎn)品組合的深度，就得了產(chǎn)品組合矩陣，矩陣所覆蓋的區(qū)域就是產(chǎn)品組合的長度，即14（3+5+2+4）。（2） 選購品在消費(fèi)者購買商品之前要比較商品的質(zhì)量、款式等，這些被比較的商品就是選購品。一般情況下，企業(yè)廖該首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時(shí)所追求的產(chǎn)品的核心利益，在此基礎(chǔ)上，再對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、包裝和品牌形象的塑造，更加完美地滿足顧客的需要。這與目前市場上不同檔次、不同價(jià)位的產(chǎn)品之間相互抄襲或模仿，其心存誤導(dǎo)之意的做法有著根本的不同。實(shí)施此策略，可以使某些子市場的特定需求得到較好的滿足，因此，有助于提高企業(yè)與產(chǎn)品的知名度，今后一旦時(shí)機(jī)成熟，便可以迅速擴(kuò)大市場。如果市場定位不準(zhǔn)確，很好能像蝴蝶一樣勞而無功。目標(biāo)市場，指在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體。（1） 用戶類別營銷人員可以根據(jù)用戶類別進(jìn)行市場細(xì)分。例如在我國，目前不少商場將服裝細(xì)分為男裝、女裝和童裝，在女裝中又分為淑女裝、職業(yè)裝、少女裝和老年裝等子市場。1． 同質(zhì)市場我們根據(jù)消費(fèi)者的需求與購買行為反應(yīng)是否一致，可以將市場分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。問卷針對廣告的影響作了調(diào)查,大多數(shù)老年人選取擇了“影響一般”（％）,有一部分老年人選擇了“沒有什么影響”（％）。他們經(jīng)過了反復(fù)購買、使用某種商品，對這種商品已經(jīng)有了深刻的印象，逐漸形成消費(fèi)、購買的習(xí)慣，并且不會輕易改變。（3） 信譽(yù)方面——履約的歷史情況、其他用戶口碑等。（1） 決定需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量決定需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量就是確定所需要品種的特征和數(shù)量。因此，他們的購買更理性。4． 引申需求生產(chǎn)企業(yè)對生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費(fèi)品市場對這些生產(chǎn)資料的制品的需求，有人收做“引申需求”。從市場營銷者角度出發(fā)，各個(gè)企業(yè)的市場營銷活動都可以被視作對購買者行為的刺激，如產(chǎn)品、價(jià)格、銷售場所、各種促銷方式等。3． 多樣性消費(fèi)者人多面廣，差異性大。一種需求滿足了，又會產(chǎn)生新的需求，循環(huán)往復(fù)，無窮無盡。并不是所有的環(huán)境威脅都一樣大也不是所有的市場機(jī)會都有同樣的吸引力。小貼士營銷小故事二戰(zhàn)之后，日本國民紛紛仿效歐美國家的生活方式，穿西服、坐沙發(fā)、用刀叉、吃面包。因此，每一個(gè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者，乃至于每一個(gè)社會成員，都不能不關(guān)心市場，研究市場，了解市場，否則，就會遭受市場規(guī)律無情的懲罰。5． 熟知市場營銷的常用策略。6． 常握市場營銷組合（4P）策略的構(gòu)成要素，熟知市場營銷組合規(guī)劃與執(zhí)行。市場院營銷學(xué)正是一門如何在市場上從事經(jīng)營、克敵制成的學(xué)科。田中看到這種情況，便聯(lián)想到如果造紙行業(yè)也順應(yīng)這種趨勢，一定會乘勢而上，獲得發(fā)展商機(jī)。企業(yè)營銷部門應(yīng)對所面臨的市場環(huán)境予以具體的分析、評價(jià)。因此，市場營銷者的重要任務(wù)之一，就是要不斷地研究新需求，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。不同年齡、性別、興趣愛好、受教育程度、收入水平的消費(fèi)者，在生活消費(fèi)的各個(gè)方面都有不同的需求特點(diǎn)。所有這些，我們稱之為“市場營銷刺激”，是企業(yè)有意安排的對購買者的外部環(huán)境刺激。如生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求。10． 品質(zhì)與時(shí)間的要求采購買者對生產(chǎn)資歷料的品質(zhì)要求要嚴(yán)于消費(fèi)品，不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的，可能會給購買者帶來不可挽回的經(jīng)濟(jì)損失。標(biāo)準(zhǔn)品種易于確定。（4） 服務(wù)方面——是否提供援助與咨詢、技術(shù)培訓(xùn)、維修服務(wù)等。這些老年人對于不了解的商品不輕易采用，極少發(fā)生沖突型購買。另有一部分老年人對廣告有反感情緒。同質(zhì)性市場，是指某產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)相同或相似。（3） 商品用途銷售者應(yīng)該研究同一種商品的不同用途，也就是說根據(jù)商品用途細(xì)分消費(fèi)者市場。企業(yè)用戶的行業(yè)類別劃分比較復(fù)雜，涉及農(nóng)業(yè)、軍工、食品、紡織、機(jī)械、電子、治金、汽車、建筑、商業(yè)、金融等。例如，在上述關(guān)于類型化舉例中的企業(yè)，不可能進(jìn)攻所有的市場，根據(jù)自己的開發(fā)與生產(chǎn)能力就把女性中的青年消費(fèi)者和老年消費(fèi)者作為自己的目標(biāo)市場。（二） 目標(biāo)市場營銷策略止標(biāo)市場營銷，是指企業(yè)通過市場細(xì)分選擇了自己的目標(biāo)市場，專門研究目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，并針對其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，實(shí)施有效的市場營銷組合。這種策略的不足在于經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場消費(fèi)者突然改變需求偏好，或某一更強(qiáng)大的競爭對手闖入市場，或預(yù)測不準(zhǔn)以及營銷方案制定失誤，就會使企業(yè)因沒有回旋的余地而陷入困境。寶潔首先把目標(biāo)市場劃定為不同區(qū)間，結(jié)合產(chǎn)品的不同品質(zhì)，使不同品牌的產(chǎn)品有很強(qiáng)的可辯別性，并對每一個(gè)品牌進(jìn)行明確的市場定位。3． 產(chǎn)品的附加層——附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是消費(fèi)者在購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益和服務(wù)，主要包括免費(fèi)送貨、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。企業(yè)的產(chǎn)品若是選購品，應(yīng)該突出特色，以便消費(fèi)者在眾多的品牌中迅速挑選出來。（7） 產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是指產(chǎn)品方面的相關(guān)程度。根據(jù)營銷學(xué)家菲利普有經(jīng)驗(yàn)的營銷員總結(jié)了三個(gè)字“撤、轉(zhuǎn)、攻”策略。（2） 換代產(chǎn)品換代產(chǎn)品是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用新的材料、新工藝制造成出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。其目的是幫助消費(fèi)者辯認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并便之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。典型案例分析華龍方便面的產(chǎn)品組合策略這幾年，市場上流傳著這樣一個(gè)商業(yè)傳奇；位于河北省邢臺市隆堯縣的華龍集團(tuán)以超過60億包的方便面產(chǎn)銷量排在方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。考慮到中國地域遼闊，飲食文化差異非常大，華龍制定了區(qū)域品牌策略，以最大限度開發(fā)和滿足區(qū)域市場的特定需求。在估計(jì)成本和需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇一種價(jià)格，盡可能使當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或者投資報(bào)酬率達(dá)到最大。對決泛彈性的產(chǎn)品，價(jià)格的變動對需求沒有多大作用，如日用品（食鹽）等。② 目標(biāo)利潤定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法，即根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來指定價(jià)格。在競爭激烈的情況下，這是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可避免風(fēng)險(xiǎn)。這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣和折讓。6月底，政府開始對沃爾瑪是否違反不正當(dāng)競爭法進(jìn)行調(diào)查，但結(jié)果是政府官員發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪從其供貨商處得到的商品十分便宜，進(jìn)貨價(jià)與銷售價(jià)之間還有空間，用來打價(jià)格戰(zhàn)的商品竟然大多有利可圖。它是一種傳統(tǒng)的、有效的促銷方法，尤其在工業(yè)產(chǎn)品的銷售中，對于開拓市場、聯(lián)絡(luò)客戶和擴(kuò)大銷售具有重要的作用。（5） 學(xué)會推銷交談藝術(shù)在交談中，推銷人員應(yīng)謙虛謹(jǐn)慎，注意讓顧客多說話，認(rèn)真傾聽，表示關(guān)注和興趣并做出積極反映。2．廣告決策流程廣告決策是指在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對企業(yè)廣告活動進(jìn)行一系列的規(guī)劃和制度過程。④廣告頻率頻率高，則需要較高的廣告預(yù)算。如此一來，等于為雀巢的巧克力做了免費(fèi)的廣告，其效果絕非1500萬元所能達(dá)到的。即顧客購買產(chǎn)品時(shí)，為其提供一個(gè)獲獎的機(jī)會，一旦中獎，可獲得獎金或獎品。繼“六一”江蘇明都集團(tuán)吉利汽。這種形式對鞏固原有市場和更新產(chǎn)品有很好效果。評估的內(nèi)容包括兩方面；一是傳播效果，指廣告對于消費(fèi)者知曉、認(rèn)知和偏好的影響；二是銷售效果，指廣告的推出對企業(yè)產(chǎn)品銷售的影響。（3） 廣告信息決策這一決策的核心問題是設(shè)計(jì)一則有效的廣告信息。（1） 廣告目標(biāo)決策廣告目標(biāo)是企業(yè)借助廣告活動所要達(dá)到的目的。但一開始推銷商吃足了苦頭。（1） 建立和諧的交談氣氛推銷人員與顧客洽談時(shí)，首先應(yīng)注重自己的儀表、服裝，同時(shí)還應(yīng)該懂禮貌、有教養(yǎng)，給顧客一個(gè)良好的印象，做到穩(wěn)重而不呆板、活潑而不輕浮、謙遜而不自卑、直率而不魯莽、敏捷而不冒失。資料來源；案例摘自中國國家企業(yè)網(wǎng)。但這種價(jià)格差別與成本變化無關(guān)。例如，同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的企業(yè)的單位產(chǎn)品定價(jià)為15元，本企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品、需求的具體情況將本商品的單位產(chǎn)品定價(jià)定在14~。生產(chǎn)總量假設(shè)企業(yè)的是生產(chǎn)能力為100萬個(gè)，估計(jì)未來時(shí)期80%的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，則可生產(chǎn)、出售80萬個(gè)產(chǎn)品；生產(chǎn)80萬個(gè)產(chǎn)品的忌成本估計(jì)為1000萬元；若公司想得到20%的成本利潤率，則目標(biāo)利潤為200萬元；總收入為1200萬元，用1200247。3． 估算商品志本產(chǎn)品的市場價(jià)格一般要高于平均成本的最低點(diǎn)，即最小平均成本。（4）市場撇脂最大化市場撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段新產(chǎn)品初上市時(shí)，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤。隨后，華龍又針對不同地域的消費(fèi)者開發(fā)了不同口味和不同品牌的系列產(chǎn)品，如針對回族居住集中的地域，開發(fā)“清真”系列方便面，針對東三省創(chuàng)立了有著濃重東北風(fēng)格的“可勁造”品牌及系列產(chǎn)品。這家由9位農(nóng)民合股投資的小企業(yè)，為什么能夠在“康師傅”和“統(tǒng)一”這兩個(gè)巨頭面前取得如此驕人的業(yè)績，從而成為中國國